Упрощение, развитие и реализация решения.

Вкратце остановимся на идее «семи ключевых вопросов». Этот метод восходит к рекомендации древнеримского ритора Квинтиллиана, согласно которой для полной характеристики события нужно ответить на следующие вопросы: кто, что, где, чем, зачем, как, когда? Буш полагает, что эти семь ключевых вопросов очень эффективны на первых этапах выявления проблемы и формулирования изобретательской задачи, особенно если их использовать во взаимных сочетаниях, комбинациях.

В стратегии семикратного поиска центральный этап процесса изобретательской разработки — генерирование изобретательской идеи — требует ответа на следующие вопросы.

1. Какие тактические средства целесообразно применить для улучшения функциональных показателей объекта?

2. Как улучшить выполнение функций методами:
– аналогии;
– инверсии;
– объединения;
– разделения;
– трансформации;
– транслокации;
– интенсификации.

3. Какие конкретные методы из семи вышеперечисленных целесообразно применять для поиска решения?

4. Каким методом наиболее целесообразно преобразовать усовершенствованный объект для улучшения конкретных функциональных показателей?

Из перечисленных четырех вопросов главный, конечно, второй; остальные вопросы как бы сопроводительные. Поэтому вполне естественно, что каждый из семи пунктов второго вопроса далее детализируется и конкретизируется. Начнем с первого варианта — возможности применения аналогии для формирования решения изобретательской задачи.

Буш выделяет семь видов эвристической аналогии [6]:

1) имитация (моделирование);
2) псевдоморфизация;
3) технический эквивалент;
4) масштабное копирование;
5) каузальная аналогия;
6) функциональная аналогия;
7) аналогия с природой.

Эти методы аналогии, по-видимому, можно дальше подразделять или дополнять другими, ибо сам Буш в «Методах технического творчества» описывает 23 разновидности аналогии. Так, из них в подгруппу аналогии с природой можно включить методы биоархитектуры, биомеханики, биокибернетики, биохимии, палебионики, аналогии с объектами неживой природы.

Суть методов имитации, моделирования, масштабного копирования (увеличения или уменьшения) не нуждается в комментариях. Под псевдоморфизацией понимается выполнение одного технического объекта в форме другого, имеющего совершенно иное назначение, с целью создать ложное представление (например, зажигалка в форме пистолета). К разновидностям этого типа аналогий относятся антропоморфизация — создание человекоподобных по внешнему виду технических конструкций (железный «человек-привратник» Альберта Великого и другие андроиды, кариатиды в архитектуре зданий, рекламные куклы и т.д.), а также сходные методы аналогии с формами животных и растений.

В аналогии технического эквивалента осуществляется замещение эквивалентным либо принципа работы технического объекта, либо его конструкции, либо же материала, из которого он изготовлен. Так, английский изобретатель Эверитт создал автомат для продажи спичек по аналогии с автоматом для продажи «священной воды», изобретенным еще в первом веке до нашей эры Героном Александрийским.

В стратегии семикратного поиска следующим за аналогией тактическим средством является инверсия. Метод инверсии хорошо известен в теории изобретательства, но, как правило, при его изложении ограничиваются инверсией положения технического изделия (вертикально работающий объект располагают горизонтально или же вообще переворачивают «вверх ногами») или инверсией взаимного расположения и движения его частей (неподвижная часть становится подвижной, и наоборот, подвижная — неподвижной). Г. Я. Буш в «Методах технического творчества» наряду с этими традиционными методами описывает еще 21 разновидность инверсии. И хотя большинство из них приложимо только к задачам механики, знакомство с ними очень полезно для начинающих специалистов по рекламе в качестве своеобразной азбуки. Приведем некоторые из них [6, с. 47—52].

Метод инверсии формы технического объекта: этим способом модификацией традиционной поперечной пилы получены циркулярная пила, ленточная пила, бугельная пила, лобзик, ножовка и т.д.

Метод инверсии пути братья Пате использовали, когда изменили направление проигрывания граммофонных пластинок. Если раньше головка звукоснимателя двигалась от центра к краю пластинки, то в усовершенствованном граммофоне, названном в их честь патефоном, путь головки звукоснимателя обратный — от края пластинки к центру.

Следующим тактическим средством поиска решения изобретательской задачи в стратегии семикратного поиска является метод объединения. Это средство, именуемое Бушем также методом эвристического комплекса, заключается в объединении технических средств объектов, их элементов, веществ, функций, операций в единое устройство. В «Методах технического творчества» описывается 30 разновидностей эвристического комплекса. Основную группу составляют методы интеграции — сочетания в новом изделии объектов, имеющих самостоятельное значение.

Методом дублирования Буш именует удвоение рабочих органов, рабочих позиций, технологических процессов. Иллюстрирующий пример метода — реклама жевательной резинки «Дирол», в которой рекламные персонажи достают из упаковки две пластинки, а не одну. Другая важная разновидность эвристического комплекса — мультипликация рабочих органов и позиций. Хорошо известны такие комплексы, как изобретенный Архимедом полиспаст, многоствольные пушки. К этой разновидности могут быть причислены также методы многоэтажных и многослойных конструкций, метод гирлянд, методы каскадных и многоступенчатых конструкций. Иллюстрирующий пример метода — реклама пузырьковой стиральной машины, в которой показано, как многочисленные пузырьки выполняют бережную стирку.

Из методов эвристического комплекса, описанных Бушем, отметим несколько простых, но весьма эффективных приемов. Первый — метод объединения (смешивания) материалов и веществ. Этим способом получил Альберт Нобель динамит, смешав жидкий нитроглицерин с твердым пористым пироксилином. Его разновидностью является эффективный способ создания новых сплавов — метод легирования.

Следующим тактическим средством стратегии семикратного поиска служит трансформация. Ее разновидностями являются рациональный подбор формы разрабатываемого изделия, изменения стилевых трафаретов и степени динамизации формы, пропорций и масштабов объекта. К трансформации относит Буш также изменение фактуры технического объекта и приспособление его формы к материалу и среде [6, с. 104].

Следующее тактическое средство — транслокация — включает в себя перестановку элементов технического изделия, перенос технического элемента с одного объекта на другой, перенос технического элемента из одной области в другую с одновременным изменением его функций.

Последнее тактическое средство — интенсификация. Ее перечень включает в себя следующие методы: метод увеличения различных параметров системы вплоть до гиперболизации.

Оценивая в целом стратегию семикратного поиска, нужно выделить два главных момента. В ней Бушу удалось сгруппировать около трехсот практических приемов изобретательства, часть из которых может быть с успехом применена для решения задач рекламы — поиска новых идей. Знакомство с ними не только полезно, но и необходимо начинающим искателям новых идей, ибо они образуют как бы азбуку творчества. В плане обучения поиску новых идей и изобретательству стратегию семикратного поиска следует отнести к одной из наиболее полезных методик.

Фантограмма Г.С. Альтшуллера
Фантограмма была предложена в 60-х годах Генрихом Сауловичем Альтшуллером в учебных целях для тренировок по развитию творческого воображения. Фантограмма была разработана для решения технических задач, но с успехом может применяться для поиска новых маркетинговых и рекламных идей. Фантограмма представляет собой морфологическую таблицу, на одной оси которой перечислены важнейшие универсальные характеристики объекта (ресурсы, показатели, функции), а на другой — основные приемы изменения этих показателей, табл. 3.

Таблица 3. Фантограмма Альтшуллера

Приемы изменения	Элементы объекта	Функции объекта
1) увеличить/ уменьшить; 2) дробление / объединение; 3) ускорить / замедлить; 4) смещение во времени вперед / назад; 5) отделить функцию от объекта; 6) изменить количественный показатель; 7) динамизация / статика; 8) изменить среду / изменить природу среды (холодильник в пустыне, а не на кухне); 9) оживление \ овеществление; 10) изменение законов природы; 11) использование приемов аналогий В. Дж. Гордона (прямая, личная, символическая, фантастическая)

Приступая к решению рекламной задачи необходимо провести полный анализ ресурсов объекта или торговой марки, затем следует перечислить некоторые универсальные характеристики рекламируемого объекта, те, с которыми предстоит работать при решении данной задачи и, используя приемы изменения характеристик, заполнять таблицу.

Автор:
А.В.Наумова
Источник:
Глава из монографии «Планирование рекламной кампании»