Методы оценки PR-деятельности.

Существуют два вида результатов, позволяющих оценить PR-деятельность: качественные и количественные. К первой группе можно отнести большинство результатов PR-деятельности, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Количественные же результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, увеличение числа кандидатов, большее число заявок, рекордное число упоминаний компании. Рассмотрим некоторые практические методы оценки PR-деятельности.

Существуют два вида результатов, позволяющих оценить PR-деятельность:

Качественные результаты. К этой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается PR-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется исходя из опыта и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.

Количественные результаты. Такие результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-то работы, большее число заявок на акции при очередной эмиссии, рекордное число упоминаний или показов названия компании в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение). Последнее может быть, например, в результате оказания спонсорской поддержки спортивным соревнованиям.

Результаты

очевидны, если для их оценки нет необходимости тратить какие-либо средства на проведение маркетинговых исследований, т.е. они

очевидны или подтверждены опытным путем. Очевидность результатов PR-деятельности — это, например, возросшее число заказов той же самой продукции теми же самыми продавцами в тех же условиях продаж (например, объеме рекламной поддержки). Единственное отличие — наличие PR-программы. Объем дополнительного бизнеса, безусловно, можно оценить и в количественном виде, т.е. в денежной форме, но в любом случае полученные результаты будут так очевидными, и поэтому следует признать наличие положительных изменений.

Предположим, покупатели предъявили претензии к качеству товара, хотя причина — неправильное использование ими товара. После проведения соответствующей PR-программы жалобы покупателей перестали поступать — и в этом случае результат этой программы очевиден.

Или же предположим, что правительство какой-либо развивающейся страны приняло решение ввести обязательное начальное образование, и возникли проблемы, связанные с посещаемостью, потому что, во-первых, родители этих детей сами были неграмотны и не понимали всей значимости образования, а во-вторых, хотели, чтобы дети работали на их фермах. Первопричины таких проблем стоит искать в эффективности PR-программы. Если, как это произошло при подобных условиях в Нигерии, спрос на грамотных граждан опережал предложение, и кроме того был зарегистрирован внезапный резкий спрос записавшихся на учебу детей, совершенно ясно, что усилия PR-служб были не напрасны.

Эти примеры наглядно показывают, что иногда факты, с учетом сформулированных целей, настолько очевидны, что результаты PR просто не могут быть нематериальными и не воспринимаемыми. Другими словами, в этом случае результаты очевидны. В первую очередь степень успешности PR определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели с учетом их согласованности с общим PR-планом.

Коммуникативная личность.

Современная лингвистика, теория коммуникации, да и практически вся гуманитарная наука с успехом разрабатывают новый подход к коммуникативной деятельности— антропоцентрический (ориентирующийся не на систему и структуру, а на пользователя языка, коммуникативных и социальных систем — человека). Вводится понятие языковой и коммуникативной личности.

В зависимости от способа использования своего коммуникативного потенциала, личность может быть отнесена к тому или иному типу. Мы всегда невольно ‘подстраиваемся’ под собеседника в процессе коммуникации, т.е. осуществляем метакоммуникативную функцию. Опытный специалист в области коммуникации должен постоянно сознательно осуществлять эту функцию (направление внимания на код и процесс общения, коррекция его хода). Один из параметров ‘на контроле’ у коммуникатора – тип собеседника. Каковы же характеристики основных типов коммуникантов?

^ Доминантный коммуникант: стремится завладеть инициативой, не любит, когда его перебивают, резок, насмешлив, говорит громче, чем другие. Для ‘борьбы’ с таким коммуникантом бесполезно пользовать его же приемами, лучше принять стратегию ‘речевого изматывания’ (вступать в речь через паузу, быстро формулировать свою позицию, вопросы, просьбы, использовать ‘накопительную тактику’).

^ Мобильный коммуникант: легко входит в разговор, переходит с темы на тему, говорит много, интересно и с удовольствием, не теряется в незнакомой ситуации общения. Следует иногда – в собственных интересах – возвращать его к нужной теме.

^ Ригидный коммуникант: испытывает трудности на контактоустанавливающей фазе общения, затем четок и логичен. Рекомендуется использовать стратегию ‘разогревания’ партнера (вступительная часть ‘о погоде’, фатическое общение).

^ Интровертный коммуникант: не стремиться владеть инициативой, отдает ее, застенчив и скромен, скован в неожиданной ситуации общения. В общении с ним следует постоянно осуществлять фатическую функцию в вербальной и невербальной форме, не перебивать.

Интересную классификацию типов общения в социальной группе можно почерпнуть и из теории американского психолога Эрика Берна. Состояния Я или ego-состояния: Родитель, Взрослый и Ребенок. По Берну, люди переходят из одного состояния в другое с различной степенью легкости.

Родитель: критический (руководитель: Когда вы, наконец, начнете делать нормальные справки? Я не могу все время делать за Вас Вашу работу!) и кормяще-заботливый (преподаватель студенту: Не волнуйтесь, сейчас Вы все обязательно вспомните! руководитель: Давайте, я сделаю это за Вас!).

Взрослый: консультант фирмы клиенту: Вас устраивает такое решение вопроса? работник директору: Я готов предоставить Вам сведения к четвергу!

Ребенок: приспосабливающийся (работник руководителю: А как я должен был составить справку? Я полностью согласен с Вами!) и естественный (работник фирмы клиенту: Это будет прекраснейшая поездка! коллега коллеге: Ну, старик, ты гений!).

Индивид и коммуникативная личность – не одно и то же. В одном индивиде могут уживаться различные личности. В психологии сейчас также распространена концепция множественности личности (многоголосие, по Бахтину). Крайним проявлением этого является клиническая раздвоенность личности (психическое расстройство), но и здоровый человек проявляет себя в различных сферах, на различных ‘лингвистических рынках’ (в терминологии П.Бурдье).

Коммуникативная личность – самая главная составляющая личности вообще, ведь коммуникация занимает 80% всего человеческого существования (аудирование – 45%, говорение – 30%, чтение – 16%, письмо – 9%).