Методичні вказівки до виконання індивідуальної роботи студентами денної форми навчання.

Передмова.

Комерційний успіх фірми значною мірою залежить від відношення споживачів до її продукції, тому сновною задачею маркетингу є розробка технологій реакції фірми на поведінку споживачів. У свою чергу, маркетингові рішення, пов’язані з реакцією на поведінку споживачів, повинні бути обгрунтованими і спиратися на логіку маркетингового аналізу зазначеної поведінки.

Практика маркетингових досліджень показує, що отримати необхідну для аналізу споживачів інформацію досить не просто. Традиційно методи дослідження споживачів ґрунтувалися на позитивістських підходах: вибірка і групування даних, складання і обробка анкет, системи тестів, математичне моделювання, тощо. Однак, дослідження споживачів вимагає врахування множини змінних, що не підлягають кількісному вимірюванню ( мотиви, смаки, настрої, тощо), що потребує якісних досліджень. Інформацією для якісного дослідження є структура потреб, мотиви купівлі, процес купівлі. Якісні дослідження займають важливе місце у маркетингових дослідженнях, слугуючи для пояснення поведінки споживачів у процесі ринкового вибору.

Загальні положення.

Запропоновані методичні вказівки включають варіанти індивідуальних завдань для студентів спеціальності 7.108. та 8.108 “Маркетинг” . Виконання індивідуальних завдань, поставлених в даних методичних вказівках, надає можливості студенту продемонструвати загальну теоретичну підготовленість та практичне спрямування своєї діяльності в якості маркетолога.

Якість виконання індивідуальних завдань повинна бути підтверджена студентом в процесі їх захисту. Захист індивідуальних завдань здійснюється кожним студентом у відповідності з графіком, наведеним у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1.

Графік захисту індивідуальних завдань з дисципліни “Поведінка споживачів”.( учбові тижні)

Етапи	7.108	8.108
Отримання завдання
Виконання завдання	3-6	3-7
Захист завдання

Рекомендації до виконання індивідуальних завдань студентами спеціальності 7.108. “Маркетинг”

При виконанні індивідуального завданняз дисципліни “Поведінка споживача” студент згідно з порядковим номером в журналі групи обирає відповідну тему реферату. Дослідження може бути проведено особисто студентом, або студент наводить результати дослідження, опубліковані у відкритій печаті.

Загальний обсяг реферату повинен складати не менше 10 сторінок машинописного тексту, виконаного на аркушах формату А4.

Реферат повинен мати наступну структуру:

1. Вступ – 1 стор.

2. Основна частина - - не менше 8 сторінок.

3. Висновки – 1 стор.

4. Список використаних джерел.

У вступі обґрунтовується необхідність та доцільність проведення дослідження поведінки споживачів в межах обраної теми реферату.

Основна частина повинна містити:

- мету маркетингового дослідження;

- загальну характеристику методології збирання даних;

- описання отриманих результатів дослідження;

- можливі рекомендації, що базуються на отриманих результатах.

Висновки повинні містити стисле викладення результатів дослідження та запропонованих рекомендації щодо можливих напрямків впливу на споживачів.

Теми рефератів.

1. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю чаю.

2. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю кави.

3. Дослідження відношення індивідуального споживача до фірми ( фірма обирається студентом самостійно).

4. Сегментування споживачів послуг туристичної фірми.

5. Дослідження відношення споживачів до рекламних заходів фірми.

6. Шопінг як засіб підвищення рівня активації у жінок.

7. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю холодильників.

8. Сегментування вітчизняного ринку чаю.

9. Дослідження впливу доходів споживачів на їх чутливість до маркетингових дій фірми.

10. Сегментування вітчизняного ринку побутової техніки.

11. . Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю кондитерських виробів.

12. . Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю одягу.

13. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю туристичних путівок.

14. Сегментування ринку товарів фірми-виробника продуктів харчування.

15. Дослідження цінової чутливості споживачів на ринку товарів споживчого призначення.

16. Дослідження психологічного впливу реклами на індивідуального споживача.

17. Сегментування вітчизняного ринку кави.

18. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю молочних виробів.

19. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю відеомагнітофонів.

20. Сегментування ринку товарів фірми-виробника кондитерських виробів.

21. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю спортивних тренажерів.

22. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю миючих засобів.

23. . Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю харчових продуктів швидкого приготування.

24. Сегментування споживачів товарів фірми-виробника побутової техніки.

25. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю спортивного одягу.

26. Сегментування вітчизняного ринку банківських послуг.

27. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю автомобілей.

28. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю меблів.

В разі, якщо студент не в змозі розкрити запропоновану тему реферату, він має право запропонувати власну тему дослідження , яка в обов’язковому порядку повинна бути узгоджена з керівником. Узгодження зміненої теми повинне відбуватися під час обрання тем рефератів.

Рекомендації до виконання індивідуального завдання студентами спеціальності 8.108 “Маркетинг”

Основна увага маркетолога повинна бути направлена на мотивації індивідуальних споживачів при прийнятті ними рішення про купівлю товару. Зазначений інтерес обумовлюється тим, що рішення, які пов’язані з поведінкою споживача, повинні бути обґрунтованими і спиратися на логіку маркетингового аналізу поведінки споживачів. І оскільки комерційних успіх фірми залежить в основному від відношення споживача до її товарів, важливим є дослідження зазначеного відношення.

Завдання.

Провести маркетингове дослідження процесу прийняття рішення про покупку товару. ( товар вибирається студентом самостійно, вибір товару узгоджується з керівником). Загальний обсяг роботи не повинен перевищувати 25 сторінок машинописного тексту формату А4.

Індивідуальна робота повинна містити наступні розділи:

1. План маркетингового дослідження споживачів товару Х.( таблиця 1.1.). – 1-2 сторінки.

2. Вибір методів дослідження – 2 сторінки.

3. Визначення обсягу вибірки і складання анкети – 2-3 сторінки.

4. Сегментування споживачів товару Х за певними ( визначеними студентом) ознаками – 3 сторінки.

5. Аналіз основних стадій процесу прийняття рішення споживачами про купівлю товару Х – 3-4 сторінки.

6. Сегментування споживачів по поведінці при прийнятті рішення про купівлю товару Х – 2-3 сторінки.

7. Інтерпретування профілів отриманих сегментів – 2-3 сторінки.

8. Рекомендації по ефективному використанню методів дослідження рішень споживачів – до 2 сторінок.

9. Додатки.

Рекомендації по виконанню індивідуального завдання:

1. При виконанні першого розділу індивідуальної роботи необхідно заповнити наступну таблицю:

Таблиця 1.1.

План маркетингового дослідження процесу прийняття рішення про купівлю товару Х.

Найменування етапу дослідження	Зміст етапу дослідження
1. Розробка концепції дослідження.
1.1. Визначення цілей	Основні цілі - ...
1.2. Постановка основних задач	Для реалізації замислу дослідження необхідно: - Визначити тип рішення про купівлю товару Х; - ...
1.3. Формування робочої гіпотези дослідження	Основна робоча гіпотеза дослідження полягає в тому, що ...
2. Відбір джерел інформації.
2.1. Вторинна маркетингова інформація	(Перелік вторинної інформації)
2.2. Первинна маркетингова інформація	Джерело первинної маркетингової інформації - ...
3. Збір і обробка інформації	Метод збирання первинної інформації - ... Обсяг вибірки складає ... чол. Основний робочий інструмент дослідження – анкета ( додаток А).
4. Аналіз інформації, розробка висновків і рекомендацій.	Перелік методів, за допомогою яких відбувався аналіз зібраної інформації.
5. Період проведення дослідження.	Термін і місце проведення дослідження.

2. Другий розділ роботи містить дуже стислу характеристику обраних методів ( методу) дослідження.

3. Третій розділ роботи містить методологію визначення обсягу вибірки( із включенням усіх необхідних розрахунків).

4. Четвертий розділ роботи містить описання вибору ознак сегментування та характеристику ( кількісну та якісну) отриманих сегментів.

5. П’ятий розділроботи розкриває сутність моделі процесу прийняття рішення про купівлю товару Х ( перша стадія – усвідомлення потреби в придбанні даного товару; друга стадія – пошук інформації; третя стадія – оцінка варіантів купівлі; четверта стадія – вибір місця купівлі, часу та кількості купівлі; п’ята стадія – поведінка споживача після купівлі).

На основі даних проведеного опитування визначаються основні фактори усвідомлення потреби ( зовнішні та внутрішні фактори впливу); джерела інформації, які вплинули на вибір саме даного товару; критерії вибору купівлі товару Х; критерії вибору місця, часу та кількості купівлі товару; оцінка задоволення/незадоволення купівлею.

6. Шостий розділ роботи містить результати перехресного аналізу ознак сегментування і поведінкових ознак, таких, наприклад, як привід для здійснення купівлі, пошук вигоди, інтенсивність споживання, реакція на фактори маркетингу. Для виконання зазначеного аналізу ( кросстабуляції) необхідно заповнити наступні таблиці( див. Таблиця 6.1. – 6.4.).

Таблиця 6.1.

Ступінь значущості мотивів купівлі чаю для покупців виділених сегментів.

Виокремлений сегмент за рівнем доходу, грн.	Ступінь значущості мотиву
Звичка пити чай	Бажання мати новинку	Для задоволен ня	Спілку вання	Користь для здоров’я	Швидкість приготування
500-1000	Х	ХХ	ХХХ	ХХХХ	Х	ХХ
1000-1500	ХХ	ХХХ	Х	ХХХ	ХХХ	Х
...	...	...
Вище 5000	ХХ	ХХХХ	ХХ	ХХ	Х	ХХХ

Х- фактор має слабку значущість;

ХХ- фактор має середню значущість;

ХХХ- фактор має більшу значущість;

ХХХХ- фактор має вирішальне значення.

Таблиця 6.2.

Ступінь значущості приводу до купівлі чаю у виділених сегментах.

Виділений сегмент за рівнем доходу, грн.	Ступінь значущості приводу
Вичерпаний запас	Свято	Гості	Подарунок	Інформація про новий сорт

Таблиця 6.3.

Ступінь значущості характеристик чаю для покупців у виділених сегментах.

Виділений сегмент за рівнем доходу, грн.	Ступінь значущості характеристик товару Х
упаковка	країна	марка	ціна	користь для здоров’я	якість

Таблиця 6.4.

Чутливість сегментів з різними рівнями доходу до факторів, що відносяться до торгівельного підприємства.

Виділений сегмент за рівнем доходу, рн..	Фактори, що пов’язані із торгівельним підприємством
Зручність розташування	Великий вибір чаю	якість	ціна	Робота персоналу	Атмосфера магазину	Засоби стимулювання продажу

7. Сьомий розділ роботи містить інтерпретацію отриманих сегментів. Інформація подається у вигляді таблиці. ( таблиця 7.1.).

Таблиця 7.1.

Описання профілів сегментів.

Сегмент	Профіль
Перший сегмент –“вимогливий” ( за рівнем доходу - 2000 грн. і вище)	Самий не чисельний, до нього відноситься 22,3% обсягу вибірки. В ньому 12,6% жінок і 10,6% чоловіків. Середній вік складає 25-35 років. За родом занять у сегменті переважно менеджери, підприємці, бухгалтери, економісти, висококваліфіковані робітники та домогосподарки. Основні фактори, які впливають на усвідомлення потреби в чаї : Внутрішні – звичка пити чай, бажання мати новинку; Зовнішні – вичерпаний запас, свято, подарунок. Купують чай зазвичай у великих магазинах. На вибір магазину впливає: якість товарів, великий вибір, атмосфера в магазині, зручність розташування магазину. Найбільше значення при виборі чаю має якість, марка, країна-виробник. Упаковка має значення при покупці чаю в якості подарунка. Ціна суттєвого значення не має.
Другий сегмент – “...” ...	...

Восьмий розділ повинен містити рекомендації по ефективному використанню методів дослідження рішень споживачів .

Додатки повинні містити анкету ( опитувальний лист), розрахункові таблиці великого формату, схеми, графіки, тощо.

4.2. Індивідуальні завдання для студентів заочної форми навчання.

Передмова.

Поведінка споживачів - одна з найважливіших дисциплін, що читаються для спеціалістів в галузі маркетингу. Ні один бізнес-план або план стратегічного розвитку компанії не буде успішним, якщо його розробник не орієнтується у мотивах потенційних споживачів, не може грамотно проаналізувати процес прийняття рішення про купівлю. Без розуміння споживачів не може йти мова ні про правильне сегментування ринку і позиціонування, ні про ефективну рекламну компанію.

Таким чином, поведінка споживачів – це той фундамент, на якому побудована уся маркетингова і економічна теорія.

Дані методичні вказівки до виконання індивідуальної роботи з дисципліни „Поведінка споживачів” розраховані на студентів заочної форми навчання спеціальності 7.108 та 8.108 „Маркетинг”.

Основною метою виконання індивідуальної роботи є закріплення студентами теоретичних знань з курсу „Поведінка споживачів” та опанування інструментарію маркетингу в галузі формування програми впливу на споживача.

Кожен із студентів повинен виконати запропоновані ситуаційні завдання. Максимальна оцінка вірно виконаної індивідуальної роботи складає 40 балів. Підсумки виконаної і захищеної індивідуальної роботи розглядаються як результати модульного контролю знань і враховуються при підсумковому контролі знань студентів.

Виконану індивідуальну роботу студент подає до деканату заочного відділення факультету економіки та управління. Індивідуальна робота отримується студентом та виконується у 10 семестрі та захищається у 11 семестрі. Робота виконується в електронному варіанті на стандартних листах формату А4. У випадку, якщо індивідуальна робота не захищена, вона має бути перероблена у відповідності із вказівками рецензента.

Ситуаційні завдання.

Завдання №1.

У студентський містечках було проведено дослідження з метою виявлення споживацьких переваг в марках пива. Коли респондентів запитували про причини вибору, найчастіше в якості критеріїв називали наступні: “смак” та “ціна”. Якщо б Ви були менеджером компанії “Оболонь”, чи погодились би Ви з достовірністю результатів дослідження?

Завдання №2.

Припустимо, що Ви працюєте менеджером з маркетингу у супермаркеті “Фокстрот”. Вам запропонували підготувати аналіз ринку меблів у м. Кривому Розі. Вас просять провести психографічне дослідження. Підготуйте опитувальний лист, визначиться із методом збирання первинної інформації, методами аналізу даних.

Завдання №3.

Ви є менеджером з маркетингу магазину “Віртуальний світ”. Ви дещо спантеличені реакцією споживачів на проведений Вами розпродаж: тільки один комп’ютер вартістю 3000 дол. ( нова ціна – 2750 дол.) було куплено, тоді як комп’ютери вартістю 1000 дол. ( ціна розпродажу – 875 дол.) були розпродані повністю. Як Ви можете пояснити такий результат?

Завдання №4.

Нещодавно проведене дослідження показало, що окремі рекламні об’яви, розміщені в журналі А, були більш ефективні, ніж ті самі об’яви, розміщені в журналі Б, хоча їх коло читачів практично ідентичне. Як Ви можете це пояснити?

Завдання №5.

Нещодавні дослідження показали, що серед сімей, які отримали рекламні купони, 20% пробували новий товар – проти 10% із контрольної групи сімей, які не отримали купонів. Однак, рівень повторних покупок виявився набагато більшим серед тих сімей, які не отримали купонів (30%), в той час як серед тих, хто отримав купони, ця частка склала не більше 15%. Як Ви можете пояснити такий розподіл результатів? Як Ви думаєте, чи підтверджують ці результати необхідність використання купонів як засобу розширення клієнтської бази? Обґрунтуйте свою позицію .

Завдання №6.

Дослідження двох комерційних реклам показало, що реклама А подобається споживачеві більше, ніж реклама Б, а реклама Б формує більш сприятливе відношення до товару, ніж реклама А. Чому це відбувається? Відповідь обґрунтуйте.

Завдання №7.

Дослідники стверджують, що скептицизм споживачів по відношенню до реклами може знизити її ефективність. Яким чином рекламодавці можуть модифікувати свою рекламну політику, щоби зменшити шкідливий вплив подібного скептицизму?

Завдання№8.

Припустимо, що Ви – консультант з маркетингу – повинні запропонувати рекламну стратегію для нової марки сухого корму для котів. Як Ви вважаєте, якому типу поведінки прийняття рішення будуть слідувати більшість потенційних покупців даного продукту? Чому Ви так вважаєте? Яким чином Ви врахуєте ці особливості у своїй стратегії?

Завдання №9.

За якою схемою, на Вашу думку, будуть вперше здійснювати купівлю таких продуктів як: зубна паста; борошно, чоловічі парфуми, туалетний папір, електролампа, фотоапарат, спортивний автомобіль? Яка існує різниця між підходами? Поясніть чому.

Завдання №10.

В одному крупному магазині з продажу меблів дуже низькій рівень зберігання існуючої клієнтури, причому число скарг зростає. Адміністрація припускає, що окремі продавці працюють тільки з “перспективними” покупцями і абсолютно ігнорують тих, хто сумнівається і потребує допомоги. Як би Ви вирішили цю проблему? Чи допоможе зміна методу стимулювання роботи продавців?