Еория научной пропаганды Г. Лассуэлла.

оммуникативная революция.

1) Возникновение человеческой речи приблизительно 40 тыс. лет назад называют «первой коммуникативной революцией». За первой коммуникативной революцией последовали еще три, также связанные с совершенствованием средств передачи сообщений: возникновение письменности, изобретение печатного станка; развитие электронных СМИ.

2) Письменность. Ранними формами письма были предметное и узелковое письмо. Непосредственными предшественниками современного письма стали пиктографическое и иероглифическое письмо. В пиктографии простые изобразительные знаки обозначают отдельные предметы, действия, процессы и т.д.

Подлинной революцией в письменности стало изобретение фонетического письма, в котором особым символом обозначался каждый отдельный звук. Оно связало устную речь и письмо. С помощью письменности люди получили возможность накапливать, хранить и передавать знания не только от человека к человеку, но и от поколения к поколению. Письмо решило проблему объема и точности передаваемой информации.

Одной из причин, вызвавших быстрое развитие средств массовой коммуникации, является желание расширить сферу функционирования и развития хозяйственных связей (обмен товарами, а в последующем информацией, знаниями).

3) Книгопечатание («эра Гуттенберга»). Третья коммуникативная революция связана с изобретением печатного станка. Книгопечатание значительно увеличило размах коммуникаций. С точки зрения коммуникативистики книга оказалась надежным средством коммуникации – хранилищем информации и средством ее трансляции, увеличивая возможности коммуникационных контактов как между современниками, так и между поколениями и представителями различных культур.

4) Электронная коммуникация. Четвертая коммуникативная революция связана с возникновением и развитием электронных средств коммуникации. Электронные СМИ решали ряд проблем, связанных с передачей и получением сообщений, благодаря колоссально возросшим скорости и объему передаваемой на большие расстояния информации.

С созданием телеграфной коммуникации не только увеличилась скорость передачи информации, но и резко возросло число участников коммуникативных взаимосвязей –коммуникантов. С изобретением радио и внедрением его в глобальную коммуникативную сеть связывают появление средств массовой коммуникации современного уровня. А появление телевидения сделало новый прорыв в увеличении скорости передачи информации массовой аудитории. Резко увеличился и объем информации, предаваемой от источника коммуникации к реципиентам коммуникативной системы.

5. Проблема коммуникации в античной культуре Софистами называли себя первые греческие учителя, которые учили искусству убеждать, красиво говорить, правильно аргументировать свои мысли, а главное -- искусству опровергать суждения противной стороны. Именно благодаря деятельности софистов возникла риторика как искусство речи. Наибольший вклад в ее развитие внес софист Горгий (V--IV вв. до н.э.). Теоретическое открытие Горгия состояло в обнаружении слова как носителя убеждения, верования и внушения, невзирая на его истинность или ложность. Риторика как искусство убеждения, использующее возможности слова, в Древней Греции имела огромное значение для политиков. Политика называли ритором, способным убеждать судей в трибуналах, советников в Совете, членов народного собрания и просто граждан. Сократ (469--399 до н.э.) положил начало моральной философии. В центре его внимания стояла проблема человека и его сущности. Человек у Сократа прежде всего существо моральное. В своих дискуссиях философ вырабатывает так называемый сократический метод диалектики как способа рассуждения. Суть его заключается в том, что в диалоге, в форме вопросов и ответов, необходимо раскрыть противоречия во взглядах собеседника через столкновение различных точек зрения на обсуждаемый предмет с целью достижения истины. Таким образом, диалектика Сократа совпадает с диалогом (диа-логос). Платон (427--347 до н.э.), как и Сократ, противопоставляет этику риторике. Согласно Платону, риторика (как искусство афинских политиков и их учителей) есть всего лишь угодничество, лесть, подхалимаж, фальсификация истины. Риторика (как и искусство) спекулирует на худших сторонах души -- на ее легковерности и непостоянстве. Это горькое суждение-приговор риторике, несколько смягчено в позже, где признаны права искусства дискурса, т.е. риторики, если она служит истине, путь к которой лежит через познание вещей, души, диалектики.
Следует отметить, что у Сократа и Платона сама философская рефлексия выступила в форме диалога, т.е. интеллектуального общения людей, самостоятельно и по-разному мыслящих. Аристотель (384--322 до н.э.), как и его учитель Платон, был твердо убежден, что исследовать истину, культивировать знания -- это задача философии, а задача риторики -- убеждать или, точнее, выяснять средства и методы эффективного убеждения. Аристотель создал трактат "Риторика", который одновременно является и практическим учебным руководством (им, кстати, пользуются и сегодня), и аналитическим сочинением. Риторика, по Аристотелю, не просто "методология убеждения", но искусство анализа и определения процессов, ведущих к завоеванию умов. Формально риторика близка логике и особенно -- диалектике. Аристотель рассматривает разные виды речи -- поэзию и прозу. Цицерон (106-43 до н.э.) продолжил греческую традицию платоновской Академии и школы Аристотеля (Ликей). Римский оратор и государственный деятель, теоретик риторики (трактат "Об ораторе"), классик латинской художественной и философской прозы, он создал не только латинский литературный язык, но и латинскую философскую терминологию. Взгляды Цицерона на риторику отличаются большей широтой, нежели взгляды его предшественников. В них нет жесткого противопоставления этики риторике. По его мнению, предмет риторики может быть понят и как структура любой речи на любую тему (в любой области знания или умения), и как искусство передавать свои знания с помощью речи (педагогика). Марк Фавий Квинтилиан (ок. 36 - ок. 96) - автор, завершающий античную риторику, основатель педагогики. Квинтилиан фактически выстраивает целостную систему воспитания, рассматривая ее основные элементы. У Квинтилиана этика и риторика не только не противопоставляются, но, наоборот, предполагают друг друга. В предисловии к первой книге, посвященном ритору Викторию Марцеллу, он пишет, что хорошим оратором может быть только хороший человек, поэтому оратор должен обладать не только особым даром слова, но и всеми положительными душевными качествами.

Огромный шаг на пути решения проблемы личности и человеческих отношений был сделан с возникновением и распространением христианства. Христ-во дало мощный импульс развитию самосознания личности. Это было связано 1), с признанием равенства всех людей перед Богом ,чего не было в античном сознании2), христ-во провозгласило, что поведение каждого человека зависит от него самого, ибо Бог наделил человека свободой воли.3), христ-во определило особое место человека в мире.4), христ-во провозгласило важнейший принцип чел.отношений - "возлюби ближнего как самого себя". Но христ-во наложило и опред.ограничения на развитие чел.индивидуальности и на характер чел.взаимоотношений.Таким образом, высшая ценность была признана за общением человека с Богом, а не с себе подобными. В области теории и практики ораторского искусства Средневековье немного добавило к наследию античности. Труды теоретиков (Исидор Севильский, Юлий Руфиний, 1еоргий Херовоск и др.) в основном были связаны с систематизацией уже имеющихся знаний, упорядочением терминологии риторики и организацией текста. На смену ант. риторике приходит гомилетика - искусство произнесения проповеди. Начиная с Возрождения риторика теряет свою опору в гомилетике и ищет ее в практике худ.речи. В центре внимания новой культуры уже не Бог, а Человек. В эпоху Просвещения все более широкое признание завоевывает такое понимание сущности человека и человеческих отношений, которое основано на вере в природную доброту и разумность человека( свобода, равенство ,братство) Это время отмечено развитием педагогики, этики, эстетики, психолог. науки, изучающей психолог.механизмы, управляющие взаимоотношениями человека с себе подобными, а не с Богом. Что касается риторики, то ее популярность в век Просвещения постепенно убывала. К началу XIX в. в Западной Европе почти повсеместно риторика перестает рассматриваться как наука и устанавливается из сферы образования.

На рубеже XVIII — XIX вв. в нем. классич.й философии начинает разрабатываться категориальный аппарат, принципиально важный для построения ТК. Речь идет о категориях «субъект» и «объект», где под «субъектом» понимался человек в его активно- познавательном отношении к окружающему объективному миру — «объекту .Большинство нем философов были склонны трактовать и чел.общение в категориях субъект- объектной связи, а не субъект-субъектной, и выйти за ее рамки не смогли. В их теоретич.построениях, особенно у И.Г. Фихте и Новалиса, чел.индивидуальное Я было настолько абсолютизировано, что «другое Я» (тоже субъект) по существу оказывалось лишенным своей субъектности и становилось объектом среди объектов. Таким образом, вместо принципа диалогичности межличн.К восторжествовал принцип ее монологичности. Ф. Шлейермахер (1768-1834), видный представитель нем. романтизма. Для него общение между людьми — это в первую очередь общение между индивидами, равными сторонами (субъект-субъектное отношение). Признание этого факта стало для него предпосылкой и фундаментальной основой последующей разработки теории понимания (герменевтики) как основы подлинно чел взаимоотношений. Можно без преувеличения сказать, что современная философская герменевтика обязана своим рождением именно Шлейермахеру. Он рассматривал герменевтику как «искусство постижения чужой индивидуальности», «другого». Ее предметом выступает прежде всего аспект выражения, а не содержания, ибо именно выражение есть воплощение индивидуальности. По утверждению Пирса, «любая мысль — это знак, участвующий в природе языка», «мыслить без знаков невозможно», а знак является заменителем объекта в каком-то аспекте. К также имеет знаковую природу и невозможна без знаков... Ф. Ницше (1844—1900) стал одним из ярких критиков К в XIX в. Значительное место в философии Ницше отведено критике языка. Он убежден, что мышление неотделимо от языка, но язык с необходимостью искажает реальность. Неопозитивизм (или аналитическая философия) складывается в начале XX в. С точки зрения неопозитивизма все наше знание о мире дают только конкретные эмпирические науки. Философия же не может высказать о мире ни одного нового положения сверх того, что говорят о нем отдельные науки.

6, 7 На рубеже XVIII — XIX вв. в нем. классич.й философии начинает разрабатываться категориальный аппарат, принципиально важный для построения ТК. Речь идет о категориях «субъект» и «объект», где под «субъектом» понимался человек в его активно- познавательном отношении к окружающему объективному миру — «объекту .Экзистенциализм, или философия существования, утвердился и стал одним из самых мощных философ. течений в Европе в период между 2 мировыми войнами. Предмет и цель философских исследований экзистенциализма - внутренний мир личности, изолированной от общества.В центре внимания - внутренний мир человека; соц жизнь –продолжение и расширение этого внутр. мира, и кризис личности понимается как кризис чел бытия вообще. Персонализм - тенденция в зап.философии, полагающая личность и ее духовные ценности высшим смыслом земной цивилизации. К в философии персонализма - общение, основывающееся на взаимопонимании, дискуссии. Философ анализ К, осущ в рамках различных школ, сопряжен с понятием "дискурс". В немецкоязычном словоупотреблении "дискурс" есть диалог, ведущийся с помощью аргументов. Диалогическая философия - совокупное обозначение философ. Учений( понятие диалога)получила широкое распростр.в XX в. Диалогическое отношение, (отношение Я – Ты)-фундаментальная хар-ка положения человека в мире.Лингвист. философия — одно из направлений аналит философии, получившее развитие в Великобритании, где возникли две школы — кембриджская и оксфордская, в США и нек др странах Запада в 1930—1960-е гг. Сторонники лингвист. философии полагают , что объектом анализа должен быть естественный язык. Впервые метод философского анализа естественного языка был разработан в Кембридже Дж. Муром.

8. После Второй мировой войны роль технических средств коммуникации в распространении знаний, культуры и формировании личности стала центральной темой и в критических концепциях, разоблачающих отрицательные стороны Массовой культуры, и в работах современных футурологов, предсказывающих наступление "технотронной эры" и "информационного общества".

Так возникли концепции технологического детерминизма, наиболее известной среди которых является теория информационного общества, рассматривающая современные технические средства информации в качестве важнейшего стимула и источника социального развития. По сути, это новый тип цивилизации, который характеризуется ускоренной автоматизацией и компьютеризацией процессов производства и управления, новыми техническими системами получения, переработки, передачи и хранения информации, интеллектуализацией производственной деятельности, информатизацией всех сфер общественной жизни, повышением качества жизни, изменением социальной структуры общества и т.д. Из-за возрастания роли знаний, информации и средств коммуникации такое общество называют информационным.

К категории технократических может быть отнесена концепции канадского социолога и культуролога, теоретика коммуникациных технологий Г. М. Маклюэна. Основным двигателем истории, согласно Маклюэну, является смена технологий, которую в свою очередь вызывает смена способа коммуникации. Канадский ученый считал, что тип общества в значительной мере определяется господствующим в нем типом коммуникации, а человеческое восприятие -- скоростью передачи информации. Маклюэн полагал, что в результате электронно-коммуникативной революции человечество оказывается на пороге "раскрепощенного и беззаботного мира", в котором действительно может стать единой семьей.

В рамках технократической парадигмы получила свое развитие математическая теория коммуникации инженера и математика К. Шеннона, основанная на общей теории систем биолога Л. фон Берталанфи. Под системой понимается набор объектов, которые находятся во взаимосвязи друг с другом, формирующей целое. Различаются два типа систем. Закрытая система, которая не имеет обмена с окружающей средой, делающая шаги к внутреннему хаосу и смерти; открытая система, обменивающаяся энергией с окружающей ее средой, ориентированная на рост. Системный подход рассматривает коммуникацию как систему, в которой присутствуют: источник, передатчик, канал, получатель, место назначения, шум. Коммуникация означает, что источник информации выбирает желательное сообщение, передатчик кодирует сообщения в сигналы, а получатель расшифровывает сигналы в сообщения. Успех информационной передачи зависит от способности точно получить сообщение в месте назначения. Проблемами информационной передачи являются: избыточность (повторение, копирование информации); шум (любое искажение, которое возникает при передаче сигнала от источника до места назначения); обратная связь (корректирующая информация от получателя).

Математическая теория коммуникации (передачи сообщений в технических системах связи -- телефон, телеграф и т.п.) возникла на базе основополагающих трудов К. Шеннона. Она исходит из следующих посылок: сообщения (точнее, их коды) поступают из источника через канал связи (с возможными помехами) в приемник информации. Эти сообщения изменяют систему знаний (тезаурус) приемника, уменьшая уровень его неопределенности, измеряемый энтропией.

На основе этой теории формулировались теории коммуникации в организациях, популярные в конце 1960-х -- начале 1970-х гг., согласно которым коммуникация представлялась как деятельность, направленная на изготовление, передачу и сохранение информации в рамках различных организационных структур.

Технократические теории вызывали неудовлетворенность, обусловленную их механистичностью, как правило, ограничивающей коммуникацию точкой зрения производства, передачи и обработки информации, а также используемых при этом технических средств. Преодоление механистичности формализованно-технократического подхода было связано с интеракционным подходом к исследованию коммуникации, в значительно большей степени учитывающим роль человека как субъекта коммуникации.

9. Сторонники лингвистических подходов к изу­чению коммуникации ставят в центр своего внимания проблему языка, понимаемого как:

· система символической коммуникации, т.е. коммуникации путем вокальных (и письменных) знаков, резко отличающая челове­ческие существа от всех остальных видов. Язык регулируется правилами и включает в себя множество условных знаков, кото­рые имеют общее значение для всех членов лингвистической группы;

· знаковая практика, в которой и посредством которой человечес­кая личность формируется и становится социальным сущест­вом.

Лингвисты больше внимания уделяют формальным свойствам языка.

Основателем современной структурной лингвистики считается швейцарский теоретик Ф. де Соссюр (1857—1913). Его работа «Курс общей лингвисти­ки» (1916) была издана посмертно его женевскими учениками. Языкознание в целом Соссюр относит к ведению психологии выделяя особую науку — семиологию, призванную изучать знаковые системы, наиболее важной из которых является язык.

Внутри семиологии вычленяется лингвистика, занимающаяся языком как знаковой системой особого рода, наиболее сложной по своей организации.

Далее проводится отграничение менее существенной для строгого анализа внешней лингвистики, описывающей географические, этнические, исторические и прочие внешние условия существования языка, от более существенной для исследователя внутренней лингвистики, изучающей строение языкового механизма в его зависимости от внешних факторов. Указывается на наибольшую близость письма к языку в кругу знаковых систем.

Внутренняя лингвистика расчленяется Соссюром на лингвистику языка и лингвистику речи.

В реально наблюдаемом многообразии вербальных форм — «речевой деятельности» — Соссюр выделяет такие разнокачественные явления, как язык и речь. Язык — это общее, на индивидуальное, устойчивое начало речевой деятельности. Речь представляет собой использование языка, она столь изменчива, что не поддается систематическому изучению. Поэтому лингвистика должна сосредоточиться на исследовании языка, а речь относится к области психологии.

Внутренняя лингвистика расчленяется Соссюром на лингвистику языка и лингвистику речи. Причина такого разграничения состоит в том, что в реально наблюдаемом многообразии вербальных форм — «речевой деятельности» — Соссюр выделяет такие разнокачественные явления, как язык и речь. Язык —это общее, над индивидуальное, устойчивое начало речевой деятельности. Речь представляет собой

использование языка, она столь изменчива, что не поддается систематическому изучению. Поэтому лингвистика должна сосредоточиться на исследовании языка, а речь относится к области психологии.

Соссюр положил в основу исследования языка понятие знака, которое стало в дальнейшем

общенаучным. Знак — это единство означающего и означаемого, т.е. термина (его звуковой или письменной формы) и обозначаемого им понятия (идеи). Означающее — внешняя, чувственно

воспринимаемая сторона знака, означаемое — определенное мыслительное содержание; они

неразрывно связаны и предполагают друг друга. Их взаимосвязь создает значение знака. Знаки скоординированы между собой и в совокупности образуют систему. Язык — это знаковая система, в основе организации которой лежит универсальный принцип: каждый знак имеет свои «дифференциальные признаки», отличающие его от любого другого элемента системы.

Для теоретического понимания языка важны работы Р. Якобсона (1896—1982) — российского

лингвиста и литературоведа, оказавшего огромное влияние на развитие современной теоретической

лингвистики и структурализма. Его подход к изучению литературы и поэзии включал «структурный» анализ, в котором «форма» отделялась от «содержания».

Семиология или семиотика — общая наука о знаках — занимает в изучении языка неотъемлемое место. Ее ведущим представителем был французский литературовед Р. Барт. в 1960- х гг. она получила развитие в исследованиях средств массовой информациии культурологических исследованиях. Ключевыми понятиями семиологии являются слово и значение, на которые указывает слово, а знак выступает в качестве связи или отношения, установленного между ними. Барт полагал, что знаки

сообщают скрытые, а также открытые значения, выражая нравственные ценности и пробуждая чувства или отношения в зрителе. Таким образом, знаки составляют сложные коды коммуникации.

Видное место в области методологии языка занимает Н. Хомский, американский теоретик-лингвист. Крупнейшим теоретическим вкладом Хомского стала разработка трансформационной грамматики

в работе «Синтаксические структуры» (1957). Любая фраза содержит «глубинную структурную»

информацию вместе с набором «поверхностных структур». В своей теории трансформационной грамматики Хомский проводит различие между значением сообщения (глубинной структурой) и

формой, в которой оно выражено (поверхностной структурой).

«Социолингвистика» — сокращение от термина «социологическая лингвистика», который был введен советским лингвистом Е.Д. Поливановым еще в 1920 .Социолингвистический подход имеет важное значение для теории коммуникации.

В современной социолингвистике при анализе языковых явлений и процессов основной акцент делается на роли общества: исследуется влияние различных социальных факторов на взаимодействие языков, систему отдельного языка и его функционирование, социолингвистика изучает весь комплекс проблем, отражающих двусторонний характер связей между языком и обществом.

Современная социолингвистика располагает своими собственными методами сбора социолингвистических данных. Наиболее важные из них: анкетирование, интервьюирование, включенное наблюдение, социолингвистический эксперимент, анонимные наблюдения над речью обследуемых в общественных местах, непосредственные наблюдения над спонтанной разговорной речью с последующей интерпретацией ее содержательной стороны с помощью информаторов. При обработке данных используются: корреляционный анализ, импликационное шкалирование, сопоставительный анализ семантических полей.

Теории коммуникации разрабатываются и в рамках такого научного направления, как

семиосоциопсихология. Предметом эмпирических исследований в ее рамках является мотивированный и целенаправленный обмен действиями, связанными с порождением и интерпретацией текстов — «текстовая деятельность» (Т.М. Дридзе), которая выступает как практически не прерывающийся коммуникационный процесс создания, обмена и интерпретации текстов.

10. Основные теории массовой коммуникации.

Понятие "массовая коммуникация появляется в 1920-х годах в США как обобщение, в основном, опыта работы прессы в условиях рыночной конкуренции, В этих условиях издателям газет и журналов необходимо было достаточно оперативно и точно знать предпочтения своей аудитории, что и заставляло их понимать свои издания как средство массовой коммуникации, то есть как средство воздействия на массу как конкретное множество людей, которые были, как правило, непосредственно не связаны друг с другом, но при этом имели общие интересы, побуждающие их прибегать к помощи периодической печати.

Базовыми социологическими теориями о роли СМИ в обществе являются теории массовой коммуникации, под которыми следует понимать группу теорий, направленных на выявление сущности и функций массовой коммуникаций в обществе. Особую группу в рамках данных теорий составляют теории «влияния СМИ», то есть теории, содержащие фундаментальные и научно обоснованные выводы о возможности и характере воздействия СМИ на установки, ценностные ориентации и поведение людей.

Процесс развития теорий влияния СМИ на общественное сознание следует разделить на два этапа: классический и современный; что обусловлено, в первую очередь, разницей подходов к изучению данного феномена. На классическом этапе были заложены основные теоретико-методологические принципы исследования процесса влияния СМИ на общество, разработаны базовые эмпирические методы. На современном этапе ученые, основываясь на теоретических наработках классического этапа, осуществляют попытки обобщения полученного материала, а также усовершенствования познавательных технологий с целью более глубокого проникновения в понимание феномена влияния средств массовой информации на общественное сознание.

В рамках классического этапа выделятся три основных периода развития теорий влияния СМИ на общество.

В рамках первого периода, который относится к 20 - 40-м гг. прошлого века, ученые констатировали значительное, молниеносное и повсеместное воздействие СМИ на общественное сознание. Во втором периоде (40 - 60-е годы) исследователи опровергли факт значительного влияния СМИ на общество, а первым из них, кто отказался от существующей парадигмы, был П. Лазарсфельд. Этот теоретик считал, что эмпирические исследования, которые ранее почти не проводились, играют очень важную роль в обосновании полученных выводов. В третьем периоде (60-е — 80-е годы) исследователи пришли к выводу о необходимости обобщения полученного материала и разработки качественно новых теорий, позволяющих более детально изучить механизмы влияния СМИ на общественное сознание, а также факторы, обуславливающие этот процесс.

Современный этап, который берет свое начало с 80-х гг. прошлого века, характеризуется, в первую очередь, отсутствием единого мнения ученых относительно процесса влияния средств массовой информации на общественное сознание. На этом этапе было разработано достаточно новых теорий, многие из которых являются актуальными и в настоящее время. Это теории: «эффекта прайминга», «культивации», «выстраивания приоритетов», «использования и удовлетворения», «установления приоритетности новостей». Для подтверждения основных положений данных теорий было проведено большое количество эмпирических исследований.

Теории влияния СМИ в своем развитии сделали большой шаг вперед. Огромное количество эмпирических исследований по всему миру являются подтверждением важности и необходимости продолжения исследования данного феномена. Более того, разнообразие существующих подходов говорит о многогранности подхода к изучению вопроса.

Так, еще одним направлением современного этапа являются теории активной аудитории, в рамках которых утверждается, что на первом месте стоит понимание, а затем оно порождает внимание и, следовательно, связанные с ним эффекты, которые могут присутствовать или отсутствовать впоследствии.

Теория «использования и удовлетворения» является одной из важнейших парадигм данного направления. Основное утверждение данной теории заключается в следующем: вся информация, полученная людьми через средства массовой информации, используется для удовлетворения их нужд и потребностей. В этой теории также подверждается, что степень воздействия СМИ зависит от большого количества факторов, таких как социальное положение, образование, возраст человека, воспринимающего информацию, но решающую роль в возможности медиавоздействия, согласно данной теории, играет активность, то есть интерес человека к непосредственно данной информации.

Несмотря на то, что теория «использования и удовлетворения» подвергается большой критике в социологическом сообществе, исследования продолжаются, делаются попытки устранения существующих недостатков.

В рамках теорий «активных аудиторий» существовало еще несколько менее распространенных концепций, которые не получили достаточного подтверждения и не были поддержаны остальными исследователями, работающими в области теорий влияния СМИ на общественное сознание. Однако, с точки зрения теории использования и удовлетворения они вполне логичны.

Этими теориями являются: теория «игры», теория «заговора и медиазависимости», теория «выстраивания приоритетов», теория «спираль молчания». Конечно, каждая из них имеет свои особенности, но в целом в них продолжается утверждение о том, что влияние средств массовой информации на общественное сознание в большей степени зависит от самих получателей информации, их интереса к информации, а также их внутренних мотивов.

Таким образом, несмотря на то, что аргументация, существующая в рамках теорий активных аудиторий, довольно слабая, необходимо отметить, что утверждения, сделанные учеными, очевидны и трудно доказуемы. Если они отталкиваются от тех позиций, что аудитория не является пассивным читателем, слушателем или наблюдателем, то и подтверждения этих фактов найти довольно сложно. Важно отметить, что У. Липпман описал огромное количество примеров поведения людей, где основные причины поведения скрываются именно в социально-психологических факторах, а не лежат на поверхности.

Не менее важное направление современного этапа составила теория «установление приоритетности новостей». Она в значительной степени отличается от всех остальных концепций, потому что основное утверждение следующее. Невозможно значительно повлиять на общественное сознание при помощи средств массовой информации, если действовать напрямую. Тем не менее, возможно в какой-то степени направлять потребителей средств массовой информации, подчеркивая более важную информацию посредством масс-медиа.

Основные положения теории массового общества:

• СМИ имеет силу прямого воздействия на умы средних лю­дей;

• это злая опасная сила, за которой нужен постоянный конт­роль;

• СМИ разлагают сознание людей, что приводит к негатив­ным личностным и социальным последствиям;

• массы людей для медиа, потому что они отрываются от тра­диционных социальных институтов, защищавших их от манипуля­ций;

• СМИ инициируют хаос, что чревато установлением тотали­тарного порядка;

• масс-медиа подрывают высшие формы культуры и ведут ци­вилизацию к упадку.

Ожесточенные споры сторонников и противников теории велись в течение века, но в 1960-х годах стало ясно, что первые потерпе­ли поражение. Споры о массовой культуре продолжаются и сегод­ня, хотя о деградации общества под влиянием СМИ речи уже не идет. Тоталитаризм же возможен, но не является неизбежным. Социальный и культурный хаос не состоялся.

Проявления массового общества имеют место во всех стра­нах, но их сила зависит от конкретных условий. Так, советское и российское общество на рубеже 1990-х годов в значительной сво­ей массе было охвачено общими демократическими ожиданиями, в том числе и под влиянием СМИ.

В целом теория массового общества преувеличила силу влия­ния СМИ. Средний человек оказался лучше, чем о нем думали, и не во всем и не всегда поддается манипулированию.

В рамках концепции массового общества возникло несколько конкретных теорий о влиянии СМИ на людей.

еория пропаганды.

Масс-медиа рассматривались как средства манипулирования общественным сознанием. Сам термин обозначал у иезуитов в XVI веке распространение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оп­равдывает средства и надо любыми способами убедить лю­дей отказаться от «неправильных» идей и принять те, что предлагается пропагандистом. СМИ также играют пропаган­дистскую роль.

Пропаганда делится на белую, серую и черную. Белая пропа­ганда включает намеренное подавление потенциально вредной информации и идей, комбинируемая с продвижением позитивной информации, которая отвлекает внимание от реальных проблем. Серая пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. А черная — это преднамеренная передача лжи, решающая стратегические задачи. Пример последней в полной мере продемонстрировали нацисты.

еория магической пули.

Эффект воздействия СМИ на созна­ние средних людей аналогичен пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться данному влиянию. В этом заключается магическая сила СМИ. Классическим примером правоты этой теории является эф­фект от передачи по радио в 1938 году в Нью-Йорке текста Г. Уэллса о высадке марсиан на землю. Многие слушатели, не зная, что это литера­турный текст, восприняли его как сообщение о реальном событии. Возникла массовая паника.

еория научной пропаганды Г. Лассуэлла.

Власть пропаган­ды, по его мнению, связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь стано­вится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут срабо­тать даже грубые формы пропаганды.

Лассуэлл отверг простую теорию магической пули. Он считал, что «хорошая» пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долго­временная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально силь­ные коллективные символы, которые могут стимулировать благо­приятные массовые действия. Пропаганде нужны уче­ные. Масс-медиа должны быть в руках новой элиты, научной технократии, профессоров социальных наук. Пропаганда должна опи­раться на науку.