Распределение в системе комплекса маркетинга
Производство товаров, соответствующих запросам покупателей по качественным характеристикам и ценам являются необходимыми, но недостаточными условиями удовлетворения потребителей. Товары должны быть доступными для покупателей. Цель маркетинга на рынке сбыта состоит в том, чтобы обеспечить наличие товаров в требуемых количествах в нужных местах и в то время, когда потребители хотят их приобрести.
Существует несоответствие интересов производителя и потребителя. Если производитель заинтересован в обеспечении как можно большей прибыли, то потребитель заинтересован купить товар, удовлетворяющий его потребность, по максимально низкой цене. Если производитель заинтересован продать в месте производства, то потребитель заинтересован купить в месте потребления; продавец – получить оплату немедленно, покупатель – заплатить как можно позже и т.д. Кроме того, производители, как правило, выпускают ограниченный ассортимент продукции в большом количестве, в то время как потребителям необходим широкий ассортимент товаров в ограниченном объеме. Для согласования их интересов и формируется система сбыта или коммерческая система.
Основными функциями системы сбыта являются:
- посредническая - установление контактов и ведение переговоров, согласование потребностей производителей и потребителей, обеспечение взаимовыгодности сделки;
- транспортная - перемещение товара;
- финансовая – кредитование производителя и потребителя;
- складская – аккумуляция товаров разных производителей в одном месте;
- сервисная – сборка, расфасовка, упаковка товаров, предоставление покупателям специализированных услуг.
Принимая решения по организации сбытовой деятельности предприятия, менеджеры должны:
- сформировать каналы распределения, установить функции посредников и определить их роль в избранной системе распределения;
- обеспечить привлечение торговых посредников и определить условия сотрудничества с ними;
- организовать управление каналами распределения, в том числе аудит сбытовых процессов.
8.2. Каналы распределения
Канал сбыта (сбытовая сеть, дистрибьюторская сеть, канал распределения) – это иерархически упорядоченная совокупность звеньев, осуществляющих конкретный набор функций, необходимых для осуществления коммерческого обмена. Канал распределения представляет собой объединение юридических и физических лиц, участвующих в процессе реализации товаров.
При формировании канала сбыта фирма должна принять решение о том, какие функции она берет на себя, а какие делегирует торговым посредникам. Эти решения зависят от характеристик производителя, товара, покупателей, ситуации на рынке. Критерием для принятия решения по организации канала сбыта является его эффективность. Если с привлечением партнеров-посредников производитель сокращает издержки обращения, то такая система сбыта признается целесообразной.
Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют функции обеспечения доступности товаров в достаточном числе мест и физическое перемещение товаров, они осуществляют перегруппировку товарных партий, организацию сбыта, финансирование и кредитование торговых операций
Кроме упомянутых технических функций распределения, снимающих диспропорции производства и потребления, участники каналов выполняют ряд маркетинговых функций:
- обеспечение выбора: предоставление возможности покупателю выбора товара, особенно в тех ситуациях, когда покупатель того требует (с учетом типа продукта);
- обслуживание: хорошее обслуживание обеспечивает высокий имидж магазину;
- удовлетворение при покупке: создание дружественной атмосферы в процессе покупки, что укрепляет позицию продавца в сравнении с конкурентом, а также усиливает конкурентное преимущество торговой марки производителя.
Основными параметрами, характеризующими каналы распределения, выступают показатели их длины и ширины. Длина канала характеризует число звеньев, а ширина – суммарное количество посредников и в каждом звене канала распределения. Начальным звеном является производитель, а потребитель – конечным звеном канала. На практике используют следующие альтернативы: прямое распределение и косвенное распределение.
С учетом количества промежуточных уровней (или их отсутствия) различают следующие виды каналов (см. рис. 23)
 |
Рис. 23. Типы каналов распределения
Канал нулевого уровня - это производитель, продающий свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Современный рынок демонстрирует большое разнообразие структур и комбинаций прямых и косвенных систем сбыта на различных предприятиях.На рис 24 показана схема каналов распределения продукции концерна «Бабаев-
кий.
К О Н Ц Е Р Н «Бабаевский»
П о т р е б и т е л и
Рис. 24. Система сбыта продукции концерна «Бабаевский»
Механизм принятия решения о выборе длины и ширины канала распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Технико-экономическому анализу подвергаются следующие показатели:
- доходность (при использовании прямых каналов возрастает возможность увеличения объемов продаж и доходов);
- затраты (прямая поставка в розничную торговлю приемлема до тех пор, пока дополнительные расходы для достижения целевого уровня продаж не превышают маржинальной прибыли оптовика в случае его привлечения);
- гибкость (использование различных вариантов логистики распределения с учетом динамики окружающей среды);
- контроль (увеличение звеньев в канале распределения ограничивает возможность контроля за результатами распределения и приводит к конфликтам внутри канала).
Критерии, на основе которых принимаются решения о длине сбыта, включают:
– характеристики покупателей: широкий круг – косвенные каналы, ограниченный круг – прямые каналы;
– характеристики товаров: несложные товары – косвенные каналы, нестандартные, новые товары – прямые каналы;
– характеристики предприятия: ограниченные финансовые ресурсы – косвенные каналы, полный ассортимент и необходимость детального контроля – прямой канал;
– комплекс маркетинга: если личные продажи являются важным элементом и маркетинговые функции выполняются производителем, используется прямой канал.
Например, прямой канал распределения используют страховые компании. Производители сложного электронного оборудования и приборов, работающие на рынке товаров производственного назначения продают свою продукцию непосредственно предприятиям-потребителям.
«АвтоВАЗ», организуя реализацию автомобилей, использует сеть локальных дилеров, т.е. каналы распределения с одним посредником.
Кондитерская фабрика «Россия» продает оптовикам большие партии своей продукции. Оптовики «разбивают» эти партии товара, позволяя розничным торговцам приобретать продукцию более мелкими партиями.
При формировании каналов распределения важным аспектом является выбор возможных организационных форм. Различают следующие формы каналов распределения:
- традиционное распределение;
- вертикальные системы распределения;
- горизонтальные системы распределения;
- многоканальные системы распределения.
Традиционное распределение включает в свой состав независимых друг от друга производителей и посредников. Участники данного способа распределения не имеют власти и контроля над другими участниками.
Вертикальная система распределения представляет собой интеграцию всех звеньев канала, в которой производитель и посредники представляют собой элементы одной системы. Собственником вертикальной системы может быть как производитель, так и посредник. Регулирование взаимоотношений между участниками распределения строится или на основе договоров или прав собственности.
Одной из распространенных форм вертикальных систем сбыта является франчайзинг. Договор франчайзинга предусматривает условия, по которым одна фирма (франшизер) предоставляет другой фирме (франшизо-получателю) право на ведение определенного бизнеса под принадлежащей франшизеру маркой при соблюдении установленных правил на ограниченной территории.
Обычно товар или услуга, производимые франшизополучателем, не отличаются от соответствующего товара (услуги) франшизера. При этом используется финансовая схема, при которой франшизополучатель выплачивает некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж и самостоятельно осуществляет необходимые инвестиции.
Горизонтальное распределение – интегрированная система, объединяющая оптовых и розничных торговцев, создаваемая на постоянной или временной основе.
Многоканальная система формируется для обслуживания различных целевых рынков, что способствует большему охвату рынков, снижению затрат на содержание каналов, повышению качества торговли. При многоканальной стратегии производитель использует несколько каналов, и в этой ситуации возможно возникновение конкуренции между двумя каналами, используемыми одним и тем же производителем. Для розничной торговли многоканальное распределение используется при выборе альтернатив:
- только специализированные магазины или торговля за пределами своего сектора;
- обычная торговля или торговля со скидками;
- прямые поставки крупным розничным торговцам по их желанию.
Выбор организационной формы канала распределения тесно связан со стремлением достижения лидерства на целевом рынке на основе использования разнообразных каналов распределения, увеличения доступности товара и роста распределения.
8.3. Виды посредников и методы сбыта
Основными участниками каналов сбыта выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка. Торговые посредники различаются по степени права собственности на товар. Посредники, принимающие право собственности на товар, осуществляют перепродажу или продажу товаров и услуг от своего имени и за свой счет. В качестве предприятий-посредников, принимающих право собственности на товар, могут выступать: организации оптовой торговли, розничной торговли, индивидуальные предприниматели. Доход такого посредника (торговая маржа) формируется как разница между ценой покупки и ценой продажи.
Посредники, которые не принимают право собственности на товар, осуществляют посреднические операции между производителем и покупателем по продаже товара на оговоренных условиях. К их числу относятся брокеры, агенты, комиссионеры. Посредники получают комиссионные вознаграждения, которые выражаются в процентах от объема реализованной продукции. В условиях селективного сбыта часто привлекают в качестве посредников дистрибьюторов и дилеров.
Дистрибьютор – независимый оптовый посредник, действующий на основе договора с производителем, который предусматривает минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредитования, уровень предельной торговой наценки дистрибьютора. Дистрибьютор распределительной сети находится ближе всего к производителю. В соответствии с договором производитель предоставляет дистрибьютору рекламную поддержку, обучение и консультирование персонала, торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание. Дистрибьютор организует хранение товаров на складах, формирует распределительную сеть на основе хороших связей с потребителями, открывает представительства и обучает персонал в соответствии с согласованными с производителями стандартами.
Дилер – форма торгового посредничества от своего имени и за свой счет. В рамках существующей сети сбыта дилер находится на уровне, более близком к потребителю, чем дистрибьютор. Дилер заключает договор либо с дистрибьютором, либо с производителем, в соответствии с которым он обеспечивает сбыт продукции конечному покупателю, развивает свою материальную базу (склады, демонстрационный зал, помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта). Дилер может иметь исключительную обязанность работать с одним поставщиком по определенной товарной группе и в пределах оговоренных границ рынка.
В зависимости от способов размещения посредников и по уровню охвата рынка различают три метода распределения:
- интенсивное;
- избирательное (селективное, выборочное);
- исключительное (эксклюзивное).
При интенсивном методе распределения предприятие реализует свою продукцию в максимальном числе торговых точек, с целью увеличения потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, для которых типична импульсная покупка (прохладительные напитки, сигареты, газеты, зубная паста).
Избирательное (селективное) распределение предполагает привлечение ограниченного числа посредников, которым предоставляется исключительное право реализации товаров. Данный метод целесообразно использовать для товаров, покупка которых требует предварительного отбора (бытовые машины, приборы) и покупатели заинтересованы в хорошем обслуживании.
Исключительное (эксклюзивное) распределение строится на условиях, когда производитель предоставляет право исключительной продажи только одному торговцу. Использование исключительного права продажи целесообразно для высококачественных товаров, модных и престижных.
Выбор метода распределения производится с учетом:
- значимости потребности (чем выше значимость потребности, тем более приемлем интенсивный тип);
- характера потребности (товары массового или нерегулярного спроса);
- целевой доли (охвата) рынка.
На интенсивность распределения влияют, помимо прочих, следующие факторы:
- усилия, которые потребитель готов приложить ради покупки (если они невелики, то с целью завоевания значительной рыночной доли избирается стратегия интенсивного распределения, а если потребитель готов приложить определенные усилия для покупки, то селективное распределение не сокращает объем продаж);
- желаемый оборот (объем продаж);
- емкость рынка (если потенциал рынка невелик, то для привлечения розничного торговца используется эксклюзивное распределение).
От правильного выбора посредников во многом зависит успешная продажа товаров. Оценка привлекательности посредника осуществляется на основе анализа сильных и слабых сторон в системе распределения; достигнутых результатов в торгово-сбытовой деятельности; рыночной позиции, известности и репутации; используемых конкурентных стратегий в процессе сбыта; финансовой надежности.
При заключении соглашения с посредником предприятие может использовать в качестве критериев достигнутых результатов следующие показатели:
- намеченный объем продажи;
- отношение объем запасов / оборот;
- отношение территория / число клиентов;
- динамика роста продаж в количественном и денежном выражении;
- стабильность продажных цен;
- эффективность рекламы и продвижения товаров.
Процесс управления деятельностью каналов распределения предусматривает разработку программы поддержания сбыта, процедур по стимулированию посредников, развитию коммуникационной политики и разрешение возможных конфликтов между участниками, реализацию различных форм стимулирования.
Программа поддержания сбыта включает выбор целевых потребителей и покупателей с учетом использования стратегий «проталкивания» или «протягивания», организацию обучения торговых посредников и агентов, предоставление необходимого оборудования. При использовании стратегии «проталкивания» основные маркетинговые действия направлены, прежде всего, на посредников. С этой целью используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала.
Стратегия «протягивания» предполагает ориентацию на конечных потребителей, а не посредников, активизируя их спрос с помощью активной рекламы, пропаганды торговых марок, выставок, сувениров и др.
Реализация процедур по стимулированию торговых посредников основана на активном использовании скидок, предоставлении информации о конъюнктуре рынка, новых товарах, изменениях в технологии продаж, предложении услуг по повышению качества обслуживания.
На практике существуют разнообразные комбинации протягивающего и проталкивающего распределения. Однако, в целом в длинном канале преобладает протягивающее распределение, а в коротком – проталкивающее.
При проталкивающем распределении различают деятельность производителей в области стимулирования закупок товаров посредниками с одной стороны и стимулирования продажи их конечным потребителям с другой. В первом случае акцент делается на придание привлекательности товару на основе ценовых факторов (например, использования скидок), во втором же случае производитель предоставляет помощь посреднику в организации торговых процессов (политика мерчендайзинга).
Управление деятельностью отдельных участников каналов сбыта базируется на сводных результатах анализа деятельности всего канала распределения (аудит канала распределения). Основными направлениями аудита канала распределения являются:
- исследование тенденций, новых явлений в системе распределения (лидеров в канале распределения, их конкурентного преимущества, последствия для остальных участников);
- появление новых торговых объединений, союзов в канале распределения;
- анализ изменений в технологиях транспортировки, хранении и способах расчетов, оценка последствий для всех участников каналов сбыта.
8.4.Маркетинг оптовой торговли
Оптовая торговля является важным звеном распределения, обеспечивая доставку товаров в розничную сеть в определенных объемах и в установленные сроки. Оптовые компании имеют тесные связи с розничной сетью, обладают также хорошей складской и транспортной базой. В число функций оптовиков входит не только доставка товаров, но и широкий спектр услуг: реклама в местах продажи, мероприятия по стимулированию продаж, предпродажная подготовка, организация сервисных центров для технически сложных товаров. Формы и методы оптовой торговли различаются по ряду критериев:
- по широте ассортимента (широкий, узкий, специализированный);
- по способу доставки (своим транспортом, самовывоз);
- по степени кооперации (горизонтальная и вертикальная);
- по отношению к системе сбыта (эксклюзивная, селективная, интенсивная);
- по размеру оборота (крупные, средние и мелкие оптовики);
- по характеру организации торговли (производители, предприятия – посредники, агенты и брокеры).
Оптовая торговля может осуществляться либо производителем, путем создания дочерней оптовой компании (при достаточности объемов и ассортимента), либо путем передачи функций сбыта независимым компаниям. Выбор форм оптовой торговли зависит от характера товара, его положения на рынке (тип спроса, степень насыщенности) и может иметь следующие альтернативы: транзитная и складская.
При транзитной форме товары доставляют от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании, минуя склад поставщика, что сокращает издержки по доставке, ускоряет оборот и снижает риски. Транзитная форма используется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д.
В условиях использования складской формы, товар от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Преимущество данной формы торговли: возможность предпродажной подготовки, повышение ритмичности снабжения магазинов и формирование требуемого ассортимента. Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада являются: личный отбор товара на складе, по письменной заявке или устной заявке по телефону, через выездных торговых представителей, с помощью активных звонков диспетчерской, торговля на оптовых выставках и ярмарках. Выбор вида торговли для оптовика предопределен требованиями и возможностями розничного предприятия.
Основные задачи маркетинга оптовой торговли связаны с разработкой маркетинговых стратегий, проведением маркетинговых исследований, сегментированием рынка сбыта, с организацией маркетинга закупок и маркетинг–логистики, принятием маркетинговых решений по сбыту, организацией мерчендайзинга и проведением маркетингового аудита системы сбыта.
Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектировании новых сбытовых каналов.
Маркетинговые исследования оптовых предприятий направлены на следующие сферы:
- организованные субъекты рынка сбыта (конкуренты, розничная сеть, система питания);
- потребители (население);
- поставщики.
Рынки сбыта сегментируют с учетом характеристик избранных сегментов. Промышленные рынки сегментируют с учетом объемов закупок, широты ассортимента, репутации, платежеспособности, реализуемой ценовой политики. Потребительские рынки сегментируют с учетом социальных, демографических, экономических, поведенческих и других показателей.
Организация маркетинговых закупок связана с решением ряда задач:
- закупка товаров, на которые есть спрос у потребителей;
- выявление выгодного ассортимента для оптовика (наличие скидок, отсрочка платежа);
- замена некондиционного товара.
При отборе поставщиков оптовик привлекает либо одного поставщика, либо выбирает несколько.
Маркетинг–логистика оптовой компании представляет собой транспортно-складскую схему, объединяющую маркетинг закупок и маркетинг сбыта. Служба логистики строит свою деятельность с учетом особенностей поведения и требований розничных предприятий (размер партии товаров и скорость поставки).
Маркетинговые решения в системе сбыта связаны с разработкой всего комплекса маркетинга в процессе реализации товаров и включают решения по товарному ассортименту, ценам, каналам сбыта и продвижению.
Решения в области товарного ассортимента принимаются с учетом возможностей предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требований покупателей, условий конкуренции. Ассортиментная политика строится как с учетом финансовых критериев (оборачиваемость товара, размер товарооборота, объем прибыли), так и с маркетинговыми целями (выбор дополняющих товаров, переход на другие розничные сегменты, продвижение новых товаров).
Ценовые решения играют определяющую роль при заключении контракта оптовика с розничными торговцами. Выбор ценовой политики оптовика производится с учетом характера спроса на конкретный товар и ценовой стратегии конкурентов.
В процессе принятия решений о каналах сбыта оптовик использует те же критерии, что и предприятие–производитель. Конкурентное преимущество оптовика при обосновании сбытовой стратегии обеспечивается за счет организации доставки в розничную сеть небольших партий в сжатые сроки. Важным элементом сбытовой стратегии выступает диверсификация на основе поиска новых покупателей и освоения новых рынков сбыта. Организация системы складирования предусматривает обоснование решений в отношении использования системы складов, например, создание одного централизованного склада, либо их комбинации.
Формирование политики продвижения оптовой компании связано с обоснованием программы маркетинговых коммуникаций, включающей деловую рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
Основная форма деловой рекламы – размещение в избранных каналах предложений о возможностях поставок товаров по определенной цене, условия поставки, скидки.
Личные продажи могут осуществляться всеми сотрудниками службы сбыта, начиная от директора и кончая торговыми агентами. Стимулирование сбыта может быть направлено на: потребителей, посредников, собственный сбытовой персонал. В условиях, когда реализуется сложная техническая продукция, оптовики разрабатывают сервисную политику для организации послепродажного обслуживания. Совместно с производителем оптовики создают сеть сервисных центров, расположенных недалеко от потребителей, которые обеспечивают как полное сервисное обслуживание, так и ограниченное, на условиях поставки запчастей независимым сервисным компаниям. Важным элементом оптовой инфраструктуры являются оптовые ярмарки, товарные биржи, аукционы, оптовые продовольственные рынки. В состав участников оптовых торгов входят склады гарантированного хранения, обеспечивающие срочное ответственное хранение различных товаровладельцев; склады–отели, осуществляющие срочное ответственное хранение товаров в местах с ограниченным числом товаровладельцев; транспортно–эксплутационные предприятия, размещаемые на узловых станциях крупных транспортных магистралей.
Большое распространение получили оптовые продовольственные рынки. Они представляют собой огромные базы, где товаропроизводители, фермеры и внешние оптовики напрямую торгуют сельскохозяйственной продукцией с предпринимателями сферы переработки и владельцами розничных точек. Прямая поставка с оптового рынка обеспечивает снижение торговых наценок за счет сокращения количества посредников.
8.5.Маркетинг розничной торговли
Розничная торговля представляет собой деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для личного использования. К числу основных функций розничной торговли относятся:
- удовлетворение потребностей конечного покупателя за счет деления крупных партий на мелкие в соответствии с желаниями и потребностями клиентов;
- предоставление информации производителю о состоянии спроса на товарных рынках;
- освоение новых рынков и продвижение новых товаров;
- реклама товаров производителя.
Сеть розничных магазинов можно сгруппировать по ряду признаков (см. табл. 11).
Таблица 11
Типология сети розничных магазинов
| Критерии сегментации розничных магазинов по: | |||||
| уровню обслуживания | структуре ассортимента | уровню цен | характеру обслуживания | принадлежности | концентрации, расположению |
| магазин самообслуживания | специализированный магазин | низкие цены (скидки) | торговля с заказом по почте, телефону | корпоративная сеть | деловой центр |
| свободный выбор товара | универмаг | склад–магазин (кэш энд кэрри) | торговые автоматы | добровольная сеть | произвольное расположение |
| ограниченный выбор | бентам, универсам, гипермаркет | магазин модных товаров | торговля по электронным каналам | потребительский кооператив | районный торговый центр |
| традиционная торговля (через прилавок) | универсам, торговый комплекс | уличная торговля, палатки, контейнеры | торговля по каталогу | розничная сеть | изолированное расположение |
В магазинах самообслуживания продавцы отсутствуют в торговом зале, покупатели же самостоятельно отбирают товар и расплачиваются в кассе. В магазинах со свободным отбором товара в зале находится продавец, который выступает в качестве консультанта и предоставляет необходимую информацию покупателям (в таких магазинах продают мебель, бытовую технику). В небольших магазинах торговля осуществляется через прилавок.
С учетом структуры имеющегося ассортимента магазины могут различаться. Так, специализированные магазины с узким, но насыщенным ассортиментом удовлетворяют ограниченные специфические потребности клиентов. Ассортимент товаров подбирается как с учетом широкого предложения модификаций одного вида товара (велосипеды, теннисный инвентарь, джинсы), так и для удовлетворения потребностей определенного сегмента (магазин для людей высокого роста, для пожилых и т.д.).
Универмаги предлагают широкий ассортимент и, прежде всего, непродовольственных товаров. Универсальные же продовольственные магазины (бентамы, универсамы, гипермаркеты) различаются между собой широтой ассортимента и торговыми площадями.
В России универсальные магазины различают как маркеты, минимаркеты, универсамы.
Бентам или минимаркет имеет ограниченную торговую площадь, использует самообслуживание, организует парковку для автомобилей, работает в режиме удобном для покупателя (круглосуточный или без выходных).
Универсам или супермаркет – с большой торговой площадью (от 1000 до 4000 кв. м), с широким ассортиментом (до несколько десятков тысяч наименований), доля продовольственных товаров превышает непродовольственный ассортимент. Для привлечения покупателей предлагается широкий спектр дополнительных услуг (кулинария, аптека, цветы, ремонт).
Гипермаркет – огромный по размеру магазин, с большим количеством товарных наименований. Отличительная черта данных магазинов: низкие цены, удлиненный график работы, наличие удобной транспортной связи, использование самообслуживания.
По характеру ценовой политики различают:
- Магазины сниженных цен:
а) дискаунты – магазины с ограниченным ассортиментом. Товары не нуждаются в специальной выкладке и предпродажной подготовке, поэтому они выставляются в таре производителя;
б) “кэш энд кэрри” – мелкооптовый или розничный магазин, реализует товар для мелких посредников, либо для индивидуальных покупателей, приобретающих товары впрок. Данные магазины совмещают в одном помещении склад и торговый зал;
в) дисконтная торговля – продажа товаров со скидкой владельца специальных дисконтных карт, которые выдаются как для индивидуальных покупок, так и для мелкооптовых закупок у крупного оптовика;
г) комиссионная торговля предусматривает, что владелец товара сдает его в магазин, получая заранее оговоренный процент от его стоимости после реализации;
д) уличная торговля – продажа через ларьки, контейнеры, палатки, лотки.
- Магазины повышенных цен: салоны, бутики. Имеют высокий уровень цен и рассчитаны на ограниченный круг обеспеченных людей.
Формы обслуживания покупателей различаются по способу покупки и организации самого торгового процесса. Торговля с заказом товара по почте состоит в рассылке каталогов потенциальным клиентам, которые оформляют заявку на покупку и после получения товара, оплачивают его.
Крупнейшей компанией, которая специализируется на торговле по каталогам в России, является РРЕ Group. Ежегодно компания отправляет по почте 70 млн. каталогов с различными категориями товаров: одежда, обувь, книги, инструменты, товары для дома, косметика, - около пяти тысяч товарных позиций. Цены на товары в каталоге ниже, чем в розничной торговле примерно на пятнадцать – двадцать процентов, так как не необходимости в аренде торговых помещений. PPE Group представляет собой структуру из шести подразделений, каждое из которых выполняет свою функцию. Подразделение «Покупки на дом» разрабатывает и издает каталоги, другое подразделение - «Промопост» обрабатывает и оформляет заказы клиентов, остальные осуществляют прием звонков от клиентов, исследование потребительских предпочтений, продажу товаров через Интернет и кредитование клиентов. Компания реализует 35 % продукции, продаваемой по каталогам, остальную часть рынка занимают небольшие фирмы, такие как «Мир книги», «Книга-сервис», «Ридерз дайджест».
Продажа по телефону предусматривает установление контактов с покупателем путем исходящих звонков и последующей устной презентацией.
Продажа через торговые автоматы осуществляется, как правило, в местах массового скопления потребителей: вокзалы, метро, бензозаправки. Обычно так реализуется стандартный и недорогой товар (сигареты, прохладительные напитки, жевательные резинки).
Электронная торговля предполагает использование компьютерных сетей, прежде всего, Internet и электронную почту. Перспективным направлением является торговля через электронные магазины–склады, что позволяет тщательно осмотреть товар и заказать его в виртуальном режиме.
Торговля с доставкой на дом или в офис производится на основе заказа по телефону и вручения товаров покупателю. Торговля вразнос представляет собой продажу через коммивояжеров, т.е. торговых агентов, которые предлагают товары покупателю в офисе, на улице.
Сетевые продажи построены на установлении долговременных отношений между продавцом и покупателем и построении многоуровневой сбытовой сети, развитие которой зависит от количества привлеченных клиентов и вложенных средств.
В зависимости от способов владения и управления различают магазины, входящие в корпоративную сеть, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий, розничные конгломераты. Корпоративная сеть объединяет несколько магазинов, имеющих одного собственника. Добровольная сеть – объединение розничных точек с целью консолидации усилий в сфере закупок, логистики, регулировании ассортимента.
Организации держателей привилегий включают торговые организации вокруг одного предприятия, обладающего уникальной технологией, торговой маркой и т.д. (например, «Мак Дональдс», «Кока–Кола» и др.).
В Москве действует сеть мини-пекарен под маркой «Ням-ням». Владельцем марки является компания «Валентайн-2000», которая входит в число ведущих столичных производителей замороженных полуфабрикатов из слоеного теста. Продукция компании поставляется в сеть из 400 пекарен, владельцы которых осуществляют свою деятельность (выпечка и продажа пирожков) на основе договора франчайзинга. Договор предусматривает оказание услуг сетевым клиентам – помощь в организации бизнеса, технологическую поддержку, обучение продавцов и менеджеров. Определенные обязательства несет и покупатель франшизы, он, например, обязан разместить на своей точке рекламную листовку с информацией о компании-производителе.
Маркетинговые решения в розничной торговле включают следующие аспекты.
1. Разработка маркетинговых стратегий – решение проблем по размещению предприятий, формированию имиджа, созданию розничной сети, выбору уровня специализации, внедрению новых форм торговли, диверсификации деятельности;
2. Маркетинговые исследования – анализ магазинов–конкурентов, изучение опыта известных торговых организаций, исследование потребительских предпочтений, исследование рынка поставщиков;
3. Маркетинг закупок – подбор и оценка поставщиков, разработка закупочной политики;
4. Маркетинг-микс – формирование товарной и ассортиментной политики, решения в области использования торговых марок, установления цен, выбора форм продаж, уровня обслуживания и методов коммуникативной политики;
5. Мерчендайзинг – планирование торговых помещений, размещение товаров и их хранение;
6. Маркетинг–аудит – анализ претензий клиентов, исследование эффективности работы магазинов, выявление «слабых» мест в маркетинговой деятельности торговой организации;
7. Работа с торговым персоналом – выработка требований к уровню образования, квалификации, личным качествам работников, отбор и найм сотрудников, обучение и организация работы персонала.
Развитие конкурентной среды в розничной торговле России требует активных маркетинговых действий на основе использования видового и типового разнообразия предприятий, форм и методов розничной торговли.
Широкое видовое разнообразие предприятий розничной торговли предполагает использование всего спектра как магазинных, так и внемагазинных видов торгового обслуживания. Это посылочная торговля; торговля по каталогам; прямые продажи на дому; внемагазинная торговля с использованием электронных технических средств; торговля на рынках и другие альтернативные формы торгового обслуживания населения.
Как показывает зарубежный опыт, в будущем внемагазинная торговля станет конкурентом посылочной торговле и магазинам-салонам, торгующим по образцам.
Развитие электронной техники делает перспективными такие формы внемагазинной торговли, при которых потребитель знакомится с ассортиментом, выбирает товары и совершает покупки, не выходя из своей квартиры (с помощью телевизора, персонального компьютера и т.д.).
Другой формой внемагазинной торговли, появившейся на российском рынке в последнее время, стали «личные продажи» или прямые продажи на дому. Эту систему реализации своей продукции применили, прежде всего, несколько иностранных компаний: Zepter, Гербалайф и другие. Она, как и на Западе, оказалась весьма эффективной, позволив этим компаниям буквально за несколько месяцев выйти на высокий уровень продаж. Главная особенность этого метода продаж состоит в том, что товар реализуется, минуя розничную торговую сеть, через специально подготовленных агентов, которые сами вербуют новых агентов из числа покупателей. Заинтересованность агентов в увеличении количества продаж обеспечивается специальной системой поощрений. Применение «личной продажи» позволяет резко сократить расходы на содержание розничной и оптовой торговой сети, рекламу и заработную плату продавцов. Используя принципы мнгоуровневой организации сети торговых агентов и метод личных продаж, успешно действуют на нашем рынке крупные российские кампании «Vision» и «Faberlik».
Развитие розничной торговой сети в России в дальнейшем будет осуществляться по следующим направлениям:
- универсализация торговли продовольственными и непродовольственными товарами на базе развития сети универмагов и универсамов (супермаркеты, минимаркеты, гипермаркеты) и создания предприятий, образующих в комплексе торговый центр;
- развитие специализированной торговли, обеспечивающей высокое качество торгового обслуживания и широкий спектр дополнительных услуг;
- организация магазинов сниженных цен, магазинов–складов, постепенно вытесняющих торговлю на рынках (кроме сельхозпродукции), возрождение посылочной торговли, развитие других внемагазинных форм торговли.
О с н о в н ы е п о н я т и я
Распределение и сбыт товаров – система отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически независимыми участниками рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности.
Каналы распределения – совокупность физических и юридических лиц, участвующих в процессах продвижения товаров и услуг в направлении к конечному потребителю.
Методы распределения – массовый (интенсивный); избирательный (селективный); исключительный.
Функции канала распределения – сортировка и формирование необходимого ассортимента, транспортировка и хранение товаров, установление коммуникаций в канале, финансирование и принятие рисков в процессе заключения сделки, покупка и продажа товаров и услуг.
Параметры канала распределения – длина и ширина, при этом длина определяется числом звеньев, а ширина – количеством участников в каждом звене канала распределения. В качестве критериев выбора длины и ширины канала используются такие показатели, как доходность, затраты, гибкость, возможность контроля.
Виды посредников по степени права собственности – дистрибьюторы и дилеры. Дистрибьютор – независимый оптовый посредник, действующий на основе договора с производителем, который предусматривает минимальный объем продаж, размеры и условия товарного кредитования. Дилер – форма торгового посредничества от своего имени и за свой счет.
Формы каналов распределения – традиционная, вертикальная система, горизонтальная и многоканальная.
Критерии выбора посредника – объемы продаж, рыночная позиция, репутация, соотношение запасов и товарооборота, используемые стратегии распределения, финансовая надежность, эффективность рекламы и продвижения.
Стратегия «проталкивания» (push) – деятельность производителей в области стимулирования продаж, направленная на посредников и предусматривающая использование торговых скидок, совместную рекламу и обучение персонала.
Стратегия «протягивания» (pull) – деятельность производителей, направленная на конечных потребителей с целью увеличения их спроса на основе использования активной рекламы и пропаганды торговых марок.
Транзитная оптовая торговля – доставка товаров от производителя в торговую сеть, минуя склад поставщика.
Складская оптовая торговля – поставка товаров от производителя на склад оптовика с последующим распределением по различным каналам сбыта до розничной торговли.
Маркетинг закупок – реализация функций, связанных с закупкой товара на который имеется спрос, выявление выгодного ассортимента для оптовика (скидки, условия платежа); замена брака.
Маркетинг-логистика – транспортно-складская схема, включающая маркетинг закупок и маркетинг сбыта.
Функции розничной торговли – формирование различных по объему партий товаров с учетом требований заказчика; предоставление информации производителю о конъюнктуре товарных рынков; освоение новых рынков; продвижение товаров и услуг.
Типы розничных магазинов – по уровню обслуживания, по широте ассортимента, по уровню цен, характеру обслуживания, принадлежности и концентрации.
Виды маркетинговых решений в розничной торговле – разработка маркетинговой стратегии, маркетинговые исследования, маркетинг закупок, маркетинг-микс, мерчендайзинг, маркетинг-аудит, отбор и обучение торгового персонала.
Вопросы для контроля и обсуждения
1. В чем заключаются сущность и функции каналов распределения в маркетинговой программе действий производителя?
2. Раскройте особенности каналов распределения для потребительских и промышленных каналов и услуг.
3. Перечислите функции посредников. Обоснуйте их необходимость и значимость для производителя.
4. Дайте характеристику и раскройте содержание основных форм и методов распределения с учетом критерия интенсивности.
5. В чем состоит роль и значение оптовых организаций в системе распределения товаров?
6. Перечислите виды оптовых посредников, раскройте их функции.
7. Раскройте содержание маркетинговых задач, реализуемых оптовиками в системе распределения.
8. Чем обусловлены конфликты в системе распределения? Раскройте их суть и способы регулирования.
9. Прокомментируйте содержание и функции розничной торговли в системе распределения.
10. Чем обусловлено различие торговых точек? Дайте им краткую характеристику.
11. Какие функции маркетинга выполняются в розничной торговле?
9. Комплекс маркетинговых коммуникаций
9.1. Понятие маркетинговых коммуникаций
Для многих людей маркетинг проявляет себя через рекламу. Мы получаем тысячи предложений, советов и разъяснений, когда смотрим телевизор, слушаем радио, идем по улице или едем в автобусе.
В предыдущих главах были рассмотрены три элемента комплекса маркетинга, четвертым является продвижение, важнейшей составляющей которого служит реклама. Помимо рекламы комплекс продвижения включает стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда или связи с общественностью (public relations).
Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Пропаганда – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников заинтересованности в результатах маркетинга.
Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.
Специалисты по маркетингу часто используют термин «маркетинговые коммуникации», значение которого шире, чем комплекс продвижения. Коммуникации, т.е. общение с потребителем осуществляется не только с помощью перечисленных выше средств продвижения. Например, объявленная цена – это сообщение, информация для покупателя, поэтому ее можно рассматривать как элемент маркетинговых коммуникаций. Существует также множество невербальных средств передачи маркетинговой информации, таких как внешний вид товара, интерьер и атмосфера магазина, одежда и манера поведения продавца.
Маркетинговые коммуникации – это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию. Они являются составной частью массовых коммуникаций и имеют ряд отличительных особенностей. Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию. Во-вторых, для них характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания. И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию.
 |
Рис. 25. Процесс передачи информации в системе коммуникации
Процесс передачи определенного сообщения предполагает наличие следующих элементов: отправителя (источника информации), обращения, канала коммуникации, получателя, а также процессов кодирования и декодирования (расшифровки). Источником коммуникации может быть компания или отдельное лицо, обладающее информацией, предназначенной для передачи. Передаваемая информация – например, описание свойств нового напитка для снижения веса – представляет собой сообщение. Сообщение передается по каналу коммуникации, которым могут быть продавец (личный канал) или средства массовой информации (неличный канал). Получателями являются потребители, которые читают, слышат или видят переданное сообщение. Кодирование - процесс, в ходе которого источник преобразует свое предложение в набор символов. Декодирование – обратный процесс, в ходе которого получатель эти символы расшифровывает.
Например, в телерекламе сока «Любимый», звучит приятная музыка, мы видим знакомую упаковку, льющийся в стакан аппетитный напиток и слышим слова «…потому что настоящий». Покупатель понимает, что рекламодатель сообщает ему, что сок вкусный и изготовлен из натуральных продуктов.
Маркетинговые коммуникации, в основном, подчинены следующим целям:
– информирование потенциальных потребителей о конкретных продуктах, услугах, условиях продажи;
– создание предпочтений и приверженности определенным товарам и маркам;
– побуждение покупателя к совершению покупки.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, действий продавцов, оформления витрин, упаковки, названий магазинов, раздачи бесплатных образцов товаров, купонов и дисконтных карт. Выставки-продажи; спонсорство; презентации; организация спортивных, зрелищных и увеселительных мероприятий также служат средством передачи маркетинговой информации и создания потребительских предпочтений.
Крупные всемирно известные компании, которые являются лидерами на своих рынках сбыта, активно используют весь возможный инструментарий в области маркетинговых коммуникаций. Так, компании SONY, SAMSUNG, LG наряду с рекламной деятельностью участвуют в выставках, проводят стимулирующие мероприятия для покупателей и сотрудников торговли, выступают спонсорами различных культурных и спортивных мероприятий.