Функциональная структура маркетинга
Под функцией управления обычно понимается совокупность взаимосвязанных задач.
Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер — это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны — менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. В данной книге речь идет о первой составляющей управления организацией, а именно о маркетинге.
Итак, «маркетинговое управление», или «маркетинговый менеджмент», или «маркетинг менеджмент» — употребляют и такое сочетание этих двух иностранных слов, что, собственно, и приводит к путанице, — представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей. Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации». Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Как видим, предприятию в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления.
Управление маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина «управление маркетингом» применялся термин «управление маркетинговой деятельностью». Но коль скоро прижился первый из них, то его и надо употреблять.
В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др. Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т. е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов. В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен.
Маркетинг сам по себе является функцией управления. Под функцией в управлении следует понимать совокупность взаимосвязанных задач. А поскольку и в структуре маркетинга можно выделить несколько довольно самостоятельных блоков взаимосвязанных задач, то есть основания вполне аргументировано говорить о функциях самого маркетинга.
