Maps of bounded rationality: phychology for behaviour economics 1 страница

СОДЕРЖАНИЕ

Автор:

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ
Карты ограниченной рациональности: психология для поведенческой экономики	Д. Канеман
Логика и смысл в экономической психологии (комментарий к статье Д. Канемана)	С. М. Пястолов, И. Е. Задорожнюк
СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ
Психологические механизмы поведения личности в условиях безработицы	А. Н. Дёмин
Четырехслойная модель аффективной преданности работников организации: опыт применения на российской выборке	Б. Г. Ребзуев
КОГНИТИВНАЯ ПСИХОЛОГИЯ
Мотивация и интуиция в регуляции вербальных прогнозов при принятии решений	О. В. Степаносова, Т. В. Корнилова
Мнемический эффект Струпа и эффект мнемического улучшения: зависимость от скорости предъявления стимуляции	Р. С. Шилко, Ю. Б. Дормашев, В. Я. Романов
ПСИХОЛОГИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Профессиональный стресс в процессе организационных изменений	А. Б. Леонова, И. А. Мотовилина
Точность субъективной оценки временных ограничений деятельности как фактор успешности решения задачи на слежение	В. В. Плохих
ПСИХОЛОГИЯ РАЗВИТИЯ
Влияние материнской депривации и неврологических заболеваний на речевое развитие детей первых трех лет жизни	Е. Е. Ляксо, А. Д. Громова, А. В. Куражова, О. А. Романова, А. В. Остроухов
СТРАНИЦЫ БУДУЩЕЙ КНИГИ
Проблема преодоления стресса. Часть 2. Процессы и ресурсы преодоления стресса	В. А. Бодров
НАУЧНАЯ ЖИЗНЬ
XII Европейский конгресс по психологии труда и организационной психологии	Т. В. Бендас

стр. 1

Международная конференция по проблемам жизнеспособности детей и подростков	А. В. Махнач
VII Международная конференция Российского общества экологической экономики	И. А. Шмелева
II Международная научная конференция "Этнопсихологические и социокультурные процессы в современном обществе"	В. В. Гриценко
Хроника

стр. 2

Экономическая психология. КАРТЫ ОГРАНИЧЕННОЙ РАЦИОНАЛЬНОСТИ: ПСИХОЛОГИЯ ДЛЯ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ

Автор: Д. КАНЕМАН

Г. Д. Канеман

Факультет психологии Принстонского университета, Нью-Джерси, США

Данная статья - отредактированная версия лекции Даниэля Канемана, прочитанной им 8 декабря 2002 г. в Стокгольме, Швеция, при получении премии Банка Швеции памяти Альфреда Нобеля за вклад в экономические науки² . Автор возвращается к проблемам, которые исследовались им совместно с Амосом Тверски много лет назад, и к дискуссии, развивающейся уже несколько десятилетий. Изложение основано на анализе эвристиках суждений, проведенном совместно с Шэйном Фредериком [56]³ .

Работа, отмеченная Нобелевским комитетом, была проделана мною совместно с Амосом Тверски (1937 - 1996) в течение длительного и необычайно тесного сотрудничества. Вместе мы исследовали психологию выбора и интуитивных представлений, их ограниченную рациональность. Задолго до этого Герберт А. Саймон [103, 104] предложил рассматривать принимающего решения человека как ограниченно рационального. В разработанной им модели максимизация полезности была заменена стремлением к удовлетворенности. Наша работа была попыткой составить карту ограниченной рациональности (map of bounded rationality) посредством исследования систематических отклонений реальных представлений и решений людей от оптимальных, предполагаемых на основе моделей рациональных агентов. Модель рационального агента стала основной предпосылкой для формулировки исходной гипотезы и отправной точкой исследования, рассматривавшегося Тверски и мною, в первую очередь, как психологическое, и лишь во вторую - как позволяющее сформулировать выводы, которые могут оказаться полезными для экономической теории. Мы были вовлечены в дискуссию по междисциплинарным вопросам экономистами, надеявшимися получить от психологии полезные идеи для формулировки теоретических положений и, косвенно, исследовательских гипотез [111 - 114]. В определенной степени эти надежды оправдались, претворившись в новые работы в области поведенческой экономики [18, 66, 116].

Моя работа с Тверски включала в себя три различные программы, некоторые аспекты реализации которых были выполнены в сотрудничестве с другими коллегами. В рамках первой программы изучались эвристики, используемые людьми, и те решения, к которым они склоняются, формулируя свои суждения в условиях неопределенности, в том числе - прогнозы и оценки исходных признаков [64 - 66]. Вторая связана с теорией перспективы (prospect theory), моделью выбора в условиях риска [66, 123] и избеганием потерь в ситуации выбора с отсутствием риска [59, 60, 121]. Третье направление исследований было связано с эффектами обрамления⁴ и их соотнесением с моделью рационального агента [118, 120]. В данном эссе эти три линии исследований пересматриваются в свете сегодняшних достижений психологии выбора и интуитивных суждений. Многие представляемые здесь идеи были предугаданы десятилетия тому назад, но попытка объединить их в рамках единого подхода была сделана лишь недавно.

Со стороны экономистов нередко слышится критика, что психологические исследования имеют свойство генерировать множество ошибок, а поэтому не в состоянии предложить четкую и понятную альтернативу модели рационального агента. Такие претензии оправданы лишь частично: конечно, психологические теории интуитивного мышления не так элегантны и точны, как формальные нормативные модели убеждения и выбора, однако это лишь другой способ сказать о том, что модели рационального выбора психоло-

¹ Права на публикацию принадлежат Фонду Нобеля (© The Nobel Foundation 2002) и публикуется с его разрешения. Перевод с англ. С. М. Пястолова при участии студентов факультета психологии ГУ-ВШЭ Е. Борисюк, Л. Катковой, Е. Черниковой и др. (Прим. ред.)

² Оригинальная версия статьи была опубликована в сентябре 2003 г. в журнале American Psychologist; данная версия - в The American Economic Review в декабре 2003 г.

³ Автор выражает благодарность Ангусу Дитону, Дэвиду Лэйбсону, Мишелю Ротшильду и Ричарду Тэйлеру за подробные комментарии, сделанные в ходе работы над статьей, и Джеффри Гудвину, Амиру Горену и Курту Шоппе за содействие в проведении исследования.

⁴ От англ. frame - рамка, обрамление. Имеются в виду эффекты, получаемые при манипуляции формулировкой задачи. (Прим. ред.)

стр. 5

гически нереалистичны. Более того, альтернативой для простых и точных рациональных моделей является отнюдь не хаос. Психология предлагает интегративные концепции и обобщения среднего ранга, которые заслуживают доверия, поскольку способны объяснить, казалось бы, несовместимые феномены из различных областей человеческой деятельности. В указанном смысле данное эссе предлагает единый подход к рассмотрению выбора и интуитивных суждений, основанный на более ранних исследованиях связи между предпочтениями и установками (attitudes) [62], а также расширяет предложенную недавно модель эвристик формирования суждений Канемана и Фредерика [56]. Ключевые идеи таковы: (1) большая часть выборов и большая часть суждений делается интуитивно; (2) правила, которым подчиняется интуиция, в основном сходны с правилами восприятия. В соответствии с этим обсуждение правил построения интуитивных суждений и выборов будет опираться во многом на аналогии со зрительным восприятием.

В разделе I данной статьи представлены различия между двумя универсальными когнитивными функциями, относящимися условно к интуиции и размышлению (reasoning). В разделе II описаны факторы, определяющие относительную доступность (relative accessibility) различных суждений и ответов. В разделе III с точки зрения теории перспективы рассматривается базовое утверждение о большей доступности изменений и различий по сравнению с абсолютными значениями. Раздел IV посвящен объяснению эффектов обрамления в терминах дифференцированной выраженности (salience) и доступности. В разделе V рассматривается модель атрибутивных замещений в эвристических суждениях. В разделе VI представлено особое семейство эвристик, именуемое эвристиками прототипов. В разделе VII обсуждается взаимодействие между интуитивным и взвешенным (с тщательным обдумыванием) мышлением. Раздел VIII служит заключением.

I. АРХИТЕКТУРА ПОЗНАНИЯ: ДВЕ СИСТЕМЫ

Можно выделить два способа мышления и принятия решений, которые в грубом приближении соответствуют обыденному представлению о размышлении и интуиции. Размышляем мы тогда, когда умножаем 17 на 258, заполняем налоговую декларацию или сверяемся с картой. Интуиция задействована тогда, когда мы с легкой улыбкой читаем утверждение "Билл Клинтон - скромный человек" или же когда мы чувствуем внутреннее сопротивление тому, чтобы съесть нечто, что, как мы знаем, сделано из шоколада, но изготовлено в форме таракана [96]. Размышление происходит обдуманно, с приложением усилий; интуитивные догадки, по-видимому, приходят в голову спонтанно, без особых усилий, обдуманного поиска и расчетов. Случайные наблюдения и систематические исследования указывают, что большая часть мыслей и действий в этом смысле носят интуитивный характер [31, 40, 42, 124].

Несмотря на то, что свободное мышление без усилий является нормой, некоторый контроль (monitoring) над ментальными операциями и реализуемыми действиями также имеет место. Выражение наших мыслей или осуществление действий не происходит по первому же импульсу. Однако контроль обычно слаб и позволяет выразиться многим нашим интуитивным суждениям, в том числе и ошибочным [56]. Эллен Дж. Лангер и др. [74] приводит хорошо известный пример того, что она называет "бездумным поведением". В ее исследовании помощник экспериментатора пытался получить доступ к копировальной машине без очереди, приводя при этом различные заранее оговоренные "извинительные" аргументы. В результате наблюдений выяснилось, что неаргументированные просьбы (например, "Извините, можно я воспользуюсь ксероксом?") отклонялись, однако почти все обращения, сформулированные в форме объяснения, были удовлетворены (включая такое: "Извините, можно я воспользуюсь ксероксом, потому что я хочу сделать копии?"). Поражает достаточность столь поверхностного объяснения.

Фредерик (2003) использовал простые головоломки для изучения когнитивного самоконтроля, например: "Ракетка и шарик стоят вместе $1.10. Ракетка дороже шарика на $1. Сколько стоит шарик?". Почти каждый испытуемый сообщал о первом импульсе ответить "10 центов", потому что, вполне очевидно, сумма $1.10 раскладывается на $1 и 10 центов, а "10 центов" похоже на правильный ответ. Фредерик отмечает, что многие неглупые люди готовы подчиниться этому немедленному импульсу: 50% из группы студентов Принстона (47 человек из 93) и 56% студентов Мичиганского университета (164 человека из 293) дали неверные ответы на этот вопрос. Очевидно, данные ответы были получены без их предварительной проверки. Удивительно высокий уровень ошибок в такой простой задаче иллюстрирует, насколько поверхностно происходит контроль протекающего без усилий ассоциативного мышления. Люди не привыкли серьезно задумываться и доверяют первому пришедшему на ум суждению, выглядящему как правдоподобное.

В обсужденных выше примерах интуиция связана с плохими результатами, однако интуитивное мышление может быть мощным и точным инструментом. Применение хороших навыков, приобретаемых в процессе длительной практики, осуществляется быстро и без усилий. Как в изве-

стр. 6

стном примере с мастером шахмат, который проходит мимо игроков и, не останавливаясь, констатирует: "Белые делают мат в три хода" [105]. В этом случае он действует интуитивно, как и опытная медсестра, способная по едва заметным симптомам угадать приближение сердечного приступа [37, 69].

В последнее время психологи уделяли большое внимание различиям между интуицией и размышлением (см., например, [20, 42, 106, 109]). Достигнуто общее соглашение по поводу характеристик, различающих два типа когнитивных процессов, для которых Станович и Уэст [108] предложили нейтральные наименования: Система 1 и Система 2. Схема на рис. 1 обобщенно представляет эти характеристики. Операции в рамках Системы 1 протекают быстро, автоматически, без усилий, они ассоциативны, зачастую эмоционально окрашены и управляются привычками, поэтому их сложно контролировать и модифицировать. Операции Системы 2 происходят медленнее, последовательно, с интеллектуальными усилиями и намеренным контролем; они также относительно гибки и потенциально подвержены влиянию правил.

Различия в усилиях являются наиболее показательным индикатором того, к какой системе - Системе 1 или Системе 2 - должен быть отнесен данный ментальный процесс. Поскольку общие возможности для ментальных усилий ограничены, в ситуации совмещения двух и более задач трудоемкие процессы имеют тенденцию создавать помехи друг другу, в то время как не требующие усилий их не создают. Так, способность водителя поддерживать разговор во время движения является точным индикатором объема внимания, требуемого в настоящий момент для вождения. Двойные задачи использовались в сотнях психологических экспериментов для измерения потребности во внимании в ходе той или иной ментальной активности (обзор см. в [87]). Исследования, в которых применялся метод двойных задач, предполагают, что функции самоконтроля связаны с трудоемкими операциями Системы 2. Люди, занятые выполнением интеллектоемкой задачи (например, те, кто старается удержать в памяти несколько цифр), чаще отвечают на вопросы другой задачи наобум, первое, что приходит в голову [40]. Выражение "Система 2 контролирует активность Системы 1" используется здесь как сокращенная формулировка гипотезы о том, что произойдет, если процессы Системы 2 прерваны. Так, довольно легко предсказать изменение процента ошибок в ответах на вопрос о шарике и ракетке, если респондентов попросят во время ответов держать в активной памяти некий список слов.

В терминах данной статьи перцептивная система и интуитивные операции Системы 1 порождают впечатления (impressions) об атрибутах объектов восприятия и мысли. Эти впечатления спонтанны, и их не требуется выражать словами. Суждения, напротив, всегда эксплицитны и намеренны - независимо от того, выражены они явно или нет. Таким образом, Система 2 задействована во всех суждениях, независимо от того, являются они продуктами впечатлений или же размышлений. Термин "интуитивные" используется для обозначения суждений, непосредственно отражающих впечатления.

Рис. 1 иллюстрирует идею, с самого начала направлявшую наши совместные с Тверски исследования. Она заключалась в том, что интуитивные суждения занимают позицию - возможно, соответствующую истории эволюции - между автоматическими операциями восприятия и осмысленными операциями размышления. Все характеристики, приписываемые Системе 1 исследователями интуиции, являются также свойствами операций восприятия. Однако, в отличие от восприятия, операции Системы 1 не ограничены процессами текущей стимуляции. Как и в Системе 2, операции Системы 1 имеют дело и с перцептами, и с концептами и могут быть выражены языковыми средствами. Такой взгляд на интуицию предполагает, что большой объем научных знаний о феноменах восприятия может служить источником полезных гипотез о работе интуиции. О способах построения таких аналогий будет сказано в следующем разделе.

II. ПРОСТРАНСТВО ДОСТУПНОСТИ

Ключевой характеристикой интуитивных мыслей является то, что они приходят в голову спонтанно, как и перцепты. Доступность (accessibility) - технический термин, используемый для

Рис. 1. Три когнитивные системы.

стр. 7

Рис. 2. Примеры различающейся доступности.

Рис. 3. Различающаяся доступность статистических свойств.

обозначения того, насколько легко приходит на ум то или иное психическое содержание [44]. Чтобы понять интуицию, надо уяснить, почему некоторые мысли доступны, а некоторые - нет. В этом разделе понятие доступности будет введено с использованием примеров из области зрительного восприятия.

Рассмотрим рис. 2а и 2б. При взгляде на объект, изображенный на рис. 2а, сразу же появляется непосредственное впечатление о высоте, площади верхнего блока и, возможно, об объеме башни. Хотя потребуются определенные интеллектуальные усилия для того, чтобы выразить их в единицах длины или объема, эти впечатления как таковые высоко доступны. Для других атрибутов таких впечатлений нет. Так, не является перцептивно доступной общая площадь, которую займут кубики, если башня будет разобрана, хотя эта величина может быть оценена при помощи интеллектуальных операций: надо посчитать площадь одного кубика и умножить ее на их количество. Очевидно, что ситуация на рис. 2б обратная. Теперь кубики разложены, и непосредственно доступным становится впечатление об общей площади, чего не скажешь о высоте башни, которая могла бы быть собрана из этих кубиков.

Доступными являются и некоторые относительные качества объектов. Так, с первого взгляда заметно, что на рис. 2а и 2в изображены разные объекты, но в то же время они более похожи друг на друга, чем каждый из них на объект рис. 2б. Также и некоторые статистические свойства комплексов объектов более доступны, чем другие. Обсудим, например, вопрос: "Какова средняя длина линий на рис. 3?" Это простой вопрос. Когда перед наблюдателем предстает - одновременно или последовательно - множество объектов одного типа, репрезентация данного множества, содержащая более-менее точную информацию о среднем, формируется автоматически [4, 23]. Репрезентация прототипа высоко доступна и носит характер перцепта: мы формируем впечатление о типичных признаках, не задумываясь об этом. Единственное назначение Системы 2 в этой задаче - картографировать (map) впечатление о типичной длине в соответствующем масштабе. В противоположность этому, ответ на вопрос "Какова общая длина всех отрезков на рисунке?" требует существенных усилий. Как видно из данного примера, некоторые атрибуты более доступны, чем другие, как в случае их восприятия, так и в случае формирования суждений о них. Атрибуты, производимые перцептивной системой или Системой 1 в автоматическом рутинном режиме без специальных намерений и усилий, были названы естественными оценками (natural assessments) [119]. Канеман и Фредерик [56] составили примерный список таких естественных оценок. В дополнение к физическим характеристикам, таким как размер, расстояние, громкость, в список включены более абстрактные качества: сходство, обусловленность (causal propensity), необычность, аффективная валентность и настроение.

Особенно важной формой естественного оценивания является оценка стимулов в качестве "хороших" или "плохих". Получаемые как в поведенческих [9, 126], так и в нейрофизиологических исследованиях (например, [75]) данные подтверждают предположение о том, что оценивание объектов в качестве "хороших" (которых нужно достичь) или "плохих" (которых нужно избегать) осуществляется быстро и эффективно при помощи специализированных областей нервной системы. Проведенный Баром [9] замечательный эксперимент иллюстрирует скорость процесса оценки и ее прямую связь с решениями о достижении или избегании объекта. Перед участниками эксперимента на экране высвечивались слова с четко обозначенным аффективным зарядом - позитивным (например, ЛЮБОВЬ) или негативным (например, ТОШНОТА), но их смысл не имел от-

стр. 8

ношения к заданию. Само задание заключалось в том, чтобы путем перемещения рычага очистить экран, как только на нем появится слово. Половина участников эксперимента перемещала рычаг на себя, другая половина - от себя. Несмотря на то, что ответная реакция поступала за доли секунды, в течение которых смысл слова-стимула еще не осознавался, его эмоциональная валентность производила заметный эффект. Испытуемые сравнительно быстрее двигали рычаг на себя (приближали), когда появлялись позитивно заряженные слова, и сравнительно быстрее отталкивали его, когда заряд слова был негативным. Склонность к сближению или отталкиванию вызывалась автоматически процессами, происходящими без волевого контроля. Было сделано несколько психологических комментариев о влиянии этой системы первичного оценивания (она включена здесь в Систему 1) на установки (attitudes) и предпочтения (preferences), которые люди формируют осознанно и по своей воле [31, 62, 107, 126].

Данная дискуссия определяет пространство доступности. На одном его конце мы обнаруживаем операции, имеющие свойства восприятия и интуитивной Системы 1: они осуществляются быстро, автоматически и без усилий. На другом - расположены медленные, последовательные, требующие усилий операции, для осуществления которых людям нужна особая причина. Доступность - это континуум, а не дихотомия, и одни трудоемкие операции требуют больших усилий, чем другие. Некоторые детерминанты доступности, возможно, заложены генетически, остальные развиваются посредством опыта. Приобретение навыка постепенно увеличивает доступность полезных ответов и продуктивных способов организации информации, пока деятельность, требующая данного навыка, не начнет осуществляться практически без усилий. Подобный эффект практики не ограничен моторными навыками. Мастер по шахматам видит доску по-другому, чем новичок, и визуализация башни из множества кубиков после длительной практики происходит почти без усилий.

Впечатления, которые становятся доступными в любой конкретной ситуации, определяются, главным образом, реальными свойствами объекта суждения: башню легче увидеть на рис. 2а, чем на рис. 2б, потому что на последнем она присутствует лишь виртуально. Выраженность физических характеристик (physical salience) объекта также определяют доступность: если одновременно демонстрируются большая зеленая и маленькая синяя буквы, "зеленый" придет в голову в первую очередь. Тем не менее, влияние фактора выраженности может быть преодолено специальным усилением внимания: инструкция искать маленький объект повысит доступность всех его характеристик.

Аналогичные эффекты выраженности и непроизвольного/произвольного внимания проявляют себя в ситуациях с более абстрактными стимулами. Например, высказывания "Команда А победила команду Б" и "Команда Б проиграла команде А" передают одну и ту же информацию, но так как каждое из них привлекает внимание к своему подлежащему, они делают доступными разные мысли. Доступность отражает также временные состояния активации ассоциативного ряда. Например, упоминание о знакомой социальной категории усиливает на время доступность характеристик, стереотипно ассоциируемых с ней, на что указывает снижение порогов узнавания моделей поведения в качестве индикаторов этих характеристик [34].

Дизайнеры глянцевых журналов хорошо знают, что мотивировационно релевантные и эмоционально возбуждающие стимулы спонтанно привлекают внимание. Рекламодатели используют глянцевые журналы потому, что привлечение внимания к объекту делает доступными все его характеристики, включая те, которые первоначально не являлись мотивационно или эмоционально значимыми. В "разогретом" состоянии эмоционального и мотивационного подъема заметно повышается доступность мыслей, связанных с актуальными потребностями и эмоциями, и снижается доступность других мыслей [30, 80, 81]. Эффект влияния эмоциональной значимости на доступность был обнаружен в важном исследовании Юваля Роттенстрэча и Кристофера Си [95]. Люди демонстрировали меньшую чувствительность к вариациям вероятности, когда оценивали шансы получения эмоционально нагруженных результатов (поцелуев или электрошока), чем в случае, когда результат выражался в денежном эквиваленте.

Рис. 4. Влияние контекста на доступность.

стр. 9

Рис. 5. Зависимость от точки отсчета в восприятии яркости.

На рис. 4 (представленном по [16]) демонстрируется известный эффект влияния контекста на доступность. Неоднозначный стимул воспринимается как буква в контексте других букв и как число - в контексте чисел. В более общей формулировке: ожидания (осознанные или нет) являются мощной детерминантой доступности.

Другое важное свойство, которое иллюстрирует рис. 4, - полное подавление неоднозначности в осмысленном восприятии. Данный эффект восприятия будет испорчен, если рассмотреть сразу обе версии рисунка. Но когда последовательности букв и чисел будут демонстрироваться по отдельности, наблюдатели спонтанно не догадаются об альтернативной интерпретации. Они "видят" более соответствующую контексту интерпретацию объекта, но не знают о субъективных индикаторах других возможных толкований образа. Неоднозначность и неопределенность подавляются в интуитивных суждениях, так же как и в процессах восприятия. Сомнение является феноменом Системы 2, осознанием способности человека думать по-разному об одном и том же. Главным открытием в изучении интуитивных решений, как пишет Кляйн [69], является то, что профессионалам с богатым опытом принятия решений в стрессовых ситуациях (например, капитанам пожарных команд), редко приходится делать выбор между различными вариантами, потому что в большинстве случаев в голову приходит единственное решение.

Схематически представленная здесь сложная когнитивная система - это поразительное вычислительное устройство. Оно хорошо адаптировано к своему окружению и может приспосабливаться к изменениям двумя способами: путем краткосрочного гибкого трудоемкого процесса и долгосрочного процесса наработки навыка, который помогает действовать эффективно и с малыми затратами. Система имеет тенденцию видеть то, что она ожидает увидеть - это форма Байесова приспособления; и она способна также эффективно реагировать на неожиданные вызовы. Однако эта замечательная конструкция в некоторых важных аспектах отличается от модели рационального агента, принятой в экономической теории. Данные различия исследуются в следующих разделах, в которых представлен ряд результатов, столь же известных, как и эффект доступности. Параллельно рассматриваются возможности развития теоретических моделей поведенческой экономики.

III. ИЗМЕНЕНИЯ ИЛИ СОСТОЯНИЯ: ТЕОРИЯ ПЕРСПЕКТИВЫ

Основным свойством систем восприятия является то, что они предназначены для улучшения доступности изменений и различий. Восприятие зависит от выбора точки отсчета (reference-dependent): воспринимаемые характеристики рассматриваемого в настоящий момент стимула отражают контраст между ним и контекстом предыдущих, а также других присутствующих в то же время стимулов. В данном разделе будет показано, что интуитивные оценки результатов также зависят от выбора точки отсчета.

Роль предшествующего стимулирования известна по экспериментам с температурами. Помещая руку в воду с температурой 20°С, вы чувствуете приятное тепло после того, как продержали ее достаточно долго в гораздо более холодной воде, и приятную прохладу после горячей воды. Зависимость зрительного восприятия от точки отсчета иллюстрирует рис. 5. Два расположенных рядом квадрата одинаково освещены, но они не кажутся одинаково яркими. Смысл демонстрации состоит в том, что яркость области не является функцией только одного параметра достигающей глаза световой энергии от данной области - как и восприятие температуры не является функцией только параметра температуры, воздействующей на вашу руку. Для расчета воспринимаемой яркости или температуры необходима точка отсчета - базовый сравнительный параметр (часто называемый уровнем адаптации), значение которого зависит от контекста текущей или предшествующей стимуляции.

С точки зрения исследователя восприятия довольно удивительным выглядит то, что в традиционном экономическом анализе полезность возможных исходов решений всецело определяется тем, что в конечном счете заложено в них и, следовательно, не зависит от точки отсчета. В контексте выбора в условиях риска данное допущение связано с блестящей работой Д. Бернулли, впервые заложившей основы теории ожидаемой полезности [13]. Бернулли предположил, что уровни богатства имеют определенную полезность и что максимизация ожидаемой полезности богатства является правилом принятия решений в рискованных ситуациях. Язык эссе Бернулли - предписывающий, в нем указывается, что практич-