Оммуникация с радио и телевидением.

тветственный за связь с прессой.

Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написание статей и информации и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на жур­налистском мастерстве.

Обязанность ответственного за связь с прессой состоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой. На каждого ответственного за связь с прес­сой, который мешает прессе работать, приходятся сотни та­ких, которые готовы днем и ночью оказать прессе неоцени­мые услуги. Заявления для печати — полезная форма пре­доставления информации прессе.

Пресс-центр — это не руководящий орган, он существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии спра­виться с критическими ситуациями, которые время от вре­мени могут возникать.

Необходимо предусмотреть возмож­ность ответа на запросы центральных газет, поступающие в ночное время. Надо учитывать два необходимых ус­ловия в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по теле­фону, значит, он хочет получить ответ на него как можно ско­рее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если ре­дактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. +Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально. Если представите­лям печати приходится по нескольку раз звонить и спраши­вать об обещанной информации, это действует им на нервы.

Само собой разумеется, информация должна быть точной, тем не менее желательно заблаговременно предусмотреть возможные причины неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и цифры могут быть не­правильно расслышаны, и надо обратить на это особое вни­мание, чтобы обеспечить четкость их передачи. Некоторые репортеры все равно могут неправильно понять цифры, не­смотря на все усилия, но надо сделать все возможное, чтобы свести эту вероятность к минимуму.

Два очень важных фактора в отношениях с прессой

выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сооб­щения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя.

Связь с прессой — дело ответственное. В больших органи­зациях нежелательно, чтобы ответственный за связь с прессой совмещал свои обязанности с какой-нибудь другой рабо­той.

Ответственный за связь с прессой нужен, прежде всего, для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. Если же он настолько занят, что до него трудно бывает доз­вониться, то зачем он вообще нужен? Слишком часто бывает легче переговорить с директором, чем дозвониться до ответ­ственного за связь с прессой!

Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта, важно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться, когда возникнет какая-нибудь сенсация. Нелишним будет напомнить, что постоянное поддержание дружествен­ных отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.

Необходимо также, чтобы ответственный за связь с прессой полностью понимал задачи и цели корпорации или организации, которую он представляет, чтобы он мог составить и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному вы­полнению данным учреждением всей программы ПР.

оммуникация с прессой.

Очевидно, что напряжение между компаниями и СМИ существует, поскольку общественность заинтересована в достоверной информации, журналисты стремятся ее получить. Это стремление может входить в конфликт с интересами компаний, пытающихся представить себя с лучшей стороны.

В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно, однако им можно представить точку зрения организации в той форме, в которой она может быть сообщена общественности.

Существует несколько видов материалов, которые пресс-специалист готовит для прессы.

1. Пресс-релиз.Пресс-релиз для западного мира - достаточно распространенный способ передачи информации, он сообщает для будущего использования следующую информацию:

à об изменениях в руководстве компании;

à о выпуске нового продукта или услуги;

à о предстоящем событии;

à новую информацию о фирме и ее деятельности.

В первом абзаце, который на Западе называется "лид" (от англ. "Lead" - первое место), должна быть сразу сообщена вся важнейшая информация. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менее важную информацию.

К подобным пресс-релизам есть четыре необходимых требования

1. Две даты (одна раскрывает время написания, другая говорит о времени, когда его следует обнародовать).

2. Контакт (имя и телефон человека, с которым можно поддерживать контакт, а в случае важного события следует предоставить и его домашний телефон).

3. Заголовок (журналисты очень часто изменяют заголовки, но для того, чтобы привлечь внимание к своему пресс-релизу, придется тоже проявить находчивость в поиске заголовка).

4. Фирменный бланк (следует использовать бланк учреждения или клиента для того, чтобы придать достаточный профессиональный уровень вашей презентации).

Весьма важным элементом общения с прессой является фото, которое обязательно должно содержать указание: кто, что, почему, где и когда запечатлен.

Мэри Аронсон и Дон Спетнер добавляют еще одно правило, весьма понятное нашему читателю: никогда не отсылайте пресс-релиз в редакции до того, как его одобрят на всех необходимых бюрократических ступеньках. Лучше получить подписи каждого лица, одобряющего данное информационное послание, чтобы потом не оказаться козлом отпущения.

2. Бэкграундер – фоновая информация текущего событийного характера. Это новость не являющаяся сенсацией. Предметом бэкграундера может быть подготовка к освоению нового продукта, переговоры о закупке оборудования и т.д. Такую информацию следует посылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.

Бэкграундер длиннее, чем пресс-релиз и имеет более общее содержание. Например, одностраничный пресс-релиз о покупке одной кампании другой может сопровождаться 4-5 страничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой кампании.

3. Медиа-кит. Второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Медиа-кит должен содержать несколько средств коммуникации для потенциального использования газетой, журналом. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и др. материалы. Кит предназначен для ответа на все наиболее вероятныен вопросы прессы по поводу заявления кампании.

4. Занимательная статья – это статья цель которой не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее неформальный легкий, юмористический. По форме изложения близка к бэкграундеру, по жанру – к очерку.

5. Кейс-история. Это может быть рассказ о благоприятном использовании продукта /услуги кампании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на кампанию, чей продукт/ услуга вовлечены.

6. Именные или авторские статьи. (Би-лайнер). Би-лайн – указание имени автора в начале газетной или журнальной статьи . К бай-лайнерам относят в частности статьи мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Использование бай-лайнера придают публикации престижность, а также позволяет корпоративно спикером высказывать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию кампании и руководства как источника, заслуживающего доверия.

7. Обзорные статьи. Представляют собой аналитический обзор состояния отрасли, рынков, продуктных групп. Так, например, предметом обзорной статьи могут быть: рынок информационных систем, предложение туристических услуг, новые фармацевтические препараты.

8. Факт-лист – короткий документ компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей.

9. Форма «вопрос-ответ». Она нередко заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации.

10. Биография. Перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей.

11. Фотографии.

12. Заявления. Призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы заявление было кратким и недвусмысленным.

оммуникация с радио и телевидением.

Пресс-конференция.Выше мы видели, что большая часть информации, подаваемой газетами, носит организованный характер. Точно так же организуются и некоторые события. Так, Мэри Аронсон и Дон Спетнер замечают: "Будучи представителем по ПР, вы часто становитесь ответственными за создание событий, которые привлекут внимание к вашему клиенту" [430, р. 93]. Они же предлагают учитывать при проведении пресс-конференции следующее:

1) место - можно приглашать тех, для кого не составляет трудности добраться;

2) содержание - следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события;

3) визуальная сторона - что, кроме "говорящих голов", смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики;

4) время - время проведения пресс-конференции не должно совпадать с другими событиями того дня, а также учитывать будущий выход газеты.

Поэтому в целом приглашение на пресс-конференцию должно содержать следующие элементы, которые, с одной стороны, должны привлечь, с другой, отсеять тех, для которых ее предмет не представляет профессионального интереса: цель события; где оно состоится; когда; почему нужно прийти, а не получить эту информацию просто по телефону; будут ли подаваться еда и напитки; с кем поддерживать контакт для получения дополнительной информации. При этом из отечественного опыта следует добавить, что хотя и еда, и напитки являются привлекательной стороной, они могут в сильной степени увлечь не только внимание, но и самого журналиста.

Каждый журналист должен получить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материалов. Такой набор может включать в себя:

à пресс-релиз, описывающий происходящее;

à биографии официальных лиц, которые будут выступать;

à копии речей, произнесенных на пресс-конференции;

à брошюра о компании или о спонсоре события;

à фотографии.

Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога. И репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующим его эффективному проведению.

Пресс-релиз после события будет написан уже в прошедшем времени, будет содержать имена знаменитостей, которые присутствовали, упомянет, сколько людей приняли участие в мероприятии.

ыступление по радио.

Сначала добавим несколько характеристик для пресс-релиза, если он посылается на радио, ведь помимо всего прочего он должен содержать и определенный звуковой материал. В отличие от печатной прессы, на радио не любят длинных фраз, поэтому следует стремиться излагать только факты. И заинтриговать первым же абзацем, который, как вы помните, именуется "лид".

Радио как канал коммуникации имеет множество плюсов. Мы слушаем его, одновременно занимаясь массой других дел. Именно поэтому радиоохват населения на удивление широк. Правда, эта аудитория не является целевой, но случайный разброс здесь настолько велик, что радио заслуживает самого пристального внимания. Тем более в условиях Украины и России, когда, с одной стороны, резко уменьшились тиражи газет, с другой же, сельское население всегда предпочитало радио. Добавьте сюда еще и то, что радио - это живой голос, с самыми личностными интонациями, и вы поймете все его преимущества.

Если вы выступаете впервые, то обратите внимание на то, что слушатель четко улавливает, когда вы переходите к чтению заранее написанного текста, поскольку там присутствуют совсем иные конструкции и иные слова. Обратите внимание также на причмокивания, которые появляются, когда вы от волнения долго готовитесь начать. Что касается радиообъявлений, то достаточно эффективными будут объявления в 10, 20 и 30 секунд, особенно если они окажутся наполненными не только словами. Запомнившаяся радиослушателю мелодия поможет вам и в следующих объявлениях и рекламах.