Тема 7. Виды рекламы по источникам финансирования, территориальному признаку, времени действия, охвату рынка, направленности и средствам воздействия на потребителя

По источникам финансирования (или по количе­ству фирм, принимающих участие в рекламе) рек­ламу можно подразделить на два вида: однофирменная и смешанная [14]. На рекламном рынке, в том числе в таких его сферах, как сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг, преобладает однофирменная реклама.

По территориальному принципу (география рек­ламы) рекламу можно подразделить на пять видов:

1) местная (город, район);

2) региональная (часть страны);

3) общенациональная (вся страна);

4) смешанная;

5) международная.

Местная реклама финансируется обычно пред­приятием, работающим в городе или районном цен­тре, и рассчитана на местных потребителей. Регио­нальная реклама распространяет свое влияние на отдельные районы страны. Воздействие общенациональной рек­ламы на потребителей всей страны, несомненно, под силу только мощным производителям, способным предложить свой товар в больших объемах или ко­личествах. Международная реклама рассчитана на сбыт то­вара за рубежом. Она может подаваться на реклам­ном рынке иностранного государства в том же виде, что и на своем, отечественном.

В зависимости от сроков рекламирования рек­лама может быть краткосрочной и долгосрочной. Под краткосрочной рекламой обычно понимается подача ее в течение года. Реклама, действующая больше года, рассматривается как долгосрочная. В этом случае она часто перерастает в рекламную кам­панию, которая может длиться даже несколько де­сятков лет.

Критерий «охват рынка» определяет, какому потребителю предназначены товар и его реклама. Реклама, рассчитанная на один сегмент рынка, на­зывается сегментной. Суть ее состоит в выбороч­ном отношении производителя и покупателя друг к другу. Фирма рассчитывает продать свой товар по­купателю, которого она хорошо изучила (хорошо знает именно его потребности и мотивы). Реклама, рассчитанная больше чем на один сег­мент, называется агрегатированной. Реклама производства товаров (услуг) одновременно для всех потребителей рынка (всех сегментов) превращается уже в тотальную рекламную кампанию. Естествен­но, что ее предметом являются товары или услуги, в которых заинтересованы все слои населения (напри­мер, товары массового потребления).

По направленности на достижение цели (или по диапазону использования) рекламу можно подраз­делить на специализированную, комбинированную и комплексную. Специализированная реклама — вид рекламы, применяемый для достижения мар­кетинговой цели. Комбинированная – реклама, в которой используется одновременно несколько видов рек­ламы или средств (каналов) ее распрос­транения. В комплексной рекламе рекламодатель прибегает к использованию всех (или почти всех) видов рекламы.

По способу воздействия на потребителя — пря­мому или опосредованному – рекламу можно под­разделить на два вида: непосредственная (пря­мая) реклама и скрытая. Как правило, реклама, помещаемая в средствах массовой информации, – прямая реклама. Рекламодатель обращается с призывом купить его товар непосредственно к потребителю.

Однако реклама товара или фирмы может быть и завуалирована в сообщениях или действиях, име­ющих, на первый взгляд, совсем другие цели: по­знавательные, обучающие, информационные и т.д. Это уже будет скрытая реклама. К скрытой рек­ламе можно отнести многие методы рекламирова­ния в PR. Чтобы спланировать и про­вести скрытую рекламу, требуется особое мастер­ство – знание психологии потребителя и способов воздействия на него.

Контрольные вопросы

1. Как подразделяется реклама по источникам финансирования?

2. Как подразделяется рекламы по территориальному принципу?

3. Какая реклама может быть названа краткосрочной и долгосрочной ?

4. Какая реклама называется сегментной и агрегатированной?

5. Какая реклама называется специализированной, комбинированой и комплексной?

6. Как подразделяется реклама по способу воздействия на потребителя?