Сутність і особливості використання методів ціноутворення у готельно-ресторанному господарстві.

Метод ціноутворення представляє собою спосіб встановлення вихідної ціни товару. Розрізняють три групи методів визначення цін, які спираються відповідно на три основні ціноутворюючі чинники: витрати, попит, рівень конкуренції.

Готельне підприємство повинно використовувати ці методи у взаємодії, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової політики і навіть призводить до прямих і непрямих збитків.

Ціноутворення на основі витрат (затратний метод) полягає в тому, що до розрахованої собівартості одиниці товару додається заданий розмір прибутку, а також непрямі податки і податкові платежі:

(1)

де - ціна товару; - собівартість одиниці товару; - прибуток у розрахунку на одиницю товару; - непрямі податки та неподаткові платежі.

Витратний метод досить часто використовується готельними підприємствами, які прагнуть першою чергою отримати прибуток від інвестицій. Найпростіший підхід полягає у розрахунку такого тарифу, який дозволить покрити витрати і отримати бажаний прибуток. При цьому коефіцієнт завантаження прогнозується виходячи з даних аналогічних підприємств. Крім того, враховується зниження доходів в низький сезон.

Другий підхід передбачає, що тариф повинен забезпечити окупність інвестицій у будівництво готелю в розумні терміни. Багаторічною практикою готельного бізнесу вироблена чисто емпірична рекомендація: для того щоб готель окупив себе в прийнятні терміни, вартість будівництва, поділена на число номерів, повинна бути не більше ніж у тисячу разів більше тарифу цього номера («закон однієї тисячної»). При цьому передбачається, що коефіцієнт завантаження становить не менше 75%, а ставка банківського кредиту не перевищує 12% річних. Виходячи з поточних цін на будівництво і умов експлуатації готелів та ресторанів, існує тенденція до переходу на «одну восьмисоту». Складніший розрахунок проводиться за формулою Хаббарта:

(2)

де - тариф за номер; - витрати; - прибуток; - число номерів, які можна продати за рік.

Число розраховується за формулою:

(3)

де - кількість номерів у готелі; - коефіцієнт завантаження; 365 - кількість днів у році.

Прибуток визначається наступним чином:

(4)

де - вартість будівництва готелю; - бажана прибуток на вкладений капітал (звичайно приймається 10-15%).

Витратний метод досить популярний як в українській, так і зарубіжній практиці ціноутворення. Це обумовлено рядом обставин. По-перше, підприємства і продавці завжди краще інформовані про свої витрати, ніж про купівельний попит. По-друге, цей метод багато фахівців вважають найсправедливішим по відношенню як до продавців, так і до покупців. При досить високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати необхідний для нормальної діяльності прибуток. І, нарешті, по-третє, метод зменшує цінову конкуренцію, коли ним користується більшість підприємств галузі.

Використання витратного методу ціноутворення характеризує цінову політику, яка забезпечує швидше оптимальний, ніж максимальний обсяг прибутку. Цей метод відображає традиційну орієнтацію більшою мірою на виробництво і меншою - на ринок і купівельний попит. При цьому не враховується, що ціна може не перебувати у прямій залежності від витрат, а останні часто можуть змінюватися відповідно до ринкових умов.

Ціноутворення з орієнтацією на попит базується на сприйнятті цінності товару чи послуги. При цьому приймається до уваги сприйняття товару (послуги) споживачем, тобто те, скільки він готовий заплатити за пропонований продукт з певними споживчими властивостями. Підприємство може встановити високу ціну на свій товар (послугу) тоді, коли він (вона) представляє для покупця більшу цінність. Зі зменшенням цінності товару для споживача ціна знижується. При цьому в обох випадках витрати виробництва можуть бути однаковими. У такому підході до визначення ціни вони розглядаються лише як обмежувальний фактор, що показує, чи може товар за обчисленої зазначеним методом ціною приносити запланований підприємством прибуток.

Розглянутий метод ціноутворення в значною мірою відповідає концепції маркетингу і передбачає врахування в ціні наявності в товарі вигод, які шукає споживач, і його готовності платити за ці вигоди. При цьому виявляється стеля цін - максимальна ціна, яку споживач згоден сплатити за даний товар. Отже, в основі ціни лежить суб'єктивна оцінка цінності товару покупцями. Ця оцінка залежить від багатьох чинників, зокрема - від одержуваної при використанні товару віддачі, додаткових психологічних переваг, наданих гарантій, рівня обслуговування і т.п.

Метод визначення ціни на основі сприйнятливої цінності товару може успішно використовуватися на ринку готельних і ресторанних послуг. Оцінку споживачами цінності запропонованих їм продуктів можна отримати шляхом проведення опитувань, тестування ринку, експериментів, а також на основі аналізу вже сформованих тенденцій і досвіду, використовуючи композиційний та декомпозиційний підходи. Перший передбачає розрахунок інтегральної цінності продукту на основі оцінок важливості та ступеня сприйняття споживачами його окремих характеристик, другий - розрахунок часткових оцінок окремих характеристик виходячи із загальної інтегральної цінності продукту.

Орієнтація на попит характерна також для престижного ціноутворення, яке передбачає встановлення високих цін у розрахунку на сегменти ринку, що звертають особливу увагу на якість товарів (послуг) і фактор їх престижності. Під престижним ціноутворенням розуміється також встановлення цін на більш вищому, ніж у конкурентів, рівні за допомогою іміджу товарної марки.

Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції передбачає використання ряду методів. Зокрема, метод наслідування ринкових цін передбачає, що кожен продавець встановлює ціни на свої товари виходячи з реально сформованого рівня ринкових цін, при цьому істотно не порушуючи цього рівня (не порушуючи традиції ціноутворення). Метод слідування за лідером означає, що підприємство визначає свої ціни виходячи з рівня цін конкурента, що займає на цьому ринку лідируюче становище за масштабами пропозиції і продажу, рівнем технології, ступенем довіри серед потенційних клієнтів і т.д. При цьому методі ціни встановлюються нижчі, вищі або на рівні лідера ринку в залежності від вимогливості клієнтів, наданого сервісу, реальної чи передбачуваної відповідної реакції конкурентів. У результаті на такому ринку товари (послуги) реалізуються за цінами, що знаходяться на певному, як би узгодженому рівні, хоча підприємства і не укладають між собою будь-якої спеціальної угоди. Подібний підхід до визначення цін приваблює ті підприємства, які у своїй діяльності навмисно хочуть йти за лідером, уникаючи «цінових війн». При цьому підприємству по суті справи навіть не доводиться приймати власні цінові рішення, основним завданням є контроль витрат. Лідер же ринку знаходиться в переважному становищі і може встановлювати ціни на вигідному для себе рівні з урахуванням конкурентної ситуації.

Використання різних методів ціноутворення дозволяє визначити вихідну ціну продукту. Реалізація ж цілей підприємства відповідно до ситуації, що складається на ринку в певний період, може вимагати її коригування. Для цього використовуються різні цінові стратегії.