Процес вибору рекламних звернень.

Рекламне звернення – це засіб, через який трансформуються цілі рекламодавця. Рекламне звернення є результатом двох стадій – створення та виробництва(виготовлення). Діяльність, пов’язана зі стадією творчості(створення тексту рекламного звернення), відбувається в основному рекламних агентствах. Діяльність, пов’язана з виробництвом, майже завжди виконується зовнішніми організаціями.

Рекламне звернення, готове до передачі на поліграфічне виробництво, називається макетом. Коли йдеться про майбутній рекламний фільм (ролик, кліп), макет називають сценарієм.

Метою діяльності творчого відділу рекламного агентства є опрацювання різноманітних ідей щодо рекламування з подальшим відбором одного чи кількох варіантів, які потім запускаються у виробництво.

Стадія створення рекламного звернення об’єднує відповідні творчі процеси: написання тексту, ілюстрування й виготовлення попереднього або кінцевого варіанта рекламного звернення (макета). Ця стадія завершується затвердженням макета клієнтом (рекламодавцем) і вибором носія.

Американські фахівці з реклами вважають, що процес творчості відбувається за такими етапами:

- пошук факту (визначення проблеми, збирання й аналіз відповідних даних);

- пошук ідеї (продумування пробних ідей як можливих варіантів);

- опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування в різних поєднаннях тощо).

Далі творча група має заглибитися у справи рекламодавця й зібрати максимально можливий обсяг інформації про нього, його продукцію (її потреби, мотивації, бажання).

Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити чому той чи інший покупець робить ту чи іншу покупку, вибирає той, а не інший товар, що змушує взагалі щось купувати або чимось цікавитися.

Опитування цільової групи – це ще один засіб, який допомагає розробити корисні ідеї або придумати відповідний текст, що його можна використати для реклами.

Основна вимога до рекламного звернення – воно має бути простим, чітким і не перевантаженим другорядними подробицями. Слід завжди пам’ятати, що рекламне звернення створюється для людей, а не для опису виробу чи торгової марки.

Рекламне звернення для досягнення цілей рекламування повинно бути:

- аргументованим і конкретним;

- цілеспрямованим, мати відповідного адресата;

- достовірним і правдивим;

- виразним і доступним широкому загалу.

Ці ж вимоги містяться ст.7 Закону України «Про рекламу» Принципи рекламної діяльності. Основними принципами рекламної діяльності є: законність, точність, достовірність, використання державної мови, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами моральної, фізичної або психічної шкоди.

Варіант 5

1. Етапи процесу планування маркетингових комунікацій.

Комплексна програма планування маркетингових комунікацій, зокрема,стимулювання збуту складається з низки послідовних етапів:

Комплексний аналіз ринку. Передбачає дослідження товару, ринку загалом, споживачів, продукції, конкурентів, тощо.

Визначення загальних цілей фірми. Дослідження ринку є базовими для формування та усвідомлення керівництвом підприємства його стратегічних і тактичних цілей.

Формування цілей програми стимулювання збуту. Такі цілі формуються на підставі загальнофірмової мети. Тут враховують виконані протягом минулого року заходи щодо стимулювання збуту та вивчення продукції конкурентів, аналізують попередні результати діяльності відповідної фірми, розкривають проблеми та можливості, якими слід скористатися.

Визначення якісних та кількісних завдань. Якісні завдання – покращення іміджу товару в очах торговельної мережі за рахунок прискорення його обороту. Кількісні завдання виражаються у цифрах (наприклад збільшення обсягу продажу на 20% до кінця періоду стимулювання). Такі завдання дають змогу розробити програму стимулювання.

Розроблення програми стимулювання дій із стимулювання збуту. Ця програма містить такі складові:

- обґрунтування необхідності застосування стимулювання для конкретного товару;

- формування умов участі у програмі, зазначення осіб, на яких вона спрямована;

- визначення методів поширення інформації про програму, засоби стимулювання з допомогою яких вона здійснюватиметься;

- вибір часу, протягом якого буде здійснюватися програма.

Визначення термінів та періодичності кампанії стимулювання збуту. Кожна програма дій повинна здійснюватися з певною періодичністю та у визначені терміни.

Формування бюджету на стимулювання збуту продукції. Здійснюється визначення обсягу бюджету необхідного для програми МК стимулювання збуту.

Контроль за виконанням планових заходів. Передбачає зіставлення обраних засобів та цілей стимулювання збуту. Рентабельність запланованих заходів перевіряють шляхом тестувань до і після операцій щодо стимулювання продажу. Для цього обирають певну кількість торговельних точок та аналізують продаж товарів до, під час та після стимулювання.

2. Прямий маркетинг як складова частина комунікаційної діяльності.

Прямий маркетинг – це безпосередній контакт з кожним потенційним покупцем, що реалізується у формі індивідуалізованого діалогу для одержання негайної зворотної реакції, і здійснюється за допомогою пошти, телефону, факсів, електронної пошти, Інтернету та інших інтерактивних послуг.

Прямий маркетинг дає змогу покупцям економити час і сили, швидко і зручно укладати угоди, одержувати в зручний час товар вдома або в офіс.

Розглянемо відмітні ознаки прямого маркетингу, що відрізняють його від традиційного:

Прямий маркетинг – це інтерактивна система, тобто продавець і клієнт спілкуються незалежно від місця перебування.
Прямий маркетинг як частина двосторонньої комунікації пропонує споживачеві зворотної реакції.
Прямий маркетинг використовують у будь-який час і в будь-якому місці – замовлення виконують і доставляють у зручний для споживача час.
Специфіка застосування прямого маркетингу дає можливість контролювати його і точно оцінювати ефективність.
Прямий маркетинг потребує наявності бази даних, і це дає змогу надсилати індивідуалізоване конфіденційне комунікативне повідомлення.

Комунікативними перевагами прямого маркетингу є його цілеспрямованість: підприємство ефективно формує ринкові сегменти, маючи інформацію про потенційних споживачів, індивідуалізуючи кожне повідомлення, звертаючись до кожного с особисто. Комунікація прямого маркетингу є гнучкою: виробник має можливість швидко змінити форму звернення, зміст інформації, що надсилається, обрати інших адресатів і швидко розіслати їм повідомлення. Грамотно й ефективно розроблена комунікативна підтримка прямого маркетингу допомогає встановлювати довгострокові контакти між виробником і споживачем, формувати контингент постійних клієнтів, підтримувати двосторонній діалог.

Комунікація прямого маркетингу, що спрямована безпосередньо на потенційного покупця, залишаючи поза увагою широкий загал посередників, використовує рекламу з відповідним відгуком – споживач відповідає замовленням або запитом про додаткову інформацію. Така комунікація суттєво відрізняється від комунікації прямих продажів. Прямі продажі використовують торговий персонал для реалізації комунікативної політики за принципом «віч-на-віч», тобто один торговий представник спілкується з одним потенційним покупцем. Прямий маркетинг здійснюється за принципом «один-багатьом», тобто виробник одночасно надсилає звернення численним потенційним споживачам. В той же час, некваліфікований прямий маркетинг викликає недовіру у споживачів, знижує привабливість для сучасних ефективних форм маркетингу, створюючи, як наслідок, негативний імідж фірми.

Варіант 6

1. Форми прямого маркетингу та їх характеристики.

Прямий маркетинг включає маркетинг поштою, з використанням каталогу, телефонний маркетинг, телемаркетинг прямого відгуку та інтерактивний маркетинг.

Прямий поштовий маркетинг будується на основі списків розсилки. Здебільшого пошто розсилається друкована продукція – різноманітні проспекти, яскраво оформлені бланки замовлень тощо, а останнім часом для цього використовують відеокасети, дискети, ком пакт-диски.

Перевагою прямої поштової розсилки є можливість використання різноманітних форматів, привабливий опис переваг пропонованого товару, залучення аудиторії, яку неможливо заохотити за допомогою інших засобів зв’язку.

Маркетинг з використанням каталогу передбачає продаж товарів розміщених у каталогу, здебільшого у місцевості, де немає можливості запропонувати значний вибір товарів, або для споживачів які мають обмаль часу. Сьогодні споживач розглядає каталог, як прийнятну альтернативу, що заслуговує на довіру, при купівлі практично всіх видів товарів.

Каталог сам по собі є досить цікавим маркетинговим продуктом, що робить відповідний внесок у створення цілісного уявлення про товар і виробника. Обкладинка каталогу повинна привертати увагу, фотографії – збуджувати інтерес, тексти – легко сприйматися, бути сталими і змістовними, ілюстрації – демонструвати привабливість і цікавий дизайн товару.

У телефонному маркетингу ефективно використовують для продажу товару покупцям телефон, який також дає можливість проводити дослідження, текстові опитування, створювати бази даних, уточнювати пропозиції. Інколи за допомогою телефону здійснюють продажі різноманітної інформації.

Вихідний телефонний маркетинг використовують компанії, які беруть на себе ініціативу встановлювати діалог з потенційними споживачами. Телефонний маркетинг застосовують у чотирьох випадках – прийманні замовлень, обслуговуванні клієнтів, підтримці продажів та управлінні рахунками. Якщо всі процедури телефонного маркетингу кваліфіковано відпрацьовані, досягається встановлення постійних відносин з клієнтами.

Телемаркетинг прямого відгуку – це рекламні відео кліпи, в яких переконливо доводяться переваги конкретного товару, покупцям для здійснення замовлення надається номер безоплатного телефону. Інколи для цього використовують презентаційні фільми, тобто тематичні програми про той чи інший товар, послугу або групу товарів і компанію-виробника.

Інтерактивний маркетинг здійснюється черезінтерактивні комп’ютерні системи, що з’єднують покупців і продавців у режимі реального часу. Існує два типи інтерактивних маркетингових каналів – комерційні інтерактивні служби та Інтернет. Комерційні інтерактивні служби за певну щомісячну плату пропонують покупцям інформаційні та маркетингові послуги в режимі реального часу. Ці служби надають споживачам не тільки інформаційні, а й розважально-ігрові матеріали, послуги, що супроводжують продаж товарів, а також можливість спілкування. Інтернет вважається надзвичайно перспективним засобом прямого маркетингу.

Процедура опрацювання маркетингового плану.

Процедура опрацювання маркетингового плану:

1. Місія фірми

2. Бізнес-план

3. Дослідження середовища

4. Сегментація ринків

5. Аналіз шансів і небезпек

6. Вибір цільового ринку

7. Визначення маркетингових цілей маркетингової стратегії

8. Встановлення маркетингового бюджету

9. Побудова теоретичних планів

10. Реалізація маркетингових планів