Психологическая обработка с использованием условных рефлексов и ассоциаций

«Почему они обвиняют меня, док?» — голос метеоролога местного телевидения дро­жал в моей телефонной трубке. Ему дали мой номер телефона в психологическом отделе моего университета, куда он обратился за помощью. Этот человек никак не мог найти ответ на вопрос, который мучил его в течение долгого времени.

«Это какое-то сумасшествие, не так ли? Все знают, что я просто сообщаю сведе­ния о погоде, что я не устанавливаю ее, верно? Почему же я приобретаю такую извест-

Благорасположение

Метеорологи платят за финты природы

Дэвид Л. Лэнгфорд (Ассошиэйтед Пресс)

Метеорологи неплохо живут за счет раз­говоров о погоде в телеэфире, но ко­гда Мать-Природа выкидывает какой-ни­будь финт, они бросаются на поиски укры­тия.

Несколько человек, на протяжении многих лет предсказывающих погоду, сообщили ин­тересные факты из своей жизни. Их не раз били зонтиками старые леди, к ним приста­вали пьяные в барах, люди кидали в них снежками и галошами, угрожали смертью и обвиняли в том, что они пытаются играть роль Бога.

«Мне позвонил один парень и сказал, что, если на Рождество пойдет снег, я не доживу до Нового года», — рассказал Боб Грегори, синоптик, проработавший на телевидении (WTHR-TV) в Индианаполисе девять лет.

Большинство синоптиков утверждают, что точность прогнозов на деньсоставляетотЗО до 90 %, но более долгосрочные предсказа­ния часто не сбываются. Телевизионные ве­дущие передачи «Прогноз погоды» просто сообщают информацию, которую выдают компьютеры и предоставляют анонимные метеорологи из Национальной службы по­годы или частных агентств.

Но люди обращают внимание именно на лицо на экране.

Том Боннер, 35 лет, который 11 лет прора­ботал на телевидении (KARK-TV) в Литтл-Роке, штат Арканзас, рассказал об одном происшедшем с ним случае. Как-то раз дю­жий фермер из Лонока, выпивший чересчур много, подошел к нему в баре, ткнул паль­цем в грудь и сказал: «Ты тот, кто послал

торнадо и сорвал с места мой дом. Я соби­раюсь снести тебе голову».

Боннер оглянулся в поисках вышибалы, но не обнаружил его. Тогда он ответил: «Да, это верно насчет торнадо, и я скажу тебе кое-что еще: я пошлю еще один, если ты не от­станешь».

Несколько лет назад в МиссионВэлли в Сан-Диего произошло наводнение, после кото­рого во всей округе долго стояла вода. Майкл Амброуз из KGTV вспоминает, как к его машине подошла женщина, ударила зонтиком по ветровому стеклу и сказала: «В этом дожде виноваты вы».

ЧакУитэкер из WSBT-TVe Сауз-Бенде, штат Индиана, говорит: «Одна маленькая старая леди позвонила в полицию и потребовала арестовать метеоролога за то, что он выз­вал повсюду снегопады».

Женщина, расстроенная тем, что в день свадьбы ее дочери шел дождь, позвонила Тому Джоллсу из WKBW-TVe Буффало, штат Нью-Йорк, чтобы высказать свое мнение. «Она считала меня виновным и заявила, что если когда-нибудь меня встретит, то, веро­ятно, ударит», — рассказал Том.

Сонни Эллиот из WJBK-TV, предсказывавший погоду в Детройте в течение 30 лет, вспоми­нает, как несколько лет назад он предска­зал, что толщина снежного покрова соста­вит от 2 до 4 дюймов, а она составила 8 дюй­мов. В отместку коллеги Эллиота установили хитрое приспособление, которое обрушило на бедного синоптика около 200 галош, ко­гда он пришел на работу на следующий день.

«У меня до сих пор остались шишки», — го­ворит Эллиот.

Рис. 5.5. Потрепанный непогодой

Обратите внимание на сходство между сообщением метеоролога, который пришел в мой офис, и со­общениями других работающих на телевидении метеорологов

178 Глава 5

ность, когда погода портится? Во время наводнения прошлого года я возненавидел почту! Один парень грозил застрелить меня, если дожди не прекратятся. Боже, я до сих пор оглядываюсь, чтобы посмотреть, нет ли его поблизости. Иногда люди освис­тывают меня из-за волны жары или чего-нибудь подобного. Они наверняка знают, что я не отвечаю за погоду, но это знание, похоже, их не останавливает. Вы можете по­мочь мне понять этих людей, док? Их поведение в самом деле угнетает меня».

Я пригласил метеоролога прийти для разговора в мой офис. Когда он пришел, я попытался объяснить ему, что он является жертвой извечной реакции типа щелк, за­жужжало. Люди рассматривают некоторые вещи как связанные друг с другом. Я мог бы привести множество примеров из современной жизни. Мне показалось, что веро­ятнее всего расстроенному метеорологу мог бы помочь пример из истории древнего мира. Я предложил ему подумать о полной опасностей жизни царских посланцев древней Персии. Любой такой посланец больше кого бы то ни было надеялся на побе­ду персидских воинов на поле битвы. Если посланец имел в своей сумке депешу, в которой содержалось известие о победе, с ним обращались как с героем, когда он прибывал во дворец. Его щедро кормили и поили, а также предоставляли ему любых женщин по его выбору. Однако если посланец приносил весть о военной катастрофе, его принимали иначе: без долгих рассуждений несчастного казнили.

Я надеялся, что суть этой истории не ускользнет от метеоролога. Я хотел, чтобы он осознал мысль, которая сейчас так же верна, как и в древней Персии. Шекспир вы­разил эту мысль в одной яркой строке: «Природа плохой новости заражает того, кто ее сообщает». Существует естественная тенденция испытывать неприязнь к челове­ку, который сообщает нам неприятную информацию, даже если он не имеет отноше­ния к плохой новости. Одной ассоциации с ней достаточно, чтобы вызвать у нас анти­патию к этому человеку (Manis, Cornell & Moore, 1974).

Я надеялся, что метеоролог сделает еще один важный вывод из приведенного мною исторического примера. Он должен был понять, что не является исключением посре­ди толпы других «сообщающих» и что по сравнению с некоторыми из них (например, с персидскими посланцами) он весьма удачлив. В конце нашей встречи я понял из слов метеоролога, что он осознал смысл рассказанной мною истории. «Док, — сказал он на пути к выходу, — я теперь чувствую себя намного лучше. Я рад, что нахожусь в Фениксе, где солнце светит триста дней в году. Слава Богу, что я не предсказываю погоду в Буффало».

Прощальные слова метеоролога показывают, что он понял больше, чем я сказал ему, относительно факторов, влияющих на отношение к нему телезрителей. Связь с плохой погодой производит отрицательный эффект, но связь с солнечным сиянием должна, по идее, делать метеоролога чрезвычайно популярным. И так действительно происходит в жизни. Принцип ассоциации является общим, в соответствии с ним воз­никают как положительные, так и отрицательные связи. Невинные ассоциации с чем-то плохим или хорошим влияют на чувства, которые испытывают люди по отноше­нию к нам (Lott & Lott, 1965).

Похоже, нашим родителям интуиция подсказывает, как влияют на отношение к человеку негативные ассоциации. Вспомните, как ваша мать не разрешала вам иг­рать на улице с плохими детьми. Вспомните, как она говорила: «Не имеет значения, сделал ли ты сам что-нибудь дурное, потому что в глазах соседей ты такой же, как дети, в обществе которых ты проводишь время». Таким образом, наши родители говорили

Благорасположение 179

нам об отрицательной стороне принципа ассоциации. И они были правы. Люди счи­тают, что у нас такие же черты характера, как и у наших друзей (Miller, Campbell, Twedt & O'Connell, 1966).

Что касается положительных ассоциаций, то здесь нам дают урок «профессиона­лы уступчивости». Они постоянно стремятся связать себя или свою продукцию с тем, что нам нравится. Вы когда-нибудь задумывались, что именно делают все эти краси­вые фотомодели, которые рекламируют автомобили, стоя рядом с ними? Как наде­ются рекламодатели, они «одалживают» свою привлекательность автомобилям. Рек­ламодатель уверен, что мы по ассоциации отреагируем на рекламируемую продукцию точно так же, как мы реагируем на красивых девушек, — и мы поступаем именно так.

Было проведено интересное исследование. Нескольким мужчинам показывали рекламу новой машины. Эту машину рекламировала соблазнительная женщина-фо-томодель. Мужчины, видевшие такую рекламу, оценивали все параметры машины выше, чем мужчины, которые видели ту же самую рекламу, но без красивой модели. Однако большинство мужчин отказывались признать, что один вид молодой симпа­тичной женщины повлиял на их оценку автомобиля (Smith & Engel, 1968).

Было проведено множество интересных экспериментов (Bierley, McSweeney & Vannieuwkerk, 1985; Corn, 1982), однако наиболее впечатляющим примером того, как принцип ассоциации может повлиять на наше подсознание и заставить нас расстать­ся с деньгами, является следующий. Была проведена серия исследований, касающих­ся использования кредитных карточек и расходов (Feinberg, 1986). Кредитные кар­точки являются сравнительно новым изобретением. Они позволяют потребителям без затрат времени приобретать товары и оплачивать услуги. Кредитные карточки, бла­годаря своему удобству, вызывают у большинства людей положительные ассоциации.

Исследователь покупательского спроса Ричард Файнберг задался вопросом о том, как влияет наличие кредитных карточек на тенденцию людей тратить деньги. В ходе проведения в Западном Лафайетте, штат Индиана, ряда исследований Файнберг по­лучил вызывающие глубокий интерес — и не меньшую тревогу — результаты. По­стоянные посетители ресторанов дают большие чаевые, когда платят по кредитной карточке, а не наличными. Студенты колледжа готовы тратить в среднем на 29 % боль­ше денег на предметы из каталога для заказов по почте, когда они рассматривали эти предметы в комнате, в которой находились изображения кредитной карточки типа «MasterCard». Заключительное исследование показало, что когда студентов просили сделать благотворительный взнос в «Объединенный Путь» (The United Way), они бо­лее охотно давали деньги, если находились в комнате, где имелись изображения кре­дитной карточки «MasterCard», нежели в помещении, где их не было (87 % против 33 %). Эти результаты являются одновременно и тревожащими, и поучительными. Они пока­зывают, что принцип ассоциации способен побуждать людей идти на уступки. Хотя сами кредитные карточки не использовались для внесения благотворительных вкладов, наличие их изображений (с сопровождающими их положительными ассоциациями) побудило людей потратить больше наличных денег¹ (McCall & Belmont, 1996).

Поскольку принцип ассоциации работает так эффективно — и так незаметно — предприниматели стремятся связать свои продукты с каким-либо модным поветри-

¹ Последующее исследование Файнберга (Feinberg, 1990) было особенно показательным. Файнберг об­наружил, что наличие изображений кредитных карточек в комнате способствует увеличению траты

180 Глава 5

ем или последним научным или культурным достижением. После первого полета американцев на Луну все, от бутылок с лимонадом до дезодорантов, содержало в себе намек на американскую космическую программу. Во время проведения олимпиад нам торжественно объявляют, какой именно лак для волос и лосьон для ухода за лицом предпочитают наши любимые спортсмены¹. В 1970-е годы, когда в моду вошла «есте­ственность», увлечение «естественным» стало повальным. Иногда употребление это­го слова не имело ни малейшего смысла: «Смените цвет ваших волос естественно», — настаивали ведущие одной популярной телевизионной коммерческой передачи. Точ­но так же, вполне понятно, что объем продаж игрушки «Марс Ровер» резко возрос после приземления на Марсе американского модуля в 1997 году, однако вряд ли это событие имело значение для производителей шоколада «Марс», название которого никак не связано с космосом, а происходит от имени основателя компании Франкли­на Марса (White, 1997).

Связь имен знаменитостей с продуктами — это еще один трюк, который любят рекламодатели. Профессиональным спортсменам платят большие деньги за разреше­ние использовать их имена в рекламе различных товаров, которые имеют непосред­ственное отношение к их спортивной деятельности (спортивные туфли, теннисные ракетки, шары для гольфа) или не имеют его вовсе (безалкогольные напитки, аппара­ты для приготовления воздушной кукурузы, колготки). Для рекламодателя важно уста­новить связь; она не должна быть логичной, она должна быть просто положительной.

Имена популярных эстрадных артистов также часто используются с целью рекла­мы товаров. Недавно политики осознали, что их связь со знаменитостями оказывает сильное влияние на избирателей. Цитируя доклад консультанта демократической партии США Тома Ямуда (Jamuda) «Celebrities = Sell-Ebrities», «одобрение кинозвез­ды — это лучший способ превратить вашу идею в закон» (Glass, 1997).

Кандидаты на пост президента собирают вокруг себя популярных неполитических деятелей, которые либо активно участвуют в предвыборной кампании, либо просто «одалживают» свои имена. Подобные игры имеют место даже на уровне штатов и на местном уровне. Приведем в качестве примера комментарий одной женщины из Лос-Анджелеса, выразившей свои противоречивые чувства относительно калифорний­ского референдума, на котором обсуждалась необходимость запрещения курения в общественных местах. «Мне очень трудно принять решение. Одни звезды выступа­ют против запрета, другие же заявляют, что курение в общественных местах непри­емлемо. Не знаешь, как голосовать».

Политики относительно недавно стали прибегать к поддержке знаменитостей, однако они уже давно научились извлекать выгоду из принципа ассоциации другими

денег только у тех людей, которые имеют приятные воспоминания, связанные с кредитными карточ­ками. Те, у кого такие воспоминания были неприятными — например, потому, что они заплатили в предыдущем году высокий процент по долговым обязательствам, не были склонны увеличивать де­нежные траты.

Права на коммерческое использование подобных ассоциаций стоят недешево. Владельцы крупных корпораций тратят миллионы, чтобы добиться права на олимпийское спонсорство, и они тратят еще больше миллионов, чтобы разрекламировать свои связи с олимпийским движением. Однако их за­траты окупаются сторицей. Опрос, проведенный журналом «Рекламный век» (Advertising Age), выя-кил, ч то треть всех потребителей предпочитают покупать те продукты, которые связаны с Олимпиа­дами.

Благорасположение 181

Рис. 5.6. Разговор со звездой

Во время президентской предвыборной кампании кандидат Эл Гор рад сняться вместе с популярным актером Джеем Лено — и не важно, как актер одет

способами. Например, представители Конгресса постоянно объявляют представите­лям прессы о начале реализации федеральных проектов, которые дадут новые рабо­чие места или какие-либо преимущества их родным штатам; причем делающий подоб­ное заявление политик может не иметь ничего общего с разработкой данного проек­та, а в некоторых случаях он даже выступает против него.