Установление и поддержание связей с прессой
ТЕМА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ
Содержание
6.1. Виды продвижения. 1
Реклама. 1
Паблисити (пропаганда). 2
Персональные продажи.. 4
Стимулирование сбыта. 5
6.2. Основные проблемы при создании рекламы.. 7
6.3. Цели рекламы.. 7
6.4. Разработка плана рекламной компании.. 8
Разработка плана рекламной кампании для нового предприятия. 9
6.5. Методы оценки эффективности рекламной компании.. 10
6.6. Анализ коммуникационной политики DHL. 14
Список источников. 18
Виды продвижения
Продвижение представляет собой одно из четырех основных направлений маркетинга. Даже если товар произведен, и товар качественный, даже если он доставлен к месту продажи, т.е. выполнены функции товародвижения и сбыта, этот товар не будет востребован покупателем до тех пор, пока покупатель о нем не узнает и даже самое качественное выполнение производственных функций еще не гарантирует успеха товара на рынке. Эту функцию обеспечения успеха, обеспечения информированности потребителей о продукте и выполняет продвижение.
Сам термин продвижение, который представляет собой буквальный перевод от слова «promotion» не совсем удачен. На русском языке создается ассоциация с физическим перемещением товара. Как уже говорилось, физическим перемещением товара занимается такое направление маркетинга как товародвижение и сбыт. По сути, правильнее было бы назвать этот вид маркетинговой деятельностикоммуникационная политика, т.е. политика в области коммуникаций, налаживания этих коммуникаций, обеспечение их эффективности. С этих позиций можно сделать следующее определение:
Продвижение, или коммуникационная политика, -
любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения, или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество.
Технические средства продвижения крайне разнообразны. Фирма может передавать такого рода сообщения через средства массовой информации, ТВ, радио, печатные издания, этикетки и упаковки, витрины, наружную рекламу, внутримагазинную рекламу, через электронные сети (интернет).
Т.е. на сегодняшний день используются все средства связи – от электронной до почтовой, включая устную передачу информации. С точки зрения функциональных отличий виды продвижения можно классифицировать следующим образом. Существует четыре вида продвижения, которые выполняют различные функции в системе маркетинга: реклама, паблисити, персональные продажи и стимулирование сбыта.
Реклама
Это - любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором. В этом случае существует определенный тариф. Он может быть различен в зависимости от особенностей средства рекламы. В электронных средствах информации оплата осуществляется за единицу времени. На телевидении сейчас рекламный стандарт составляет 30 сек. В зависимости от времени суток (наиболее дорогое рекламное время с 19 до 21 час., в это время наибольшая часть потенциальных потребителей находится у телеприемников), от дня недели, от характера и содержания программы, от соседствующих передач, сумма может меняться. Однако, справедливо то, что на данный момент телевизионная реклама самая дорогая.
Для печатных средств массовой информации этот тариф находится в зависимости от площади, которую занимает рекламное сообщение (по кол-ву см2) или находится в зависимости от количества строк, выполненных определенным шрифтом. И в электронных, и в печатных средствах массовой информации используется определенное заранее платное место или платное время для размещения рекламных сообщений.
Важнейшей особенностью рекламы, по сравнению с другими видами продвижения, является ее ограниченность, т.е. она оплачивается по жесткому тарифу, поэтому размер рекламного сообщения очень компактный, оптимальным текстом считается текст в 50 - 60 слов.
Паблисити (пропаганда)
Представляет собой неличностное стимулирование спроса (как и реклама) на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Что значит не оплачивается? Мы с вами люди опытные, и знаем, что в рыночных условиях все, так или иначе, оплачивается. Без заинтересованности вряд ли какой-то вид деятельности будет осуществляться. Но интерес может и не выражаться в получении средств по определенному тарифу.
К примеру, в каком-либо муниципальном округе или районе издается газета, где среди прочего печатается информация о предпринимателях района: что представляет собой их предприятие, как был получен первоначальный капитал, какие благотворительные мероприятия проводят, и о прочих видах деятельности. Такая статья формальной рекламой предприятия не является, но в ней могут называться товарные марки, неоднократно подчеркивается роль данного предприятия и его вклад в экономику района, может говориться о том, что используются экологически чистые технологии. В результате такой публикации улучшается не просто имидж предприятия, его образ, но появляется позитивное отношение читателей к предприятию, его лидеру, и продукции предприятия. Последнее в рамках паблисити является самым главным. По сути дела косвенно стимулируется сбыт продуктов, достигаются цели исключительно рекламного характера, и в то же время эта деятельность оплачиваться иначе, нежели реклама, т.е. не напрямую.
Так телевизионная программа, например, «Доброе утро», дает в эфир интервью с министром путей сообщения. В этом случае есть обоюдный интерес. С точки зрения путей сообщения – это паблисити, т.е. предоставляется возможность заявить образ организации, рассказать о направлениях ее развития, т.е. провести в жизнь имиджевую политику.
С точки зрения ТВ, это мероприятие должно привлечь интерес, поскольку эта организация достаточно известна в стране и те изменения, которые в ней происходят, достаточно интересны зрителям. Помимо целей чисто рекламного характера, отличие паблисити заключается еще и в том, что при этом преследуются достаточно многообразные цели иного характера.
Цели паблисити
Установление и поддержание связей с прессой
Рассматривая факторы маркетинговой среды фирмы, в числе важнейших мы называли отношение средств массовой информации. Оно часто определяет реакцию потребителей на фирму и ее продукцию. И, естественно, фирма заинтересована в поддержании благоприятных отношений как потребителей, так и прессы, которая во многом определяет мнение потребителей.
Товарная пропаганда
По сути, это – популяризация конкретных товаров и товарных марок. Мы уже говорили, что в собственно рекламном сообщении возможности рассказать о товаре очень скромны. Это – несколько строк, а, в лучшем случае – несколько абзацев; на экране текст идет порядка 30 секунд, а иногда и меньше. Соответственно, можно создать определенное отношение к продукту, но не разъяснить всех его преимуществ по сравнению с другими продуктами, нет возможности сказать об особенностях его эксплуатации.
Такую специфическую цель можно достичь только в рамках паблисити, потому что здесь нет жестко установленных временных рамок, нет ограничения количеством строк, и используются не платные, а редакционные место или время. Размеры статьи и интервью могут согласовываться в сотрудничестве с автором.
Так, в конце 80-х годов ученые-медики установили, что умеренное потребление красного вина благоприятно влияет на состояние сердечно-сосудистой системы, предотвращая риск возникновения сердечных приступов. Естественно, такая информация не могла быть не замеченной теми фирмами, которые производят и поставляют на рынки красные вина. В частности, французские компании, которые экспортировали эти продукты в разные регионы мира, в том числе и в США, развернули там компанию паблисити, которая состояла из телевизионных публикаций, статей видных специалистов в области кардиологии, других элементов, где подтверждался положительный эффект воздействия красного вина на сердечно-сосудистую систему. Результаты такой компании с точки зрения воздействия на поведение потребителей были потрясающими. По сути, она изменила всю картину потребления спиртных напитков на территории США. С этого времени, впервые за всю историю развития США крепкие напитки типа виски отступили на второй план по отношению к красным винам. Такого эффекта не могла дать ни одна рекламная компания. И это явилось результатом грамотно спланированной программы паблисити.