Методичні поради до вивчення тими
Процес рішення про покупку зазнає впливу від ситуації Час, місце, що передують події й інші фактори можуть міняти рішення споживача про покупку. Розглянемо три найбільш важливі типи ситуацій: комунікаційні ситуації, ситуації покупки й ситуації використання покупки.
Комунікаційні ситуації.Комунікаційна ситуація - це обставини експонування споживача особистим або неособистим комунікаціям. До особистих комунікацій відноситься обмін інформацією споживача із продавцем або іншим споживачем. Реклама, публікації в пресі відносяться до неособистих комунікацій.
Ситуації покупки.Ситуація покупки - це обставини придбання споживачами продукту. Ситуація покупки характеризується інформаційним середовищем, середовищем роздрібного магазина, тимчасовими аспектами покупки.
Інформаційне середовище визначається забезпеченістю споживача інформацією, що стосується продукту. Середовище роздрібної точки - планування простору, проходи, місце розташування й форма експозиції, колірне оформлення й освітлення, музика, запахи й температура, що створюють роздрібне середовище.
Час - значимий фактор ситуації покупки. Фактор часу покупки відображається в таких явищах і величинах, як сезонність продажів, розташовуване споживачем час для ухвалення рішення, час для покупки, час збереження в пам'яті рекламної інформації.
Ситуації використання покупки. Ситуація використання - це обставини споживання продукту. Для ряду продуктів покупка й використання відбуваються практично одночасно - це транспортні, перукарні послуги, послуги швидкого харчування. Для інших продуктів споживання відділене від покупки фізично й у часі.
Ситуаційний вплив припускає аналіз ситуацій прийняття рішень у розрізі факторів впливу. Основними ситуаційними факторами є: фізичне оточення, соціальне оточення, тимчасова перспектива, мета споживчої поведінки.
Більшість ситуаційних факторів - у тому числі місць подій, становищ споживачів - не випадково, споживачі створюють їх самі. Для адекватної реакції на всі можливі ситуації маркетологи проводять аналіз імовірності їхнього настання з урахуванням типу продукту й всіх ситуаційних факторів - місця розташування магазина, цілі й часу покупної поведінки, стану споживача. Ситуаційні фактори створюють контекст прийняття споживачем рішення про покупку.
Споживачі щодня приймають безліч взаємозалежних рішень, здійснюючи вибір варіантів рішень про покупку, використання й позбавлення від продукту. Варіанти рішення про покупку: купувати або заощадити гроші, коли купувати, що купувати - яку продуктну категорію й марку, де купувати. Рішення про використання також мають ряд варіантів: споживати чи ні, коли споживати, як споживати. Варіанти рішень позбавлення від продукту складають: повне позбавлення, переробка, ремаркетинг (перепродаж використаного продукту).
Ухвалення рішення споживачем включаючи наступні стадії: усвідомлення потреби, пошук інформації, передпокупочна оцінка альтернатив, покупка, споживання, післяпокупочна оцінка альтернатив, позбавлення.
1. Усвідомлення потреби - сприйняття споживачем різниці між бажаним і дійсним станом, достатнє для активації рішення.
Етап усвідомлення проблеми в процесі ухвалення споживчого рішення ставить чотири завдання для маркетолога: виявити й вивчити проблеми, з якими зіштовхується споживач; розробити маркетингову суміш для вирішення проблем споживачів; спонукати споживачів усвідомити конкретні проблеми; придушити усвідомлення інших проблем.
Ініціюючи процес покупки, маркетологи прагнуть активізувати усвідомлення потреби споживачем. Імовірність активізації потреби залежить від ряду факторів. Активізація усвідомлення проблеми припускає знання того, що усвідомлення проблеми - функція значимості й величини невідповідності між бажаним і реальним станом споживача. Відповідно, маркетолог може активізувати усвідомлення проблеми: збільшивши сприйняття значимості існуючої невідповідності й збільшивши невідповідність бажаного й реального станів шляхом зміни бажаного стану або зміни сприйняття існуючого стану.
2. Пошук інформації - пошук інформації, що зберігається в пам'яті (внутрішній пошук) або знаходження інформації, пов'язаної з рішенням, у зовнішньому середовищі (зовнішній пошук).
Після усвідомлення проблеми споживач спочатку робить внутрішній пошук інформації. Він звертається до своєї довгострокової пам'яті для визначення - чи відомі задовільні рішення, які характеристики потенційних рішень, як можна зрівняти рішення. Якщо ця інформація внутрішнього пошуку недостатня, починає зовнішній пошук - споживач концентрується на зовнішніх стимулах, що належать до проблеми.
3. Передпокупочна оцінка альтернатив - оцінка варіантів вибору за критеріями очікуваних вигід і звуження вибору до найкращої альтернативи.
Альтернативна оцінка починається з вибору оціночних критеріїв, визначення їхньої значимості й формування набору розглянутих альтернатив. Далі відбувається оцінка кожної з альтернатив за кожним критерієм. Потім застосовується одне або декілька правил рішення й у результаті відбувається остаточний вибір.
Оцінні критерії - це атрибути продукту, використовані для оцінки альтернатив покупки. Це характеристики продукту, асоційовані споживачем або з бажаними вигодами, або з витратами на ці вигоди. Найпоширенішими критеріями оцінки є ціна, марочна назва, країна походження.
Правила рішень - це моделі вибору з декількох альтернатив. Всі правила рішень діляться на дві категорії - компенсаційні й некомпенсаційні.
Якщо в результаті застосування одного із правил залишається більш ніж одна альтернатива, застосовується інше правило, або додаються нові критерії, у результаті чого залишається одна альтернатива - остаточне рішення.
Некомпенсаційні правила рішення не допускають компенсації низьких оцінок продукту по одному атрибуту високими оцінками по іншому атрибуту. До групи некомпенсаційних правил відносяться: спільне правило, роздільне правило, правило елімінірування по аспектах, лексиграфічне правило.
Спільне правило рішення встановлює мінімальний рівень оцінки продукту по кожному з атрибутів. За цим правилом вибираються марки, що задовольняють мінімальний рівень вимог по кожному з атрибутів. Спільне правило рішень використовується часто для звуження набору альтернатив у результаті відсікання тих, що не задовольняють мінімальні вимоги споживача.
Роздільне, або неспільне, правило рішення встановлює мінімальний рівень вимог споживача тільки за значимими критеріями, не взявши до уваги інші критерії. Прийнятними вважаються всі альтернативи, що задовольняють мінімальні вимоги за значимими критеріями. Використовуючи роздільне правило рішення, споживач купує першу прийнятну марку. Якщо альтернатив залишається більше однієї, він може використати інше правило рішення або додати додаткові критерії для остаточного вибору.
Правило рішення «елімінірування по аспектах» припускає ранжирування оцінних критеріїв по їхні значимості й установлення точок відсікання (мінімально припустимих значень оцінок) по кожному із критеріїв.
Лексиграфічне правило рішення припускає ранжирування критеріїв по значимості й вибору марки, кращої по найбільш значимих критеріях. Якщо в правилі елімініруванні по аспектах послідовно вибирається марка, що задовольняє мінімум вимог, то в лексиграфічному правилі вибирається краща марка при тій же послідовній оцінці по найбільш значимих критеріях.
У ряді випадків споживачі готові поступитися низьким рівнем одних атрибутів продукту за рахунок високого рівня інших, оцінюючи продукт у цілому. У такій ситуації є два види компенсаційних правил: просте додавання й зважене додавання.
Правило простого додавання просто складає оцінка за критеріями кожної альтернативи. Вибирається альтернатива, що має максимальну суму оцінок.
Правило зваженого додавання - більш складна форма компенсаційного правила рішення, оскільки враховує відносну значимість кожного із критеріїв.
Використання різних правил рішення веде до різних результатів вибору. Споживачі можуть використати не одне, а кілька правил - одне за іншим, звужуючи набір альтернатив до остаточного вибору однієї з них. Крім того, споживач може використовувати фрагменти різних правил.
Маркетологи повинні розуміти використовані споживачами правила рішення, оскільки ці правила впливають на споживчий вибір. Важливо знати - яке правило веде до вибору продукту компанії. Це знання допомагає компанії підтримувати використання споживачами даного правила.
4. Покупка - знаходження потрібної альтернативи або прийнятного замінника. Можливість впливу маркетолога на здійснення покупки в магазині (як і в інших джерелах) у певній мірі залежить від типу покупки за критерієм покупних намірів. За цим критерієм всі покупки діляться на 5 груп:
1. Специфічні заплановані покупки - це покупки конкретної марки або продукту, заплановані до відвідування магазина. Покупець точно знає, що він хоче купити (конкретну марку), і готовий шукати це, поки не знайде.
2. Покупки заплановані в цілому - це покупки, заплановані на рівні продуктної категорії, а не конкретного продукту або марки.
3. Покупки-замінники - це покупки продуктів, що заміняють по своїх функціональних властивостях заплановані продукти.
4. Незаплановані покупки - це покупки, які покупець не планував до заходу в магазин. Їх називають також імпульсивними. Імпульсивні покупки відрізняє спонтанність, невтримність і інтенсивність мотивації покупки, збудженість покупця й ігнорування їм наслідків покупки.
5. Внутрімагазинні рішення - покупки, що з'єднують у собі заплановані в цілому, замінники й незаплановані покупки. Основними факторами впливу на рішення про покупку усередині магазина є: експозиція в точці покупки, зниження цін, планування магазина, атмосфера магазина, ситуації відсутності товару й торговельний персонал.
Процес обробки інформації споживачем у магазинному середовищі проходить кілька етапів: експозиція, увага, інтерпретація, запам'ятовування.
Джерелами покупки для споживача можуть бути точки роздрібного продажу товарів і послуг; комівояжери; системи продажу по каталогах, за допомогою реклами прямої відповіді, і телемаркетингу. Всі ці типи джерел конкурують між собою, комбінуючи методи продажів.
Роблячи покупку, споживач слідує одному з варіантів послідовності вибору предмету і джерела покупки:
1) спочатку вибирається марка (предмет), а потім магазин;
2) спочатку вибирається магазин, а потім марка;
3) марка й магазин вибираються одночасно.
Кожний з варіантів рішення про покупку визначає специфічні акценти маркетингової стратегії роздрібної точки й виробника (табл. 4.1) .
Таблиця 4.1 - Стратегії маркетингу, засновані на послідовності споживчих рішень
| Послідовність рішень про вибір | Рівень каналу ------------------з-і-і-і-і-і-і- -і. . | |
| Роздрібний торговець | Виробник | |
| 1. Роздрібна точка - по-перше, марка - по-друге | Імідж магазина. Керування поличним простором, експозицією. Аналіз місця розташування. Ціноутворення. | Поширення в провідних магазинах. Точка продажу, поличний простір і позиція продукту. Програми посилення існуючих магазинів. |
| 2. Марка - по-перше, роздрібна точка - по-друге | Багато марок і/або ведучих марок. Кооперативна реклама марок. Цінові рішення по марках. Подання інформації в телефонних довідниках по марках. | Велике ексклюзивне поширення. Реклама наявності марок. Менеджмент іміджу марки. |
| 3. Одночасно | Тренінг торговельного персоналу. Розмаїтість марок/провідних марок. Високий рівень сервісу або низькоцінова структура. | Програми, орієнтовані на роздрібний торговельний персонал. Поширення в провідних магазинах. Кооперативна реклама. |
5. Споживання - використання купленої альтернативи. Споживання може мати різні форми - продукт може споживатися негайно або його споживання може відкладатися на деякий строк.
Після придбання продукту споживач має кілька варіантів поведінки відносно своєї покупки.
Споживач може залишити продукт або позбутися від нього - назовсім або на час. Збережений продукт може використовуватися: а) по основному, або прямому, призначенню; б) для нової мети; в) для зберігання, або складування.
Виробник повинен передбачати всі можливі варіанти використання продукту, щоб забезпечити найбільші результати продажів, задоволеність споживача і його безпека.
6. Післяпокупочна оцінка альтернатив - оцінка ступеня задоволення від досвіду споживання.
Оцінка споживачем зробленої покупки формується в результаті можливого виникнення післяпокупочного дисонансу, продуктного використання й позбавлення від продукту. Задоволеність покупкою зв'язана й із задоволеністю джерелом покупки. Варто враховувати також, що оцінка покупок, що вирішують звичні або обмежені проблеми, проводиться покупцем, тільки якщо особливі фактори залучають до неї уважність - наприклад, явна нездатність продукту виконувати свої функції.
Сумніви й занепокоєння із приводу зробленої покупки називають післяпокупочним дисонансом. Імовірність дисонансу і його сила залежать від ряду факторів:• безповоротність рішення • значимість рішення для споживача • складність вибору з альтернатив.
7. Позбавлення - позбавлення від не спожитого до кінця продукту або його залишків. Необхідність і можливість позбавлення від продукту може бути тимчасовою або постійною. Позбавлення від продукту може мати місце до початку використання продукту, під час використання й після нього. По ступені складності розв'язуваної проблеми всі процеси ухвалення рішення споживачами діляться на три типи: звичні, обмежені й розширені процеси ухвалення рішення.
Рішення звичної проблеми. Процес ухвалення рішення по простій і звичній проблемі - найпростіший. Проблема не має потреби в розпізнанні - вона відома. Внутрішній пошук інформації, збереженої в довгостроковій пам'яті, дає єдине правильне рішення - марку. Звичні рішення можна розділити на дві групи: лояльність марці (компанії) і повторні (інерційні) покупки.
Рішення обмеженої проблеми. Обмежене рішення за рівнем складності займає проміжну позицію між звичним рішенням і рішенням розширеної проблеми. Покупка припускає деяке міркування, однак часто обмежується внутрішнім пошуком інформації.
Рішення розширеної проблеми. Після активації розширеного рішення проблеми, імовірно, підуть всі стадії процесу рішення про покупку, хоча необов'язково в точному порядку. Усвідомивши проблему, споживач веде екстенсивний внутрішній і зовнішній інформаційний пошук. За ним треба комплексна оцінка безлічі альтернатив. Після покупки досить імовірні сумніви в правильності вибору.
Термінологічний словник
Комунікаційна ситуація - це обставини експонування споживача особистим або неособистим комунікаціям.
Ситуація покупки - це обставини придбання споживачами продукту.
Ситуація використання - це обставини споживання продукту.
Лояльність марці/компанії - це відданість покупця даній марці або компанії-виробникові (продавцеві).
Оцінні критерії - це атрибути продукту, використовані для оцінки альтернатив покупки.
Покупка- це укладання угоди між споживачем і продавцем.
Післяпокупочний дисонанс - сумніву й занепокоєння із приводу зробленої покупки.
Практичні заняття
Мета зайняття:вивчення основних положень і закріплення знань стосовно основних понять процесу прийняття рішення споживачем про покупку. Освоєння нових методів аналізу маркетингових ситуацій.