Разговоры об эффекте владения

«Ей было все равно, какой из двух кабинетов ей достанется, но на следующий день после объявления результатов она уже не хотела меняться. Эффект владения!»

«Переговоры ни к чему не приведут, поскольку обе стороны с трудом идут на уступки, даже если могут получить что-то взамен. Потери кажутся крупнее выигрыша».

«Когда они подняли цены, спрос иссяк».

«Он наотрез отказывается продавать дом за сумму, меньшую той, за которую купил. Налицо неприятие потерь».

«Он скряга и считает каждый потраченный доллар потерей».

Неудачи

Концепция неприятия потерь, несомненно, представляет собой наиболее значимый вклад психолог ии в поведенческую экономику, хотя идея о том, что результат часто оценивают двояко, как потерю и приобретение (и потери при этом воспринимают серьезнее), никого не удивляет. Мы с Амосом, помню, шутили, что еще наши бабушки прекрасно разбирались в этой науке. На самом деле это не так – сейчас мы рассматриваем неприятие потерь в контексте широкой, двухсистемной модели мышления, особенно той ее части, где, согласно биологии и психологии, отрицание и неприятие преобладают над принятием и сближением. Мы также способны отследить последствия неприятия потерь в удивительно разнообразных формах: компенсация за пропавший в пути товар отражает только его фактическую стоимость; попытки крупномасштабных реформ часто терпят провал; профессиональные гольфисты выполняют удары точнее, если не гонятся за призовым очком. Моя бабушка, при всей ее смекалке, поразилась бы этим частным выводам из общей и, казалось бы, очевидной идеи.

Преобладание негативного

Рис. 12

Ваш пульс ускорился, как только вы взглянули на левую картинку – вы даже не успели определить, что в ней зловещего. Немного погодя вы, возможно, поняли, что глаза слева принадлежат очень напуганному человеку. Те, что справа – суженные, улыбающиеся, – выражают удовольствие и не вызывают такого эмоционального отклика. Эти два изображения показывали испытуемым, проходящим сцинтиграфию головного мозга. Каждая картинка демонстрировалась всего две сотых доли секунды и немедленно сменялась «шумовым фоном», произвольным набором черно-белых квадратов. Таким образом, сознательно ни один испытуемый не понял, что видел чьи-то глаза, однако это успевала зарегистрировать амигдала (мозжечковое миндалевидное тело) – зона мозга, чья первичная функция состоит в распознавании угроз, хотя она задействуется и в других эмоциональных состояниях. Томограф зарегистрировал резкое повышение активности этой зоны при показе изображения, которое испытуемый даже не смог опознать. Информация об угрозе, вероятно, передалась по какому-то сверхскоростному нервному каналу, непосредственно соединенному с зоной, производящей эмоции, и миновала зрительную кору, где формируется сознательное ощущение «ви́дения». Подобным же образом схематические «сердитые лица» (потенциальная угроза) обрабатываются в мозгу эффективнее и быстрее «счастливых лиц». В некоторых экспериментах отмечено, что сердитое лицо бросается в глаза на фоне счастливых лиц, однако счастливое почти не выделяется среди сердитых. В мозге человека и животных имеется механизм, позволяющий отдавать приоритет дурным вестям. Ускорение передачи импульса даже на несколько сотых долей секунды повышает шансы животного и на выживание при столкновении с хищником, и на последующее размножение. Автоматические действия Системы 1 отражают нашу эволюционную историю. Как ни странно, никаких сравнительно быстродействующих механизмов по распознаванию «хороших вестей» не обнаружено . Конечно, мы, подобно нашим четвероногим родичам, живо реагируем на сигналы к кормежке или спариванию, чем и пользуются дизайнеры-рекламисты. И все же опасности мы ставим превыше возможностей – что закономерно.
Мозг мгновенно реагирует даже на чисто символические признаки опасности. Эмоционально заряженные слова привлекают внимание – причем слова с отрицательным зарядом (война, преступление) достигают этого быстрее, чем слова с положительным зарядом (мир, любовь). Никакой реальной угрозы нет, но одно упоминание о ней рассматривается Системой 1 как угрожающее. Как описано в эксперименте со словом «рвота», символическое представление ассоциативно вызывало реакцию на реальное событие, только в ослабленной форме, включая физиологические признаки эмоций и даже некоторые движения, заставляя нас приблизиться или отпрянуть. Чувствительность к угрозам распространяется на обработку высказанных мнений, с которыми мы в корне не согласны. Так, в зависимости от вашего отношени я к эвтаназии вашему мозгу потребуется меньше четверти секунды на то, чтобы распознать «угрозу» в словах «по-моему, эвтаназия приемлема/неприемлема…».
Психолог Пол Розин, эксперт в вопросах отвращения, заметил, что один таракан испортит вид миски ягод, тогда как одна ягодка ничуть не улучшит миску, полную тараканов. Розин подчеркивает, что негативное в большинстве случаев убивает позитивное и неприятие потерь – лишь одно из проявлений такого преобладания негативного. В коллективной статье под названием «Плохое сильнее хорошего» это свидетельство подытожено следующим образом: «От плохих эмоций, плохих родителей и плохой обратной связи последствий больше, чем от хороших, а информация о чем-то плохом обрабатывается тщательнее. Мотивация личности сильнее, когда она избегает плохих самоопределений, нежели когда работает над положительными. Дурные стереотипы и неприятные впечатления быстрее формируются, чем хорошие, и более устойчивы к попыткам их устранения». Авторы ст атьи цитируют Джона Готтмана, известного семейного терапевта, который заключил, что успех в длительном браке больше зависит от избегания негативных моментов, чем от поиска позитивных. Согласно оценкам Готтмана, для стабильного брака необходимо, чтобы отношение положительных взаимодействий к отрицательным было не меньше 5:1. В социальной сфере наблюдаются еще более поразительные асимметрии. Все мы знаем, что один поступок может разрушить многолетнюю дружбу.
Некоторая способность отличать дурное от хорошего заложена в самой нашей физиологии. Младенцы приходят в этот мир с готовностью реагировать на боль (плохо) и – в определенной степени – на сладкий вкус (хорошо). Однако во многих ситуациях эта опорная черта, граница между хорошим и плохим, со временем меняется и начинает зависеть от конкретных обстоятельств. Представьте, что вы в сельской местности – холодная ночь, ливень, легкая одежда, которая мгновенно промокает. Казалось бы, хуже некуда, как вдруг налетает про низывающий ветер. Бродя по округе, вы замечаете одинокую скалу, где можно укрыться от разбушевавшейся стихии. Биолог Мишель Кабанак назвал бы ощущение этого мига крайне приятным, поскольку оно, как всякое удовольствие, указывает нам путь к биологически важному улучшению обстоятельств. Конечно, приятное облегчение оказывается недолгим – вскоре вы, прижавшись к скале, снова дрожите от холода, и возобновление страданий заставляет вас искать укрытие получше.