Для менеджеров, желающих вовлечь
В ПРОЦЕСС ПОДЧИНЕННЫХ
Менеджерам приходится идти на риск для приобретения потребительской лояльности. И хотя большинство успешных менеджеров осознают свою роль и предпочитают брать ответственность на себя, они все же доверяют делать некоторые вещи остальным сотрудникам, что в конечном итоге приводит к желаемым результатам в виде потребительской лояльности.
В этой главе вы найдете несколько замечательных идей, как менеджеры по маркетингу могут справляться со своей ролью.
![]() |
Потрясающие идеи для менеджеров...
S | ||
Идея 34
Пусть все участвуют в построении
общей концепции
Когда я прихожу в организацию, я часто спрашиваю, есть ли у них устоявшиеся концепции или кредо в отношении потребительского сервиса. Иногда я слышал в ответ: «Да, у нас существует 13 правил потребительского сервиса». На что я обычно отвечал: «Правда? И как звучит правило № 11?» Менеджер бормотал что-то вроде: «Ну, я боюсь ошибиться...» Тогда я спрашивал: «Ну ладно, а что насчет пункта № 6? Как звучит он?» И менеджер говорил: «Я не уверен, я вообще-то не считаю нужным запоминать такие вещи, но они расклеены по всему офису».
Для работы в современной высококонкурентной бизнес-среде этого уже недостаточно. Выделить основное
______________________________________________ Глава 5
кредо компании — значит в сжатой и доступной форме объяснить первому встречному, для чего она существует и почему покупатель должен выбрать именно ее.
Давайте еще раз обратим на это внимание. Эффективное кредо должно обладать следующими признаками:
♦ краткостью;
♦ ясностью;
♦ уникальностью.
Причина, по которой ваше кредо должно быть кратким, заключается в том, что каждый работник должен все время помнить его и держать в голове, поскольку именно кредо должно побуждать его к определенным действиям и помогать принимать верные решения. Как я говорю своим клиентам, кредо должно быть настолько легко запоминающимся, чтобы сотрудник мог в любой момент повторить его под дулом пистолета.
Давайте обратимся к примерам.
У компании Federal Express, предоставляющей услуги по упаковке и доставке, очень простое кредо. Фактически, всю деятельность компании можно уместить в три слова: «Совершенно, решительно, быстро». Они обязуются доставить посылку совершенно, решительно, быстро и преуспели в этом в 99,8 случаях из ста. Невероятно успешная сеть отелей Ritz-Carlton тоже выбрала для себя простое кредо: они называют своих сотрудников «леди и джентльмены, помогающие другим леди и джентльменам».
Статья в «Harvard Business Review» («Гарвардское деловое обозрение») повествует о том, как персонал ресторана в Сиэтле ломал голову над простым и понятным кредо. После того как они постарались взглянуть на свою компанию глазами посетителей и задали себе простой вопрос: «Чего ожидают от нас наши клиенты?» — они остановились на следующем варианте: «Удовольствие
Потрясающие идеи для менеджеров...
вам гарантировано. Всегда» («Your enjoyment guaranteed. Always»). Это как раз то, что они могут предложить своим посетителям: удовольствие.
Вся тонкость состоит в том, что люди легко запоминали и принимали это кредо, настолько легко, что даже превратили его в аббревиатуру: YEGA. И в то время как для большинства из нас слово «YEGA» не означает ровным счетом ничего, для их организации это ключевое слово. Они разработали акции по продвижению товаров YEGA, YEGA-доллары и YEGA-значки и шляпы, чтобы их сотрудники прониклись духом YEGA. Это было весело, интересно и постоянно напоминало сотрудникам об их простом кредо, состоящем из четырех простых слов: «Удовольствие вам гарантировано. Всегда».
Вот как можно сформулировать простое кредо:
♦ Займитесь разработкой кредо с ориентацией на по
требителя. Помните — оно должно отражать точку
зрения покупателя, а не обязательно вашу собствен
ную. Получение максимальной прибыли — это кре
до фирмы, но оно не подходит в качестве кредо для
покупателя.
♦ Пусть оно будет кратким, понятным и отражаю
щим вашу уникальность. Оно должно указывать
на то, что отличает вас от других компаний.
♦ Узнайте, что думают сами покупатели. Попросите
их назвать пять пунктов, которые особенно важны
для них при общении с вами. Просите их отвечать
быстро, не задумываясь, и обратите внимание на то,
как они говорят. Особые слова и речевые обороты,
употребляемые ими, могут быть весьма полезны.
♦ Похожим образом соберите людей из своей орга
низации и спросите у них: «Если бы вы являлись
нашим покупателем, что бы вы прежде всего хо
тели получить от такой компании, как наша?
______________________________________________ Глава 5
Назовите пять пунктов». Попросите их отвечать быстро. Отметьте речевые обороты и соберите наиболее повторяющиеся ответы (краткое перечисление часто помогает лучше подобрать нужное слово, чем долгое описание).
После того как вы выясните предпочтения сначала покупателей, а потом подчиненных, вы найдете у них немало общего. Это обычно те самые слова, на которые потребители отреагируют лучше всего. И их следует включить в ваше кредо.
Когда будете подбирать кредо для вашей компании, помните:
♦ возможно, потребуется рассмотреть несколько ва
риантов, прежде чем вы добьетесь идеального со
звучия. Не следует хвататься за первую пришед
шую в голову фразу или использовать привычные
клише;
♦ участие и вклад покупателей и служащих очень важ
ны. Никто лучше покупателей не сообщит вам, что
им важно в вашей организации, а участие персонала
гарантирует, что они смогут это внедрить;
♦ напишите несколько сырых вариантов кредо; не то
ропитесь принимать окончательное решение. Гото
вое кредо должно состоять не более чем из 10 слов;
♦ если возможно, попытайтесь, чтобы первые буквы
слов кредо образовали существующее слово сами по
себе. Например, одна компьютерная фирма занялась
программой под названием «CARE», согласно кото
рой «покупатели — это наше все» (Customers Are
Really Everything). Пример YEGA — другой случай
удачного подбора слов.
Как только вы приняли решение относительно уникальных черт вашей организации, подумайте, все ли с
Потрясающие идеи для менеджеров...
ними согласятся. Верный способ проверить это — собрать несколько работников и попросить придумать кредо для компании. Особенно здесь важно мнение сотрудников, работающих на компанию менее 10 дней.
«А что хорошего в том, что человек способен повторить эту фразу?» — спросите вы. Ответ прост — это начало. Поначалу повторение некоторых слов может показаться бессмысленным, но большинство организаций сталкивается с определенными трудностями уже на этом этапе. Сосредоточить людей на этом общем для всех кредо очень важно.
По мнению Тома Петерса (Tom Peters), которое он высказывает в своей книге «Thriving on Chaos» («Преуспеваем в полном хаосе»), идеальное кредо должно удовлетворять следующим требованиям:
♦ быть верным;
♦ устоявшимся;
♦ кратким;
♦ легко запоминающимся;
♦ вызывать доверие;
♦ заряжать энергией.
И не думайте, что вам лучше придумать его самому, поскольку вы менеджер. Такое решение — путь к катастрофе. Если сотрудники почувствуют, что это просто очередной слоган, который вы хотите заставить их повторять, они не примут его. Пригласив работников участвовать в его разработке, вы тем самым мотивируете их. Это подтверждается многочисленными примерами из практического опыта руководителей. Люди, непосредственно общающиеся с потребителями, могут сказать о них и их желаниях больше, а значит, лучше знают, как их удовлетворить. Никогда не пренебрегайте соображениями этих сотрудников. Используйте их соображения.
______________________________________________ Глава 5
И еще одно замечание в заключение: кредо не обязательно придумывается на века. Вы всегда можете подкорректировать его в соответствии с организационными изменениями в компании или с учетом перемен в рыночных и экономических условиях. Некоторые организации предпочитают изменять свое кредо через некоторое время, подобно тому как рекламные слоганы меняются в среднем раз в несколько лет. Однако не стоит делать это резко. Ведь именно верность выбранной стратегии в отношении покупателей особенно ценна.
Потрясающие идеи для менеджеров...
Идея 35
Вознаграждайте правильные поступки
Система поощрений в организации должна мотивировать тех людей, которые отлично выполняют свои обязанности. Премироваться должен тот сотрудник, который предоставил первоклассные услуги для потребителей в соответствии с кредо компании. Поощрение может быть в различных формах. Вот лишь несколько примеров:
♦ надбавка к заплате или окладу;
♦ подарок или вознаграждение;
♦ продвижение по службе (возложение на работни
ка дополнительной ответственности);
♦ обеспечение лучших условий труда (место работы,
лучший офис, письменный стол большего размера);
______________________________________________ Глава 5
♦ гибкий график работы (часы работы по выбору,
сменность);
♦ значки, платки, униформа, похвальная грамота;
♦ собственное парковочное место;
♦ титул «работник недели»;
♦ похвала в устном или, что предпочтительнее, пись
менном виде;
♦ вечеринка или праздник в подарок;
♦ ужин или банкет.
Менеджеры обычно полагаются на собственное воображение, когда хотят вознаградить работника. Но самое важное — менеджеры вознаграждают за правильные поступки и высокие результаты.
Не следует вознаграждать за один поступок, когда ожидался совсем другой. Очень часто в организации надеются на что-то, однако вознаграждают за другое.
Вот несколько примеров, когда поощрения используются неправильно:
♦ вознаграждение людей или отделов за то, что на
них не было жалоб. Компания надеется, что если не
было жалоб, значит, они отлично делают свою рабо
ту. В реальности же жалоб могло не быть лишь по
тому, что они замалчивались или подавлялись.
У покупателей не было возможности высказать не
довольство;
♦ вознаграждение работников за то, что они очень бы
стро обслуживают клиентов, — из-за этого они мо
гут недополучить важную информацию или клиен
ту не понравится то, что ему не уделили достаточно
времени. Ресторан, в котором работников учат об
служивать покупателей быстрей, чтобы они осво
бождали столики для новых, может снискать дур
ную славу у тех клиентов, кто предпочитает есть
Потрясающие идеи для менеджеров...
медленно. Покупатель электроники, возможно, так и не поймет, как работает тот или иной прибор и не решится сам задать вопрос;
♦ поощрение продавцов к тому, чтобы «объединять
свои усилия, дабы лучше удовлетворить запросы
покупателя», продолжая при этом платить каждо
му за количество обслуженных клиентов. Пример
из жизни: продавцы бегут к зашедшему покупате
лю, чтобы захватить его внимание до того, как это
сделает другой сотрудник;
♦ заставлять продавцов посылать благодарственные
открытки покупателям, но не требовать благода
рить их при личном контакте. (Создается впечат
ление, что на самом деле для компании это не
столь важно);
♦ постоянное подчеркивание потребности сократить
количество возвращаемых товаров, сокращая зар
плату тем продавцам, в чьих отделах их возвращают
больше всего. В результате покупатели видят, что
бракованные вещи принимаются назад с крайней
неохотой;
♦ использование почасовой формы оплаты труда, а не
премирования за выполнение задания. Почасовую
оплату гораздо проще применять, но вы фактически
платите людям за то, что они тратят время! Подой
дите к вопросу с фантазией. Давайте прибавку за до
стижения, а не за потраченное время.
Проверьте свою организацию. А вы правильно вознаграждаете персонал?
Глава 5
![]() | ||
S | ||
Идея 36
Тренируйте и обучайте сотрудников,
повышайте их компетенцию
![]() |
Компетенция — это знания и навыки, необходимые, чтобы предвидеть, выявлять и удовлетворять потребности покупателя. Настоящие работники в сфере услуг вынуждены постоянно работать и расти в профессиональном плане. Они знают, как важно быть в курсе всего, что происходит в организации, сфере предоставляемой продукции и услуг. Они знают, что никто, кроме них самих, не сможет позаботиться об этом, а потому их профессионализм в их руках.
Ситуация, описанная ниже, известна многим читателям и является классическим примером некомпетентности.
Потрясающие идеи для менеджеров...
Однажды в прошлом месяце я решил купить дрель и был приятно удивлен, когда в первом же магазине увидел инструмент, который, кажется, был как раз для меня. Когда я уже шел платить за нее, то обнаружил, что на ней не было ярлычка с ценой. Да к тому же никого из персонала магазина не было поблизости.1
Далее автор описывает, как он услышал, что сотрудник магазина рекомендовал покупателю приобрести интересующий его товар у конкурента дешевле!
Когда я попросил помочь мне, она сказала: «Вы знаете, вообще-то это не мой отдел». Но в конце концов она согласилась и следующие несколько минут пыталась прицепить ценник на непокорный инструмент, который уже не казался мне столь желанным.
Позже подошел менеджер отдела, чтобы помочь. После очередного безуспешного поиска он предложил вашему покорному слуге приобрести образец с витрины, «если, конечно, вам подходит цена $39.95». Это заставило меня задуматься:
Неужели они не должны были снизить цену? Я-то думал, что бартерный обмен канул в Лету вместе с аграрными обществами... Доведенный до отчаяния, я все же согласился.
Когда сотрудник уже нес инструмент к кассе, вдруг нашелся ярлычок и обнаружилось, что цена составляла $69.95. И когда я сказал, что мне это не подходит, продавец лишь вздохнула: «Да, я вас не виню — это слишком дорого».
Вот так закончился очередной поход в магазин, где о покупателе задумываются в последнюю очередь.
Очевидно, что в этой истории налицо некомпетентность персонала. Усилия сети магазинов по продаже
' Сьюзан Фельдман (Susan Feldman), главный редактор Investment Vision.
_______________________________________________ Глава 5
спортивной одежды и обуви в следующей истории были направлены как раз на повышение компетентности сотрудников:
...компания отправила всех своих менеджеров по продажам на курсы продолжительностью от полутора лет до полугода. Сотрудники получили реальные знания о всех составляющих процесса производства от анатомических особенностей стопы до основ бухгалтерского учета и техники продаж. И это еще не все. В каждом магазине установлены видеомагнитофоны для просмотра обучающих кассет. Менеджеры также получили литературу по спортивной медицине, чтобы ознакомиться с возможными недугами, которыми могут страдать их покупатели.1
Налицо разница в подготовленности сотрудников. И где бы вы после этого предпочли совершать покупки?
Обучение — это вовсе не разовое усилие.
Люди быстро забывают то, чему их учили на курсах. Повторение пройденного необходимо практически всем, чтобы люди могли впитать и запомнить эти идеи. Так что обучение не может ограничиться разовым усилием. Его нельзя проводить лишь раз в году. Оно должно быть постоянным.
Ведь обучение — это не обязательно уроки в классе. Часто самые лучшие результаты дают занятия в небольших группах внутри организации.
Когда я работал менеджером на предприятии по оказанию коммунальных услуг, мы обнаружили, что самые лучшие результаты давало утреннее десятиминутное напутствие главного менеджера торговым представителям, в котором он напоминал о том, как им следует вести себя и что делать. Подобно тренеру, разминающему мышцы звездному атлету перед выходом на помост, хороший управленец должен регулярно направлять своих сотрудников.
1 «The Smart Sales Staff» («Продвинутый персонал в торговле»), Success, апрель 1989.
Потрясающие идеи для менеджеров...
Помните также, что обучение — это не просто регулярные словесные напоминания. Обучение должно включать такие вещи, как наставления, критику, наблюдение за обучаемым. Например, в некоторых ресторанах опытных официантов просят «приглядеть» за новичками. Новый работник чувствует себя более уверенно, зная, что рядом находится опытный сотрудник, который всегда сможет подсказать и помочь. Опытный же официант ощущает себя компетентным специалистом и гордится, что ему доверили играть роль руководителя.
Определяем: какое обучение требуется?
Многие сотрудники не справляются со своими обязанностями из-за ограниченности своих способностей, однако в некоторых случаях они просто не знают, что нужно делать. Чтобы повысить их компетентность, необходимо помочь им найти ответы на вопросы и выработать новые навыки.
Менеджеры должны регулярно выявлять потребности сотрудников. Попросите работников задать вопросы, которые у них накопились, или перечислить навыки, которые они хотели бы отточить или приобрести. Попросите их ответить на вопросы по следующим категориям.
О какой из этих сфер вы хотели бы узнать больше и в какой из них вы хотели бы развивать свои навыки:
1. Компания, отдел, организационные процедуры.
2. Продукты или услуги, которые мы продаем.
3. Взаимодействие с клиентами.
Попросите сотрудников поработать вместе с менеджером над выявлением слабых мест и составлением плана тренировок.
Обучение — необходимое условие для эффективной работы с клиентами. Покупатели чувствуют себя более уверенно, когда их обслуживают образованные продавцы.
Глава 5
![]() | ||
л | ||
Идея 37
Расскажите о запретах в необычной
форме
С первого же дня работы менеджеры должны рассказать каждому работнику о существовании определенных ограничений: тех вещей, которые просто нельзя делать в организации. Иногда людям неудобно говорить о таких вещах; они не любят заострять внимание на неприятном, но обязаны это сделать. Не думайте, что работники сами проявят здравый смысл и поймут, что можно, а что нельзя делать в вашей компании. Лучше с самого начала объяснить им все правила, чем поправлять их в дальнейшем.
Например, в супермаркетах кассирам запрещается разговаривать друг с другом о личных вопросах в присутствии
Потрясающие идеи для менеджеров...
покупателя. Супермаркет особенно акцентирует этот запрет, поскольку не так давно рядом с кассами опять появились упаковщики. (Несколько лет назад покупатели сами упаковывали товар в свои пакеты, экономя, таким образом, немного денег. Однако времена изменились, и теперь люди хотят, чтобы эта услуга оказывалась работниками супермаркета.) Новый порядок требует присутствия двух человек у кассы: кассира и упаковщика. Опасность заключается в том, что упаковщик и кассир, как правило, молодые люди, а потому могут беззаботно болтать друг с другом, игнорируя покупателя. Тем не менее управляющий не запрещает им разговаривать в рабочее время, когда поблизости нет покупателей, но как только появляется клиент, любые разговоры должны прекратиться. Это один из запретов.
В других организациях могут существовать следующие запреты:
♦ никогда не смеяться над покупателем (никакого
тонкого сарказма или смеха за спиной);
♦ никогда не брать чаевых от покупателей;
♦ никогда не иронизировать над комментариями по
купателя;
♦ никогда не сидеть во время работы;
♦ никогда не позволять себе ради телефонного звон
ка прерывать личную беседу с покупателем;
♦ никогда не отзываться плохо о товарах конкурен
тов, покупательских привычках, предпочтениях
и т. д.
Запретить нужно все, чего не следует делать ни при каких условиях, обслуживая покупателя. Пусть список запретов будет невелик, но о них должен знать каждый сотрудник.
Глава 5
![]() | ||
Идея 38
Позаботьтесь о рабочих атрибутах
и необходимых перерывах
В некоторых компаниях визитные карточки есть у каждого сотрудника, даже самого низшего звена. Особенно нравится это обслуживающему персоналу. Это позволяет им ощутить свою значимость и принадлежность к команде. Небольшие материальные затраты на визитки приносят работникам массу удовольствия.
Кроме того, невозможно делать хорошую работу, если отсутствуют необходимые атрибуты. Убедитесь, что ваш персонал обеспечен всем необходимым. У всех ли есть:
♦ Телефон, чтобы можно было без промедлений от
ветить на звонок? Гарнитура для тех, кто вынуж
ден отвечать на звонки слишком часто?
♦ Компьютер, при помощи которого можно быстро
найти ответы на запрос потребителя?
Потрясающие идеи для менеджеров.,.
♦ Факсимильный аппарат? Упаковочные материалы?
♦ Писчая бумага, конверты, марки?
♦ Визитки и бэйджи?
♦ Аннотация и инструкция к товарам? Бесплатные об
разцы?
♦ Доступ к своду правил?
♦ Офисные расходные материалы?
♦ Мобильный телефон?
♦ Зона отдыха, где работники могут переодеться и
отдохнуть?
Чтобы предоставлять качественные услуги, нужен определенный инвентарь.