Распределение рекламного бюджета по статьям
Основные статьи бюджета (структура бюджета)
| № п/п | Статья | Содержание статьи |
| 1. | Гонорары | Расходы на исследования рынка, разработку рекламной идеи и другие творческие разработки (логотипы, торговые марки и т.д.) |
| 2. | Расходы на подготовку рекламных материалов | Стоимость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио- и телероликов, издание брошюр и каталогов и др. |
| 3. | Стоимость медиапространство | Стоимость размещения рекламы в различных каналах коммуникаций: стоимость рекламной страницы в СМИ, эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т.д. |
| 4. | Расходы на второстепенные каналы распространения | Стоимость почтовой и электронной рассылки (база данных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций |
| 5. | Расходы на проверку качества проведения кампаний | Стоимость мероприятий по контролю за проведением рекламной кампании, стоимость тестирования рекламы |
| 6. | Административные расходы | Стоимость работы рекламного отдела или ответственного за рекламу на фирме-рекламодателе: фонд заработной платы и накладные расходы |
Слайд 35.
Понятие эффективности в рекламе
Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.
Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.
Слайд 36.
Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).
Слайд 37.
Коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потребителем.
Рекламное сообщение должно:
• соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;
Слайд 38.
• ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;
Слайд 39
• быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;
Слайд 40.
• внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;
Слайд 41.
• быть оригинальным;
Слайд 42.
• быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.
Слайд 43.
Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия — вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы. Что определяют эти показатели?
Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, товарный знак), так и всю рекламу в целом.
Слайд 44.
В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он лучше запомнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывается вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.
Слайд 45.
Притягательность рекламы полностью определяется тем эмоциональным настроем, с которым она создана. И если такой настрой будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар и он станет «своим» для потребителя.
Слайд 46.
Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществлять действия, необходимые рекламодателю, а именно — приобретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы.
Слайд 47.
Тест-методы рекламы
Тестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы, называются предварительными; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания — текущими и заключительными.
Рассмотрим эти группы тестов.
Предварительное тестирование рекламы позволяет понять, обеспечит ли реклама достижение поставленных целей. Важно оценить, воспринимает ли целевая аудитория при контакте с рекламой, именно ту идею, которую планировалось донести. Также необходимо ответить на вопрос, как конкретный вариант рекламы повлияет на существующий имидж бренда. И как финал, надо определить элементы, нуждающиеся в корректировке.
Для оценки и тестирования концепций и предварительных версий рекламы, в зависимости от её целей, мы используем фокус-группы, глубинные интервью, а также холл тест, для получения количественной оценки рекламных материалов.
Слайд 48.
В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов. Целью проведения фокус-групп является выяснение отношения участников к изучаемому товару или проблеме. А так же выясняется причина такого отношения и причины действий данных потребителей. Когда проводят фокус-группу, количество участников чаще всего составляет от 7 до 10 человек. Отбор участников фокус-группы производится по принципу однородности социально-демографических и других характеристик, участники фокус-группы не должны быть знакомы между собой и не должны быть объединены какими-либо идеями и интересами. Опрос групп проводится в специально оборудованном помещении, где есть комната для заседаний и комната для наблюдений.
Слайд 49.
Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.
Слайд 50.
Холл-тест – разновидность личного интервью, подразумевающая тестирование отдельных характеристик товаров/рекламных материалов в закрытом помещении. Отличительной особенностью проведения hall-теста является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, их комбинации, непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом.
Слайд 51.
Текущее тестирование и заключительное тестирование (посттестирование) проводится в течение всей рекламной кампании и после ее завершения для оценки эффективности всей совокупности рекламных мероприятий. Используются следующие методы:
Слайд 52.
Метод перекрестного тестирования - в процессе проведения этого тестирования сопоставляются данные о поведении трех категорий опрашиваемых: кто не подвергался воздействию рекламы, кто подвергался слабому воздействию и, наконец, сильному воздействию.
Слайд 53.
Замер аудитории - этот тест позволяет получить данные, представляющие статистику аудитории. Для радио и телевидения, регистрирующие устройства подключаются к приемникам и позволяют фиксировать время включения на настроенный канал. Для прессы важно знать тираж и коэффициент его обращения.
Слайд 54.
Оценка узнавания - тестирование, определяющее уровень оценки узнаваемости рекламы, использует различные методики. Опишем две из них. Метод Гэллапа: через несколько дней после публикации рекламы группе из 200 постоянных читателей данного издания предлагают список из нескольких торговых марок. Каждый член группы должен ответить, может ли он припомнить рекламу этого товара в газете/журнале. После 12 публикаций рекламного обращения вычисляют уровень приблизительного запоминания, а затем и уровень эффективного запоминания. Метод Старка: перед опрашиваемым перелистывают газету. Он должен вспомнить, какие из объявлений он видел ранее в этом издании.
Слайд 55.
Оценка эмоционального отношения - коммуникации должны убедить покупателя, что товар хорош, и заставить полюбить его. Реклама, как и другие виды коммуникаций, используется с целью формирования имиджа товара.