Визначення цілей ціноутворення на ринку готельно-ресторанних послуг.

Для розробки відповідної цінової політики підприємство повинно чітко визначити цілі ціноутворення. Вони випливають з аналізу зовнішнього середовища, потенціалу підприємства та його загальних цілей на ринку і не повинні розглядатися окремо від цих чинників. Їх визначення повинне сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства і в основному зводиться до вирішення альтернативи: який тип прибутку підприємство буде максимізувати - поточний або перспективний. Відповідь на це питання залежить від рівня маркетингової активності підприємства, займаної ним частки ринку, популярності та престижності товарної марки і т.д. Загальні стратегічні цілі зазвичай знаходять вираження в формі конкретних економічних цілей - таких як:

♦ максимізація поточного прибутку;

♦ забезпечення виживання;

♦ завоювання і підтримка лідерства на ринку;

♦ досягнення лідерства в якості пропонованих продуктів.

Ставлячи за мету своєї цінової політики максимізацію поточного прибутку, підприємства оцінюють попит і витрати при різних цінах і вибирають той їх рівень (як правило, високий), який забезпечує максимально високий поточний прибуток, потік готівки або дохід від інвестицій. У цьому випадку забезпечується короткостроковий фінансовий ефект, а не прибутковість на віддалену перспективу. Складнощі у підприємства можуть виникнути як внаслідок продуманих дій конкурентів, так і в результаті впливу інших ринкових факторів. Максимізація поточного прибутку як мета ціноутворення досить поширена в умовах, коли:

♦ підприємство пропонує унікальні продукти, відсутні у конкурентів;

♦ попит на ті чи інші продукти значно переважає пропозицію.

Однак постановка цілей максимізації поточного прибутку без урахування вірогідної реакції ринку може негативно позначитися на діяльності підприємства в майбутньому.

В умовах високої насиченості ринку може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлене збувати свої продукти за будь-яку ціну з метою лише утримати позиції на ринку (забезпечення виживання). При такому збігу обставин підприємства часто зовсім не займаються розглядом структури своїх витрат і в ряді випадків здійснюють реалізацію продуктів навіть собі в збиток. У короткому проміжку часу виживання може бути важливіше прибутку. Готелі часто використовують такий підхід, коли прибутковість бізнесу різко падає. Зазвичай це буває в періоди низького сезону, коли готелі, знижуючи ціни, намагаються підтримати потік готівкових грошових коштів, наскільки це можливо. Найчастіше конкуренти дуже чутливі до цінових змін і, природно, пропонують відповідні заходи у випадку загрози своєму бізнесу. Такі ситуації призводять до цінових війн, що несприятливо позначається на всіх учасниках ринку, позаяк скорочуються прибутки кожного.

Завоювання і підтримка лідерства на ринку може бути метою цінової політики на самих ранніх стадіях життєвого циклу нових продуктів. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, які дозволяють досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні для споживача і не викликають бажання у конкурентів поборотися за лідируюче положення на ринку. Наприклад, мережа готелів Marriott прагне бути лідером по займаній частці ринку в своєму класі. Коли відкривається новий готель, Marriott нарощує частку ринку настільки швидко, наскільки це можливо. Низька ціна номера при відкритті готелю створює попит. По мірі його збільшення орієнтація на низькі ціни та низькі доходи змінюється орієнтацією на високі ціни і високі доходи.

Ставлячи за мету цінової політики досягнення лідерства в якості пропонованих продуктів, підприємство прагне перевершити конкурентів шляхом максимального підвищення якісних характеристик послуг, що надаються. Покращення їх якості означає і підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як цілком допустиме, то підприємство може з успіхом уникнути конкурентної боротьби. Лідери за якістю пропонованих продуктів встановлюють високу ціну на них, але вони також повинні безперервно вкладати кошти в підтримку свого становища на ринку. Так, готелі мережі Ritz-Carlton вирізняються не тільки своїми високими цінами, але і високими (доходять до 250 000 тис. дол.) витратами на будівництво і обладнання одного номера, а також на залучення висококваліфікованого персоналу.

Узагальнена характеристика цілей ціноутворення представлена в табл. 1

Таблиця 1

Цілі ціноутворення

Цілі	Характер цілі	Рівень цін
Максимізація поточного прибутку	Короткостроковий	Високий (або тенденція до зростання)
Забезпечення виживання	Короткостроковий	Низький (або дуже низький)
Лідерство на ринку	Довгостроковий	Низький
Лідерство в якості пропонованих продуктів	Довгостроковий	Високий

Після визначення цілей вибирається метод встановлення вихідної ціни. Необхідно звернути увагу на те, що продукт на ринок ще не випущено, ціна визначається підприємством «доринково» - воно не має інших орієнтирів, окрім своїх цілей. У подальшому вихідна ціна буде коректуватися з урахуванням реальної ситуації, що складається на ринку шляхом використання різних цінових стратегій.