Корректировка (если надо) целей рекламной кампании.

6. Корректировка (если необходимо) способов достижения прежней цели. Разработка (если необходимо) способов достижения новых целей: выбор других носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции.

7. Предварительная оценка соотношения цели (затраты) (п. 4). Проверку следует продолжать до тех пор, пока схе­ма ответов в п. 4 не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя.

Приблизительную эффективность рекламы можно опреде­лить практически на каждом этапе рекламной кампании, учиты­вая косвенные признаки благополучия или появившихся трудно­стей. Точных цифр эти наблюдения дать не могут, но они спо­собны помочь сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работаю­щего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением (снижением) количества поку­пок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

В зависимости от величины фирмы и наличия персонала, свободного времени и средств можно выбрать любой из спосо­бов измерения эффективности рекламы. Но какой бы из способов ни был выбран, идеально эффективной рекламы не получится.

Оценка эффективности рекламы обусловлена прежде всего поставленными перед рекламной кампанией целями. Например, экономические цели, выражающиеся покупкой товаров, обу­словливают оценку рекламной программы с точки зрения ее фи­нансовой эффективности. Внэкономические (коммуникатив­ные) цели рекламной кампании, направленные на возникнове­ние потребности, создание предпочтений, знание о товаре и т. д., могут быть оценены с позиции коммуникативной эффек­тивности.

Проводить оценку эффективности целесообразно до, во вре­мя и после рекламной кампании (посткампейн-анализ):

• до начала распространения рекламных обращений с помощью дополнительных первичных исследований можно оце­нить коммуникативные возможности объявлений с целью своевременного изменения их содержания;

• во время проведения рекламной кампании необходимо на­ладить соответствующие каналы обратной связи для оцен­ки степени воздействия на потребителя передаваемого рек­ламного сообщения;

• после проведения рекламной кампании оценивается эф­фективность, как финансовая, так и коммуникативная.

При определении эффективности рекламы могут учитывать­ся различные аспекты и соответственно им применяться спосо­бы измерений и оценок:

• экономический эффект;

• коммуникативный эффект;

• психологический эффект;

• социальный эффект.

В рекламной практике чаще всего используются первые два критерия, так как они несут прямую выгоду рекламодателю (см. Таблица Комплексная оценка эффективности рекламы (рекламной кампании)

Объект оценки	Методы измерения
Коммуникативная эффективность	Изучение отношения потребителей к товару Методы обратной связи
Экономическая (торговая) эффективность	Прямое измерение Эконометрический анализ Метод контрольного эксперимента
Психологическая эффективность	Наблюдение, эксперимент, тесты на за­поминание, психофизические методы
Социальная эффективность	Все виды опросов, статистические дан­ные государственных органов управле­ния и контроля

В этих подходах, по существу, нет противоречия, так как реклама включает все названные аспекты. В случае комплексной оценки эффективности рекламы, как правило, в процессе рекламной кампании осуществляются:

• исследование числа контактов с рекламным сообщением;

• исследование качества усвоенной информации (оценка узнаваемости марки);

• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения со­отношения групп потребителей);

• измерение объемов продаж и доли рынка;

• анализ товарооборота (до, во время, после проведения рекламной кампании в определенном временном периоде).

Однако даже самая безупречно спланированная и проведен­ная рекламная кампания, с продуманным выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимально­го охвата представителей целевой аудитории, может оказаться недостаточно или абсолютно неэффективной.

Критерии эффективности рекламы известны очень давно. Причем известны как количественные критерии, например, сколько и какого объема необходимо давать рекламы, так и ка­чественные: какой должна быть реклама, чтобы привлечь внима­ние и вызвать изменение потребительского поведения.

Основными факторами эффективности рекламного сообще­ния являются:

• формирование повышенных ожиданий к товару. Установлено, что гораздо большей эффективностью обладают рекламные продукты, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару), чем продукты с хороши­ми показателями узнаваемости марки;

• уровень идентификации. Восприятие покупателем реклам­ного сообщения как предназначенного непосредственно ему или знакомым ему людям (социально узнаваемым);

• эстетические характеристики сообщения. Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется техниче­ски легко, но для дальнейшей работы эта информация не очень значима.