Другие цели ценообразования.

Специфика некоммерческих и общественных организаций определяет и цели ценообразования. Задача университетов – частичное покрытие расходов; остальные затраты покрываются из частичных пожертвований и правительственных дотаций. Некоммерческие больницы могут ставить своей задачей полное покрытие расходов. Общественный театр устанавливает цены на представления, позволяющих заполнить максимум мест в зале.

Определение спроса.

Любое значение цены продукта соответствует определенному уровню спроса и, поэтому, воздействует на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен, которые могут быть установлены в данные период времени, и в результате этого сложившимся уровнем спроса отражается кривой спроса.

А) Неэластичный спрос Б) Эластичный спрос

Цена 15

100 105 50 150

Количество товара, закупленное в течение Количество товара, закупленное в течение определенного периода времени. определенного периода времени.

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос, и, наоборот. Однако кривая спроса на престижные товары иногда может устремиться вверх. Потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества, следовательно, большей желательности товара. Однако, если цена поднимается очень высоко, уровень спроса снижается.

Кривая спроса отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых имеет собственную чувствительность к цене. Поэтому, чтобы сделать первый шаг к определению уровня спроса на товар или услугу, необходимо проанализировать факторы, влияющие на чувствительность потребителя к цене. Следует отметить девять таких факторов:

1. Уникальная ценность: покупатели менее чувствительны к цене, если товар имеет яркие отличительные особенности.

2. Степень осведомленности об осведомителе: покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов.

3. Отсутствие возможности сравнения: покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности сравнивать качество товаров-субститутов.

4. Доля суммарных затрат: покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме их доходов.

5. Конечная выгода: покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках приобретения продуктов.

6. Разделенные расходы: покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона.

7. Сокращение инвестиционной составляющей: покупатели менее чувствительны к цене, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом.

8. Влияние соотношения «цена-качество»: покупатели менее чувствительны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства.

9. Влияние запаса: покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности для хранения товара.

Методы оценки кривых спроса

В анализе кривых спроса большинство компаний используют следующие методы:

1. Статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах, объемах продаж и оценка их соотношения либо за определенный период, либо в различных регионах.

2. Проведение экспериментов с ценами. Например, компания может назначать различные цены на одинаковые товары в нескольких регионах и изучать, как цена влияет на объем продаж.

3. Проведение опроса покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен.

Оценка издержек

Как правило, спрос определяет максимальную цену, которую компания может запросить за свой товар, минимальную же цену задают издержки компании. Фирма стремится установить такую цену, которая бы покрывала все издержки в области производства товара, его распределению и сбыту, включая также норму прибыли. Хотелось бы отметить виды издержек – это постоянные и переменные. Постоянные издержки – это затраты, которые остаются неизменными независимо от производства и выручки от продаж. Например, это плата за аренду помещения, коммунальные услуги, зарплата администрации. Переменные издержки непосредственно связаны с уровнем производства. В расчете на единицу продукции их величина обычно постоянна. Переменными их называют потому, что их общая сумма изменяется в зависимости от количества произведенного товара.

Полные издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек для каждого конкретного уровня производства. Компании стремятся назначить на свою продукцию ту цену, которая покрывала бы по крайней мере полные издержки производства.