Карта класифікації індивідуальних потреб

Класифікаційна ознака Складові ознаки  
За ієрархією по­треб фізіологічні безпеки здоров’я побутові духовні  
За ступенем задо­волення повністю задоволені частково задоволені не задово­лені  
Географічне охо­плення загальні в межах країни регіональні місцеві  
За джерелом ви­никнення прямі (основні) прямо індуковані опосередковано ін­дуковані  
За історичною характеристикою залишкові (минулі) поточні перспективні  
За необхідною комплектністю задовольняються одним товаром задовольняються за допомогою послуг задовольн. декіль­кома товарами задовольн. това­рами і послугами  
За ступенем усві­домлення соціа­льною групою не усвідомлені усвідомлені одиницями усвідомлені частиною групи усвідомлені значною частиною групи усвідомлені всією гру­пою  
За існуючою сус­пільною думкою соціально негативні соціально нейтральні соціально позитивні
                         

Основними ознаками потреб є наступні:

- По-перше, будь-яка потреба має свій предмет, тобто вона завжди є усвідомленням нестачі чогось ( матеріальні, духовні та соціальні потреби);

- По-друге, будь-яка потреба набуває конкретного змісту залежно від того, за яких умов і в який спосіб вона задовольняється;

- По-третє, потреба має здатність відтворюватися.

Об’єктивна природа потреб людини зумовлена самою сутністю життя – відокремленням організму та необхідністю постійної взаємодії із зовнішнім оточенням заради збереження і підтрнимки сталості внутрішнього середовища й цілосності організму.

Використання досягнень експериментальної психології, пов’язаних з вивченням мотивації людини, привело до цілого спектру розуміння понять потреби.

Класифікація індивідуальних потреб наведена в табл.2.1.

Ієрархія потреб за Маслоу є однією з найбільш поширених теорій мотивації. А.Маслоу вважав, що значимість потреб розвивається від фізіологічних, які забезпе­чують життєдіяльність людини до високоморальних, які притаманні духовно розвину­тій людині. Спочатку людина намагається задовольнити найважливіші з точки зору життєдіяльності потреби. Як тільки їй це удається, то дана потреба перестає бути го­ловним рушійним мотивом і домінуючою стає наступна в ієрархії потреба.

Розуміння мотивів споживача дає можливість зрозуміти його поведінку на ринку.

Мотиваційні теорії можна розділити на дві категорії:

· загальні ( універсальні) теорії мотивації;

· спеціальні теорії мотивації.

До загальних теорій мотивації можна віднести: теорію мотивації З.Фрейда і неофрейдистську теорію мотивації; мотиваційну теорію А.Маслоу; теорію потреб МакКлелланда; психологічну структуру особи за К.К.Платоновим; концепцію особи А.Н.Леонтьєва; теорію характерних рис Г.Олпорта; теорію Б.Ф.Скінера (біхевіоріальний напрямок); соціально-когнітивну теорію А.Бандури; когнітивну теорію особистості Дж.Келлі; трирівневу модель дослідження споживачів д.МакАдамса.

До спеціальних теорій мотивації можна віднести наступні шість теорій: теорія протилежних процесів; теорія підтримки оптимального рівня активації; теорія мотивацій, направлених на отримання гедоністичних уявлень; бажання підтримувати волю до дій; мотивація, направлена на усунення ризику; спонукання до встановлення причинного зв’язку.

Американський вчений Д.Шварц поділив мотиви людини на 2 групи: раціональні та емоційні.

Раціональні:

- Прибуток чи економія. Бажання людини нарощувати свою власність, ефективно витрачати свої гроші.

- Зниження ризику. Потреба відчувати себе впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності.

- Зручності. Бажання полегшити, спростити свої дії. (Вибір магазину – його місцерозташування).

- Якість. При виборі товарів в більшості випадків визначним фактором є його якість.

- Гарантоване обслуговування.

Такими є раціональні мотиви споживачів. Однак, необхідно прийняти до уваги, що мотиви споживачів досить часто носять ірраціональний характер, тобто такий, який важко пояснити з позиції логіки.

Емоційні:

- «Своє Я». Кожна людина прагне особистого визнання. Люди прагнуть, щоб їх поважали, цінували, відчували їх значимість. Чому б фірмі не створити такі умови для своїх покупців?

- Особиста влада і вплив. Людям притаманне прагнення до володіння особистою владою і впливу на найближче оточення. Одні знаходять задоволення цієї потреби у придбанні певних товарів, іншим важливим є процес обслуговування.

- Пізнання.Постійна націленість на нові відкриття, знання, дії. Виявлення потенційних покупців, які керуються даним мотивом, дуже важливе при впровадженні на ринок нових товарів. Їх приклад сприяє більш легкому і швидкому прийняттю нових товарів основною групою споживачів.

- Слідування моді.В кожній групі потенційних покупців є ті, поведінку яких визначає саме цей мотив. Задача фірми своєчасно його визначити і запропонувати відповідні товари.

- Бажання бути прийнятим у суспільстві. Людина, окрім особистого признання і бажання відчувати свою значимість, намагається бути прийнятою суспільством. Цей суто емоційний мотив може підштовхувати покупця до певних дій, які підприємці можуть використати с користю для себе.

Аналіз поведінки споживача повинен починатися з урахування самих глибинних психологічних факторів через мотиви до споживчих цінностей.

Цінності являють собою судження споживачів про життя і прийнятну поведінку. Цінності виражають цілі, що мотивують людей і шляхи для досягнення зазначених цілей. Цінності – це сталі мотиви, або життєві цілі шукані людьми. Сталість цінностей, їх центральна позиція в структурі особистості обумовлює використання цінностей в аналізі поведінки споживача – вибору ним продукту, марки, при проведенні сегментування ринку.

Цінності можуть бути персональними і соціальними.

Наши рекомендации