Лучше с мемами, чем без них

Другим следствием меметической эволюции в рекламном бизнесе стала дивергенция содержания рекламы и «содержания» товара. Я еще в детстве заметил изменение слоганов компании Coca-Cola: сначала был простенький — «Пейте кока-колу», потом — «Наслаждайтесь с „Кока-Колой“» и в конечном счете — «Лучше с кокой, чем без нее». На определенном этапе эволюции рекламного бизнеса, по-видимому, у рекламистов и их заказчиков возникло осознание простого факта: в рекламе не нужно обсуждать сам продукт — достаточно «создавать настроение», которое оттеняло бы привлекательность продукта и пробуждало положительные эмоции, когда продукт попадает в поле зрения покупателя в магазине, — иными словами, реклама должна создавать мемы-ассоциации.

Недавно по американскому телевидению транслировали рекламный ролик Diet Pepsi. В нем снялись «всем известные люди» и «шоугелз» (красотки-манекенщицы). Около тридцати секунд можно наблюдать, как они улыбаются, прыгают и напевают «ух-хух…». Нельзя сказать, что в этой форме дается точное описание свойств и преимуществ продукта. Другой пример. Спортивные туфли, которые американцы привыкли называть «сникерами», теперь не рекламируются домохозяйками, которые клянутся всем святым, уверяя зрителей в прочности этого бренда, — в стробоскопических спецэффектах танцуют знаменитые спортсмены, цитируются стихотворения и играет музыка в стиле рэп. И раз уж зашла речь о музыке — не случалось вам терять свою любовь к известным песням после того, как они были использованы в рекламных роликах (в данном случае в роли троянского коня выступает удовольствие, которое вы испытываете от этой музыки)? Помните I Can See Clearly Now? Мне очень нравилась эта песня, но когда я слышу ее теперь, я вспоминаю только о бренде Windex.

Рекламщики продают чувства: они используют методику троянского коня, чтобы нажать на чувствительные точки и вызвать приятные ощущения, под прикрытием которых, когда им удается привлечь ваше внимание, в сознание проникает целая группа мемов. В некоторых случаях эта трансформация рекламы в средства передачи простых и сильных чувств делает ее настоящим произведением искусства.

Быть может, некоторым такие утверждения покажутся святотатством, но я хотел бы развить эту тему. У меня есть знакомые, которые почти не смотрят телевизор. Когда мы собираемся с целью просмотра какой-либо конкретной программы, я с удивлением замечаю, что их внимание больше всего привлекают не сами фильмы и шоу, а рекламные ролики! Может сложиться впечатление, будто рекламные агентства вернулись к старым методам, когда реклама продукта заключалась в повторении его названия. Дело в том, что современные рекламные ролики в большинстве своем представляют миниатюрные драмы и комедии, видеоклипы или авангардные сюрреалистические постановки, никоим образом не связанные с рекламируемым товаром — достаточно упоминания его названия и нескольких «планов», в которых этот продукт фигурирует. Это своеобразный мир со своими законами.

В этом отношении весьма любопытно выглядит реклама пива. Одна из избитых истин рекламного бизнеса гласит: «Продавайте не конфету — продавайте шелест обертки». И действительно, почему бы и нет? Если вы «продвигаете» продукт, в самом деле «шелест обертки» может очень помочь в том случае, если вы рекламируете продукт, от которого люди икают, толстеют и глупеют. Я помню, как рекламировалось пиво во времена моего детства — тогда еще «продавали конфетку».

Schaefer — лучше пива не найдешь,

Даже если захотеть!

Этот вкус незабываем,

Даже если выпил много!

Не правда ли, очаровательная реклама, в которой подчеркиваются конкурентные преимущества товара?! Кроме того, эти слова были положены на легко запоминающийся мотив. Это ведь как раз то, что могло бы «зацепить» настоящих любителей пива, не так ли? К сожалению, на них такая реклама впечатления не производит.

С тех пор как компания Anheuser-Busch нарекла свой вполне заурядный продукт Budweiser «Королем пива», производители больше не пытаются убедить своих покупателей в конкурентных преимуществах продукта, истинных или придуманных, — общая тенденция в рекламном бизнесе вынуждает их создавать образ продукта и окружать его специфической аурой.

Агентства стараются «запрограммировать» сознание людей хорошими эмоциями в отношении рекламируемого продукта и заставить нас уделить ему внимание, когда они увидят его на полках магазина.

Эффективны те рекламные сообщения, которые «нажимают» на чувствительные точки. Не надо быть специалистом по средствам массовой информации, чтобы заметить, какую важную роль играет секс в рекламе пивных напитков. Но конкуренция в этой сфере столь сильна и прибыли столь высоки, что пивная реклама, пытаясь задействовать и другие чувствительные точки, занимает довольно неожиданные ниши. Агентство, рекламирующее Budweiser и Bud Light, придумало игру «Кубок Будбоула». В мультипликационном ролике сражаются две команды, составленные из пивных банок и бутылок обоих сортов. Вот уже несколько лет они играют на наших экранах в американский футбол, — происходит это во время трансляций «Супербоула». По-видимому, создатели этой рекламы рассчитывали на то, что зрители реальной футбольной игры обладают повышенной чувствительностью в отношении всякого рода соревнований и потому обратят пристальное внимание на рекламу, в которой демонстрируется этот нереальный поединок.

В рекламных роликах пива Stroh эксплуатируются чувства привязанности собаководов к своим домашним любимцам. В рекламной кампании пива Rainier, которое производит местная сиэтлская пивоварня, использовался ряд телевизионных роликов, которые упирали на чувства простых сиэтльцев. Когда новые владельцы завода закрыли старую рекламную кампанию, у местной общины это вызвало самое настоящее негодование. Пивоварня Henry Weinhard в своих рекламных роликах задействовала мем традиции, напоминая о столетии своей деятельности на Северо-Западе Америки. В другой кампании, которую проводила фирма Anheuser-Busch, рекламщики пытались сыграть на чувстве принадлежности их потребителей к своей общине и их самоидентификации: «Мы гордимся, что вы выбрали нас». Также проводятся — в порядке исключения — рекламные кампании, в которых производители пытаются рассказать о преимуществах своей продукции, — например, можно вспомнить новаторскую рекламу пива Miller Lite: «Наливаем меньше, а вкуса — больше!» Но большинство производителей продают не пиво, а пену.

Какое значение это имеет для нас? Это означает, что просмотр коммерческого телевидения подвергает наш образ мыслей и поведение воздействию мощных мемов, транслируемых этими каналами. Плохо ли это? Я не знаю. Но утверждать, что телевидение не оказывает мощного и определяющего воздействия на нашу культуру, было бы ошибкой или наивностью. Если бы телевидение не оказывало столь серьезного воздействия на формирование наших потребительских привычек, рекламодатели не выделяли бы для этой цели миллиарды долларов ежегодно. Наше поведение действительно «формируется» — причем не только рекламой, но и самим содержанием телевизионных программ.

ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ ПРОГРАММЫ

Эволюция программ коммерческих телеканалов идет по пути объединения мемов, «нажимающих» на чувствительные точки зрителей, с теми мемами, которые эти программы призваны распространять[21]. Эти признаки можно увидеть в феномене ток-шоу.

Возможно, случайный зритель не обратит на это внимания, однако большая часть звезд или экспертов участвуют в ток-шоу с единственной целью — для саморекламы или распространения своих идей — распространения своих мемов. Поясню, как это важно. Для того, чтобы «книга в жесткой обложке» попала в список бестселлеров New York Times, она должна продаваться объемом не менее 5 ООО экз. в неделю. Но участие автора в одном из самых популярных американских ток-шоу Oprah! позволяет книгопродавцам продавать около 100 ООО экземпляров книги в неделю! Правда, для этого нужно написать такую книгу, о которой создателям Oprah! захотелось бы поговорить в эфире, — а вы, возможно, вовсе не имеете желания ее прочитать[22].

Не подлежит сомнению, что кино и телевидение оказывают существенное влияние на книгоиздание. При этом пропагандируются не столько произведения, обладающие литературными достоинствами, сколько книги, которые имеют рыночную ценность — а это, как раз те книги, которые «нажимают» на чувствительные точки. Произведения популярных романистов все больше напоминают сценарии кинофильмов. И неудивительно — экранизация книги приносит намного больше прибыли и становится известной большему числу людей, чем любая печатная версия.

Пессимисты неустанно сетуют на то, что в жизни и в культуре, и особенно на телевидении, высокохудожественные и глубокомысленные произведения тонут в массе бессмысленного и никчемного ширпотреба. Ответ прост — бессмысленный и никчемный ширпотреб является более мощным репликатором.

Если вам угодно заполнить эфир искусством и литературой, вы должны сделать их более мощными репликаторами.

Существует лишь два способа сделать что-то «хорошим репликатором»: приспособить произведение к окружающей среде, либо приспособить среду к произведению. Если взять на вооружение первый метод, то следует создавать такие произведения искусства и литературные сочинения, которые «нажимают» чувствительные точки людей — здесь можно привести в пример эротические фотографии Роберта Мэплторпа (Robert Mapplethorpe) и видеоклипы MTV.

Другой вариант — непосредственное вмешательство в процесс отбора транслируемых программ. В ближайшем будущем в Соединенных Штатах, впрочем, это едва ли возможно, ведь одной из фундаментальных ценностей американской культуры являются принципы свободной конкуренции. Но можно сравнить «эфирную сетку» некоммерческого телевидения (например, канала PBS) с телешоу коммерческих сетей вещания. Вы легко заметите, к каким отличиям в битве за выживание культурных репликаторов приводит «искусственный отбор».

Немало нареканий вызвал такой способ «делать искусство лучшим репликатором», как производство полноцветных версий старых черно-белых фильмов. Визуально цветные фильмы более привлекательны для зрителей — во всяком случае, мем «создание полноцветных версий привлекает большее число зрителей» прочно засел у кого-то в голове, — однако такие переделки оскорбляют утоненный вкус традиционалистов. Особенно сильно возмущает вторжение в творческую мастерскую старых режиссеров без их разрешения. Режиссер снимал черно-белую ленту, говорят сторонники старых форм, и это является одним из средств передачи художественного образа. Традиционалисты напуганы, что вскоре кому-то может прийти в голову мысль «раскрасить» первые 20 минут «Волшебника из „Оз“» Флеминга!