Система инструментов стратегического маркетинга банковских услуг.
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
Высшего профессионального образования
«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
Кафедра «Маркетинг и логистика»
Контрольная работа
по дисциплине: «Банковский маркетинг»
Вариант №4
Выполнила: Назаретян К.Г.
№ группы: ЗБ2-МН315
№ личного дела: 124858
Преподаватель: Ермаков Д.Н.
Москва 2015
ВАРИАНТ № 4.
Система инструментов стратегического маркетинга банковских услуг.
Банковский продукт является инструментом денежного обращения и работает для осуществления целей организации финансового посредничества между клиентами и банком.
Из этого следует, маркетинг банковских услуг является деятельностью, направленной на доведение банковского продукта до клиента посредством определенного набора инструментов, к которым можно отнести исследования рынка, рекламу, продвижение услуг, стимулирование продаж и послепродажный контроль. Как правило, банковские организации разрабатывают системы планирования маркетинга, которые могут включать различные по временному периоду планы, отражающие стратегию развития банков: долгосрочные среднесрочные и краткосрочные .
В условиях, когда политическая ситуация нестабильна, как правило, разрабатываются в основном краткосрочные планы. Основываясь на этом факторе, а также учитывая деятельность конкурентов, формируется определенная организационная структура маркетинговых служб банковских учреждений. Метод организации маркетинговой деятельности зависит от разного рода внешних и внутренних факторах.
Внутренние факторы, как правило, могут являться экономическими и психологическими. В группу базовых экономических факторов можно отнести величину уставного фонда банка, количественную и качественную структуру клиентов и другие. К психологическим факторам – прежде всего отношение руководящего состава работников банка, а также его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности.
Маркетинг банковских услуг определяется как поиск и использование банком самых выгодных рынков банковского продукта с учетом потребностей целевой аудитории. Это подразумевает точную установку целевых ориентиров банковского учреждения, создание путей и способов их достижения, а также создание определенных мер для осуществления планов. Основная цель маркетинга – это выбор оптимальной скорости продвижения банковских услуг на протяжении всего жизненного цикла товара или услуги, начиная от банковского учреждения и заканчивая конечным потребителем (клиентом), то есть выбирается такая скорость, при которой сочетаются более доходные темпы реализации и оборачиваемости денежных средств, а также наименьшие затраты на содержание денежных ресурсов, с одной стороны, и возможность всецело и вовремя удовлетворять нужды клиентов – с другой.
Маркетинговый процесс берет начало с изучения клиента, а также с выявления его потребностей, и завершая приобретением товаров (услуги) и удовлетворением его реальных и потенциальных потребностей. Процесс создания нового вида банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их рабочих мест, а также способов предоставления этих услуг.
Например, клиент, когда входит в банк, начинает свое движение в стандартном направлении, а именно, слева направо. При территориальном расположении предоставления новых услуг в левой стороне зала клиент, как правило, уделяет им больше внимания, и повышается вероятность их использования.
Банковский маркетинг можно считать составной частью банковского менеджмента, вследствие чего его связывают в основном со стратегией развития. Сутью стратегического маркетинга является ее отражение в банковской политике, а именно, когда исследование, внедрение и изучение новых банковских продуктов исполняется на базе заблаговременно проделанных маркетинговых исследований.
Тактический маркетинг дает возможность определения технологии работы с потребителями банковских продуктов, способы правильной оценки конкурентов в рамках рынка банковских продуктов – их сильные и слабые стороны, критерии выбора сегмента и ниши для банковских услуг и расширение сферы своего влияния.
Управление банковским учреждением является эффективным при детальном изучении тех запросов, которые предъявляются потребителями к продукту, тех характеристик банковских услуг, которые наиболее интересны потребителю, и тех, которые, наоборот, вызывают отрицательные эмоции. Основой любых мероприятий по продвижению банковских услуг является коммуникация банка со своими существующими клиентами и с потенциальными клиентами, а также с общественностью в целом.
Но продвижение – это не только коммуникация или обмен данными, это целенаправленное коммуникационное поведение, которые направлены на убеждение клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. В основном по этой причине продвижение – одно из центральных мест в арсенале инструментов маркетинга при достижении стратегических целей банковского учреждения. Оно требует очень тщательного подхода, как при создании стратегии маркетинга, так и непосредственно в процессе управления банковским маркетингом.
К основным принципам банковского маркетинга можно отнести:
а) нацеленность на достижения конечных результатов в банковской деятельности – оказание услуг, которые удовлетворяют потребности клиентов на более высоком уровне. Получение прибыли не служит главной целью деятельности банка;
б) ориентированность на долгосрочные результаты относительно маркетинговой деятельности.
в) единоначалие тактики и стратегии, выбор активных мер по приспособлению к требованиям потенциальных клиентов и параллельное целенаправленное воздействие на них. Применение данных принципов говорит об ориентированности на состязательные банковские схемы;
г) применение и планирование маркетинговой стратегии «жизненного цикла продукта», когда на определенный период обозначаются этапы формирования продукта (период инкубации), насыщения потребностей и поиск новой возможности для углубления сбытовых рынков (период зрелости), уменьшение потребности в банковском продукте.
Стратегия банка включает в себя стратегические акценты относительно клиентов (ключевых, перспективных, потенциальных) и относительно продуктов (имеющихся и новых). Планирование маркетинга состоит из проведения маркетинговых исследований, разработки маркетингового плана, составления программы развития отношений, а также составления индивидуального плана персонально для каждого менеджера.
Инструментом, с помощью которого банки могут воздействовать на потребителей, служит система стимулирующих коммуникационных мероприятий. Стратегический маркетинг – это совокупность научно обоснованных взглядов, подходов, принципов, определяющих методологию создания стратегической конкурентоспособности объекта (от персонала предприятия до страны). Целью стратегического маркетинга является повышение уровня стратегической конкурентоспособности управляемого объекта. Стратегический маркетинг считается первым этапом в жизненном цикле объекта и главной общей функцией управления.
Важным условием при достижении цели стратегического маркетинга служит повышение качества и точности в принятии стратегических управленческих решений. В современных условиях методы стратегического маркетинга пока не применяются в планировании повышения качества и конкурентоспособности различных объектов, но стратегическое планирование стремительно развивается во всех рынках.
Стратегическое планирование охватывает как саму организацию, ее товары и услуги, так и различные способы продвижения, а также учет влияния внешних факторов. Продвижение продукта подразумевает выбор инструментов маркетинга: личные продажи, применение рекламы, стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов, разработку методик оценки эффективности каждой операции, поддержку имиджа банка, повышение уровня обслуживания клиентов, работу с общественностью и т. д.
При продвижении важную роль играет определение эффективности рекламных кампаний как главного контролирующего элемента рекламной деятельности, планирование которой формируется, основываясь на позиции, созданной в результате исследования рынков и анализа спроса.
Коммуникация выполняет жизнеобеспечивающую роль в банках: служит средством включения банка во внешнюю среду, обеспечивая ей необходимый уровень взаимодействия с окружающей аудиторией, без общения с которой невозможно и не имеет смысла существовать банку. Другими словами, коммуникация представляет собой процесс передачи информации, который способен оказать разнообразное влияние в зависимости от конкретных характеристик определенного процесса.
Выделяют три основные типологии результата коммуникации:
– формирование изменений в знании получателей;
– изменение установки получателя, то есть наличие изменений, относящихся к устойчивым представлениям индивида;
– изменения поведений получателя обращения.
Процесс коммуникации рассматривается с позиции воздействия на потребителей, акционеров, участников сбытовой политики. Коммуникации при этом осуществляются в каждой из перечисленных групп различным образом, так как в основе каждой лежат различные цели, но подчиняются общей цели фирмы. Позволяет также выявить ключевые условия эффективной коммуникации. В качестве инструментов коммуникационной политики банка выступают: личная продажа, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.
Личная продажа подразумевает задействование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем: личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультациями и оказанием услуг; беседы по телефону; контакт с потребителем по средствам почтовой связи. При организации личной продажи необходимо:
– формирование маркетинговой службы внутри банка, включая филиалы и отделения;
– организация каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала на национальном, региональном или местном уровне;
– выбор методов продвижения в соответствии с уровнем подразделения банка или масштабом продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг непосредственно к клиенту – «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т. д.);
– изучение мнения клиентов о конкретных видах услуг.
Одной из главных стадий личной продажи выступает презентация предлагаемого продукта. От характера, способа и результата представления банковской услуги напрямую зависит ее имидж, отношение к ней клиента, его окончательное решение по поводу данной услуги. Служащий банка, представляя клиентам услуги, должен быть готов к тому, что у клиента по поводу предлагаемой услуги, скорее всего, возникнут возражения как логического, так и психологического характера.
Для приведения аргументированных ответов на возражения клиента банковский служащий должен владеть хорошим знанием психологии покупательского поведения. Реклама банковские услуг – это целенаправленное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг.
Реклама формирует и поддерживает репутацию банка, создает и поддерживает взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Специфика банковской рекламы заключается в особенности банковских услуг – отсутствии их материально-вещественного воплощения, а также ключевой роли, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности.
В табл. 1 представлены основные функции банковской рекламы.
| Функции банковской рекламы | |||
| Завоевание доверия клиента к банку | Информирование об ассортименте услуг | Убеждения в преимуществах рекламных услуг | Побуждение клиента приобрести именно эту услугу и именно в этом банке |
Формы рекламы различны, важное значение имеет классификация форм рекламы, в которой предусматриваются характерные черты рекламируемых объектов: банковского продукта (ведется с целью представить клиенту новые услуги); кредитного учреждения (ориентирована не на продажу определенной услуги, а на привлечение потребительского внимания к конкретному кредитному учреждению); потребности (призвана вызвать или образовать новые потребности покупателя).
Финансовая отдача банковской рекламы оценивается по уровню ее воздействия на экономические показатели банка в краткосрочной перспективе. Она демонстрирует изменение уровня продажи рекламируемой услуги, а также уровень дополнительной прибыли, которую получил банк, влияние затрат на рекламу и на цену услуги для клиента и для банка.
Однако рекламные мероприятия считаются эффективными при условии получения банком финансового результата, который превышает размеры потраченных на него средств или значительнее определенного заблаговременно целевого показателя. Психологическую эффективность банковской рекламы можно оценить исходя из изменений лояльности возможных клиентов к банку, приоритетности предпочтения этого банка в будущем при приобретении рекламируемой услуги.
Банковская реклама развивается весьма динамично, так как соперничество на рынке финансовых услуг растет каждый год и банкам приходится организовывать масштабные мероприятия по привлечению новых клиентов, в том числе и с помощью прямой рекламы.
PR (работа с общественностью) представляет собой комплекс усилий банка по организации подходящего климата для своей работы с помощью взаимодействия со всеми внешнеэкономическими секторами. В то время как маркетинговые мероприятия ограничены рамками рынков сбыта, работа с населением выходит за эти границы. Стимулирование сбыта – это мероприятия, целью которых является облегчение и ускорение продаж конкретно в местах реализации банковской услуги. Стимулирование сбыта как форма продвижения товара предполагает маркетинговую деятельность, направленную на увеличение роста продаж.
В банковской деятельности она применяется для поддержания, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта с целью создания непрерывного процесса продаж банковских услуг. Поощрение сбыта используется в тех случаях, когда на рынке имеется комплекс услуг, предоставляемых конкурентами, со схожими потребительскими свойствами; рынок характеризуется снижением или отсутствием спроса; новый продукт появляется на рынок или банковское учреждение выходит на новый рынок с предложением, заблаговременно получившей признание; на банковском рынке покупатели мало осведомлены об имеющихся и предлагаемых услугах. У системы стимулирования сбыта есть свои достоинства, такие как: привлекательность для клиента; информативность; ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов.
Но у стимулирования сбыта есть и определенные минусы, к ним можно отнести краткосрочность эффекта.
На рис. 1 представлены направления стимулирования сбыта.
Рис. 2. Направления стимулирования сбыта
Сочетание в стратегическом маркетинге каждого из инструментов, зависит от целей, которые хочет достичь банк, и от конкурентной ситуации на рынке, а также соотношения спроса и предложения на те или иные банковские услуги.
2. Тест:
| Если Центральный банк хочет сократить денежную массу, он проводит политику: | а) Рефинансирования. б) Иммобилизации. в) Экспансии кредита. г) Рестрикции кредита. | |
| Что означает маркетинг в банковском деле? | а) Оценка места данного банка в удовлетворении различных услуг. б) Выяснение круга реальных и потенциальных клиентов банка. в) Все перечисленные виды деятельности. г) Анализ спроса и предложения на банковские услуги. | |
| Банк должен хорошо знать своих комитентов, систематически анализируя такие из показателей, как: | а) Ликвидность баланса и рентабельность использования средств. б) Планы производства и их соответствия рыночной конъюнктуре товаров. в) Все перечисленные. г) Технический уровень предприятия и перспективы его развития. | |
| Эффективная работа банковского персонала достигается вследствие: | а) Мотивации через принуждение б) Страха потерять работу в) Моральных стимулов г) Обеспечения высокой заработной платы | |
| Какую группу качественных показателей Вы поставили бы на первое место при оценке деятельности коммерческого банка? | а) Показатели степени удовлетворения запросов клиентов. б) Способность банка обеспечить конфиденциальность услуг. в) Показатели скорости оборота средств. г) Показатели доходов и расходов банка. | |
| Рентабельность банковской деятельности находится в прямой зависимости от: | а) Отдачи активов. б) Доходности активов. в) Коэффициента достаточности капитала. г) Все перечисленное. | |
| К целиком стабильным средствам кредитного потенциала можно отнести: | а) Собственные средства банка. б) Средства, депонирования на определенный срок. в) Все названные. г) Средства кредитов, полученных от других банков. | |
| Какой из факторов влияет на эффективность средств кредитного потенциала банка? | а) Использование всей совокупности средств кредитного потенциала. б) Максимально высокая прибыль на кредитный потенциал. в) Все вышеназванные факторы. г) Обеспечение необходимого минимума ликвидности |
Задача. (20 баллов) Укажите, к каким из приведенных стратегий маркетинга относятся следующие определения? Стратегии: - диверсификация; - развитие рынка; - проникновение на рынок; - разработка товара;
а) банк стремиться расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках посредством интенсификации товародвижения, покупательского продвижения самых конкурентоспособных товаров;
б) банк делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков;
в) банк выпускает новые товары, ориентированные но новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы;
г) банк стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.
Диверсификация – в
Развитие рынка – г
Проникновение на рынок – а
Разработка товара – б
Список литературы
1. О банках и банковской деятельности: Фед. закон РФ №395-1 от 02.12.1990 г.//Консультант-Плюс.
2. Гурьянов, С.А. Маркетинг банковских услуг: учебник для вузов / С.А. Гурьянов;
ред. Томилова В.В. – М., 2001. – 59 с.
3. Даудрих, Н. Банковские рекламные стратегии/ Н. Даудрих// Управление компанией.– 2006.– № 7.– С. 13-22.
4. Проблемы выхода банка за рубежом [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://sociosphera.ucoz.ru/
5. Основы маркетинга банковских услуг [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://dit.perm.ru/
6. Понятие банковского маркетинга [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://econogroup.narod.ru
7. Банковский маркетинг [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://www.piter-press.ru/
8. Стратегический маркетинг – один из инструментов повышения конкурентоспособности [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://ria-stk.ru/stq/adetail.php?ID=5518
9. Управление экономическими системами [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://www.uecs.ru/
10. Управление экономическими системами [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://www.uecs.ru/