Конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга

Конкурентная борьба – деятельность компании, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.

Конкурентное преимущество – характеристики и свойства товара или марки, а также специфичные формы организации бизнеса, которые обеспечивают предприятию определенное превосходство над своими конкурентами.

Конкурентоспособность – наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы:

Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т.е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании – это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

Конкурентные преимущества базируются на стержневых компетенциях компании, которые можно разделить на внутренние и внешние.

К внутренним компетенциям относятся:

· Ноу-хау, уникальные технологии, способность создавать конкурентоспособную продукцию;

· Хорошо отработанные и эффективные бизнес-процессы (управление качеством, сбыт, планирование, мотивация персонала и т.д.)

· Наличие квалифицированного персонала, который достаточно сложно найти и на подготовку которого требуется значительное время.

К внешним компетенциям относятся:

· Наличие устойчивых связей с поставщиками и потребителями;

· Возможности лоббирования своих интересов в сфере связей с общественностью и органами государственного управления;

· Способность обеспечивать финансирование в требуемом объеме, в кратчайшие сроки и по приемлемой цене.

В зависимости от способа формирования конкурентные преимущества подразделяют на внутренние и внешние.

Внутренне конкурентное преимущество основано на превосходстве предприятия в издержках производства и управления, которое обеспечивает большую рентабельность, устойчивость предприятия к снижению цены товара.

Внешнее конкурентное преимущество – это преимущество, основанное на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя с точки зрения уровня качества, дизайна, сервиса, бренда и других маркетинговых инструментов.

Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу компании: она может заставить рынок принять цену товара выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

Разрабатывая преимущество своего товара, помните о критериях, которым оно должно соответствовать:

Критерий	Описание
Уникальность	конкурентное преимущество должно быть уникальным, не встречаться у конкурентов
Долгосрочность	конкурентное преимущество должно быть долгосрочным, т.е. оставаться уникальным и интересным для целевой аудитории как можно дольше (минимум 3-5 лет)
Сложно копируемое	конкурентное преимущество должно быть сложно копируемым, т.е. конкурентам необходимо будет время и высокий уровень инвестиций для его достижения
Правдоподобность	конкурентное преимущество должно вызывать доверие покупателей
Привлекательность	конкурентное преимущество должно продавать Ваш товар, быть способным привлекать новых покупателей
Быть лучше	правильное конкурентное преимущество дает простой и четкий ответ на вопрос: «Чем товар Вашей компании лучше?» «Почему потребитель должен купить товар именно у Вас?»
Краткость	хорошее конкурентное преимущество умещается в предложение из 20-30 секунд

В условиях конкурентного рынка для создания конкурентного преимущества компании предлагают потребителям не продукты или услуги как таковые, а дополнительный комплекс сопутствующих услуг и характеристик восприятия, ставших неотъемлемой частью товара.

Не менее значимым средством создания конкурентного преимущества является позиционирование индивидуальности товарного бренда.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Формирование и достижение устойчивого конкурентного преимущества продукта является приоритетной задачей для любой компании. Конкурентное преимущество обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста, создает барьеры для входа на рынок новых игроков, позволяет предприятию получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров.

Часто понятие устойчивого конкурентного преимущества путают с понятием «сильные стороны компании». Но эти два понятия имеют принципиальное отличие между собой. Сильные стороны — это такие характеристики продукта, по которым Вы превосходите своих конкурентов. Товары конкурентов тоже имеют эти характеристики, но на более слабом уровне. А устойчивое конкурентное преимущество — уникальная характеристика, которой обладаете только Вы и никто на рынке.