Два пути убеждения
При выборе тактики прежде всего нужно решить, на чем остановиться: то ли сосредоточиться на том, чтобы выстроить ряд веских аргументов, то ли постараться, чтобы то, что вы хотите донести до слушателей, косвенно ассоциировалось у них с чем-то приятным. Исследователи Ричард Петти и Джон Качиоппо (Richard Petty and John Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1998), а также Элис Игли и Шелли Чейкен (Alice Eagly and Shelly Chaiken, 1993) сообщают, что людей, способных размышлять над полученной информацией да к тому же и мотивированных к этому, легче убедить прямым путемубеждения. В рекламе компьютеров, например, редко фигурируют звезды Голливуда или знаменитые спортсмены; вместо этого покупателям предлагается сравнительная информация о ценах и технических характеристиках.
Некоторые люди мыслят аналитически, замечают Петти и Качиоппо. Им нравится все обдумывать, все мысленно прорабатывать. Такие люди полагаются не только на неоспоримость сообщения, но и на свою ответную когнитивную реакцию. Для них важнее даже не то, насколько убедительны высказанные аргументы, а то, к каким размышлениям они приводят. Когда люди размышляют глубоко, а не поверхностно, любое изменение установки с большей вероятностью станет укоренившимся, защищенным и воздействующим на поведение (Petty & others, 1995; Verplanken, 1991).
Людей, не склонных к размышлениям, легче убедить, прибегнув к косвенному путиубеждения. В рекламе прохладительных напитков вместо того, чтобы давать полную информацию о составе и вкусовых качествах, просто говорится: «Новое поколение выбирает Пепси» — и таким образом этот напиток начинает ассоциироваться с молодостью, здоровьем и жизнелюбием.
Даже у людей, привыкших мыслить аналитически, предварительное мнение иногда формируется косвенным образом — к примеру, в ответ на такие призывы, как: «Доверьтесь специалистам!» или: «Мы вас никогда не подводили» (Chaiken & Maheswaran, 1994). Жители моего города недавно пытались голосованием решить сложный вопрос о правах собственности на местную больницу. У меня не было ни времени, ни желания самостоятельно изучать эту проблему (в тот момент я как раз писал книгу), но я заметил, что в голосовании принимают участие люди мне симпатичные, которых к тому же я считал весьма компетентными в данном вопросе. Поэтому я воспользовался простой эвристикой — друзьям и специалистам надо доверять — и голосовал так же, как они. Все мы выносим скоропалительные суждения, используя еще один эвристический метод: если оратор красноречив и привлекателен, явно имеет добрые намерения и приводит множество аргументов (еще лучше, если аргументы исходят от разных источников), мы поддаемся косвенному убеждению и без особых размышлений принимаем предлагаемое нам сообщение (рис. 12-1).
Рис. 12-1. Прямые и косвенные пути убеждения. В рекламе компьютеров используют прямой путь убеждения; подразумевается, что покупатели готовы к систематическому сравниванию цен и характеристик. А в рекламе прохладительных напитков обычно используют косвенный путь убеждения, попросту связывая товар с чем-то привлекательным, к примеру, с удовольствием и хорошим настроением.