Мода как регулятор социального поведения
Мода связана с массовым выбором и массовым поведением. Таким образом, в современном обществе ведущую роль играет средний класс, который и является законодателем моды вследствие своего промежуточного относительно неустойчивого положения в обществе: с одной стороны, стремясь повысить свой социальный статус, он подражает элите, с другой стороны, подчеркивает свое отличие от низших социальных слоев.
В XX в. многие новые «моды» возникли в низших слоях общества — джаз, джинсовая мода и т.п. Известный дизайнер одежды К. Лагерфельд сказал в 1980-х гг.: «Кто пренебрегает улицей — глупец. Именно улица определяет моду последних двадцати лет».
Неустойчивое социальное положение явилось причиной столь активного участия в моде женщин в связи с эмансипацией в XIX—XXвв. и молодежи во второй половине XX в.
Мода является социальным регулятором, демонстрируя, с одной стороны, социальное неравенство в обществе, обозначая различия между социальными группами (различные социальные группы имеют разные возможности и стимулы для участия в модном поведении, модные образцы имеют различную стоимость и т.д.), с другой стороны, мода сглаживает различия между социальными группами, являясь фактором демократизации современного общества.
Мода — не только средство демонстрации социального статуса, но и средство общения между людьми, форма массовой коммуникации. Мода может функционировать как межгрупповая коммуникация и как внутригрупповая коммуникация. Мода связана с основными социально-психологическими механизмами общения: внушением, заражением, убеждением, подражанием. Еще в XIX в. появились трактовки моды как подражания (Г. Спенсер: «Мода по своей сути является подражанием»). Решающую роль в истории моды сыграли два стимула: уважение и соревнование, которые проявлялись в подражании из уважения и в подражании из соперничества. Подражание из уважения (подражание из-за почтительности) преобладало при абсолютизме, когда вкусы короля становились безусловными модными стандартами. Короли и их приближенные были законодателями моды — ярким тому примером был «Король — Солнце» — король Франции Людовик XIV. В буржуазном обществе эта роль переходит ко всем, кто на виду: в XIX в. подражали актерам (Тальма, С.Бернар), поэтам (лорду Дж.Байрону), политическим деятелям (С.Боливару, Дж. Гарибальди), в XX в. — кинозвездам, популярным поп- и рок-музыкантам, политикам, топ-моделям.
Наряду с подражанием существует и противодействие отдельных лиц или социальных групп друг другу с помощью моды, например, английской аристократии и буржуазии накануне и во время буржуазной революции в XVII в.
В основе подражания лежит имитационный рефлекс. Более глубоким и широким явлением стало взаимное уподобление, которое называется социальной идентификацией и имеет прямое отношение к модному поведению. Идентификация — внутренний социально-психологический механизм общения, создающий основы для сознательного уподобления и одновременно сознательного обособления. Посредством моды проявляется уподобление человека членам своей группы и одновременно противопоставление членам других групп. Явление, заключающееся в идентификации с группой и оппозиции к общепринятой моде, получило название антимоды. Как правило, протест против официальной моды является внешним проявлением неприятия господствующих в обществе ценностей. Такое поведение характерно для социальных групп, недовольных социальным устройством и своим положением в обществе.
Антимода
Антимода – сознательный, выраженный во внешних формах протест против установленных обществом идеалов, правил и норм. Желание одеваться или вести себя, следуя своим собственным представлениям о том, что такое красиво и хорошо.
К антимоде можно отнести облик нигилистов в России – сознательный аскетизм, стриженые волосы у женщин, синие очки, короткие платья.
Яркий пример – 1930-е, США, движение «зут». Это можно назвать первым появлением молодежной антимоды. Создателями ее явились негритянские и латиноамериканские подростки, считавшие себя непричастными к войне, в которой участвовала «белая» Америка. Эта антимода стала их выражением их протеста против расистского общества. В то время, как «настоящие патриоты» следовали призывам об экономии и следовали призывам об экономии, носили узкие пиджаки и брюки, молодежь Гарлема в Нью-Йорке носила костюмы «зут» - широченные пиджаки длинной до коленей и брюки со складками у пояса, яркие галстуки, длинные волосы.
В Европе 50-60 – х гг. антимодой стало движение битников. Провозгласив добродетелью бедность, отрешенность от социальных проблем. Они носили мешковые вельветовые брюки и свитера крупной вязки, отпускали дремучие бороды. Но еще более выразительными оказались конечно же, хиппи, полностью отвергшие ценности и нормы современного общества, в том числе одежду.
Антимодой явилась, в начале, и одежда панков. Эти «дети помойки», одевались нарочито уродливо в как попало соединенные детали старой грязноватой одежды, с военным оттенком. Близки панкам рокеры в черной коже, металлисты в такой же кожаной одежде, но увешанной заклепками, цепочками, значками со зловещей символикой.
Последующие группы более близки к нашему времени и многие из нас их застали, быть может и приняли участие: рэпперы, «зеленые»; в начале 1990-х гг. — «гранж», 2000-е – готы, эмо, альтернативщики, скин-хеды и т.п.
Антимода часто превращается в массовую моду или, по меньшей мере, оказывает влияние на официальную моду. Так, в массовую моду превратились джинсы, которые в 1950—1960-е гг. были одеждой молодых людей, протестующих против господствующих порядков, — битников, хиппи, «левых» студентов. Именно альтернативные субкультуры содержат огромный инновационный потенциал, который осваивает современная мода. Например, у хиппи были заимствованы тенденция к индивидуализации облика человека в противовес обезличивающему характеру буржуазной униформы и единообразию официальной моды, а также интерес к использованию элементов культуры других народов и старых вещей, несущих на себе печать времени, эклектизм, с помощью которого каждый стремился выразить свое «я». У субкультуры панков были заимствованы кроме ярких цветов, агрессивных аксессуаров и т.п. еще и тенденция к эпатажу и пародированию традиции.