Сендіру және оның негізгі ережелері
Біздің әлеуметтік жүріс-тұрысымыз тек қана біздің өмірлік тәжірибемізбен, нақты жағдайлармен ғана өлшенбейді, сонымен қатар біздің нұсқауларымызбен де анықталады. Сондықтан да кімде-кім басқа адамдардың жүріс-тұрысына әсер еткісі келсе, ең алдымен, оның нұсқауларына әсер етуі керек.
1933-1945 жылдар аралығында фашистік Германияның сол кездегі халықтық ағарту және үгіттеу министрі Йозеф Геббельсті тарих беттерінен қарастырайықшы. Баспасөз, радио, кино және басқа барлық өнер түрлерінің үстінен қатаң бақылау жүргізе отырып, ол сендіру тәсілдері арқылы неміс халқын фашистік идеяны қабылдауға мәжбүр етеді. Басқа ұлтшыл Юлиус Штрайхер “Der Strumer” атты антисемиттік газетті күнделікті 500 000 данадан шығарып отырған. Бұл басылымды оның досы Адольф Гитлер сүйсіне оқитын болса керек. Штрайхер, сонымен қатар, балаларға арналған антисемиттік кітаптарды да шығарған және Геббельспен ұлтшылдықтың үгіттеу машинасына айналған бұқаралық митингтерде ұзақ әңгіме-дүкен құрған деседі көзі көргендер.
Енді осы тарихи деректерге талдау жасап көрейік. Геббельстің, Штрайхердің және басқа да фашистік идеологтардың қарапайым халыққа әсер етуі қаншалықты тиімді болды? Шынымен де, Нюрнберг процесіндегі одақтастардың әрекеттері “миллиондаған адамдардың санасына у за¿арын септі” деген кінәлауларға олардың сәйкес келе ме? Шын айтуына келсек, олардың неміс халқының көпшілігінің еврейлерге деген жеккөрініші мен қатыгездігін жаулап алуына әсер еткендігі шындық. Осылайша, антисемиттік шараларды қолдаушылар қалың бұқара халық арасынан да көптеп табылып жатты. Халықтың көбі индифферентті болып жатса, көпшілігі қорыққандарынан осы жолды таңдауға мәжбүр болды.
Мықты үгіт-насихат күштері әлі де өзінің маңызын жойған жоқ. Марихуананы қолданудың әлеуметтік және физиологиялық салдары туралы зерттеулер нәтижелері жарияланғаннан кейін жастардың бұл туралы нұсқаулары күрт өзгерді. Ми÷иган университеті сұрақ жүргізген 16 мың американдық жоғары сынып оқушыларының арасынан марихуананы қолданғандағы “қауіпті салдардың жоғары” екендігіне сенетіндер қатары 1978 жылы 35 пайыздан 1993 жылы 73 пайызға дейін көтерілді. Сонымен қатар жыл сайын білім жөніндегі Америка кеңесі жүргізетін сауалнамалар бойынша, талапкерлер арасындағы марихуананы тарату қозғалысын қолдау деңгейі де 50 пайыздан 32 пайызға дейін күрт төмендейді. Бұған адамдардың да қарым-қатынасы өзгереді.
Зерттеушілердің мәлімдеуінше, мәлімдеменің мазмұнын қайта қарастырып талдауға жақын адамдар сендірудің тура тәсіліне тез мойынсұнатын көрінеді. Мысалы, компьютер жарнамасында атақты Голливуд жұлдыздары мен әйгілі спортшылар сирек көрінеді, компетентті сатып алушыға бәсекелестікке қабілетті бағалар жақсы ұсынылады.
Петти мен Ка÷оппоның ойынша, көптеген адамдар аналитикалық тұрғыдан ойлайды. Олар барлығын ой елегінен өткізіп, көбірек ойланғанды жөн көреді. Бұл адамдар сендіруші адамның жағымдылығына ғана емес, сонымен қатар өздерінің когнитивті реакцияларына да қарайды. Бұл жерде тек қана мәліметтер емес, сондай-ақ оларды ынталандырған ой-тұжырымдар да әсер етеді. Егер де бұл ой-тұжырымдар соншалықты терең болса, кез келген жаңа қабылданған нұсқаудың тамырлануға, қарсыласу шабуылдарына тұра алуға көп мүмкіндігі бар және ары-қарай жүріс-тұрысқа әсер ете алады.
Енді сендірудің жанама тәсіліне көшейік, шешім қабылдаудағы сұрақтардың көбі санаға сыйғысыз болса, онда жанама тәсіл неғұрлым тиімдірек бола алады, яғни қолданылатын ымдау тәсілдері ойланбай-ақ қолдау табуға көшеді. Тауар туралы нақты ақпарат орнына темекі жарнамасында осы тауарды ләззат пен әдемілік туралы түсініктермен байланыстырады. Осылайша, алкогольсіз ішімдіктер жөніндегі жарнамада да, мысалы, нағыз өнім “Кока-кола” жастық шақ, денсаулық сияқты түсініктермен ассоциацияланады.
Тіпті, аналитикалық адамдардың өзінде бастапқы пікір жанама эвристика негізінде қалыптасады, олар мынадай болады: “компетентті эксперттер”, “сенім тудыратын ұзақ мәлімдемелер” және т.с.с.
Кей кезде сендіру аудиторияның аргументтерге баса назар аударуымен шектеледі және сәйкес ой-тұжырымдарға негізделеді. Мұндай жүйелі немесе тура сендірудің тәсілі мынадай кезде: адамдар болған нәрсені талдай алса және ұсынылған тақырыпқа қызығушылық танытса, іске асады. Егер де ұсынылған тақырып аудиторияның тұрақты назарын аудармаса, онда сендіру адамдар жедел қорытынды жасау үшін эвристиканы немесе кездейсоқ белгілерді пайдаланған кездегі неғұрлым “тура” немесе “жанама” тәсілдер арқылы жүзеге асуы мүмкін. Тура тәсілмен жүзеге асатын сендіру неғұрлым аналитикалық және үстіртін болмайды, сонымен қатар ол неғұрлым тұрақты және көп жағдайда адамдардың жүріс-тұрысына әсер ете алады