Тема 4. Иерархия потребительских мотивов

Теории мотивации являются для специалистов по маркетингу моделями управления поведением потребителей.

Все многообразие моделей можно разделить на две группы: содержательные модели и процессуальные.

Теории содержания мотивациианализируют факторы, оказывающие влияние на мотивацию. В значительной мере предмет этих теорий сконцентрирован на анализе потребностей и их влиянии на мотивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности. Наиболее известными теориями мотивации этой группы являются: 1) теория иерархии потребностей, разработанная А. Маслоу; 2) теория ERG, разработанная К. Альдерфером; 3) теория приобретенных потребностей Д. МакКлелланда; 4) теория двух факторов Ф. Герцберга.

Теория мотивации А. Маслоу

Теория мотивации А. Маслоуоснована на четырех предпосылках:

1) все люди приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия;

2) некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие;

3) наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы;

4) после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать мотивы более высокого уровня.

Иерархия мотивов Маслоу включает следующие уровни:

1) физиологические мотивы;

2) безопасность;

3) принадлежность;

4) самооценка;

5) самоактуализация.

Теория ERG Альдерфера

Теория ERG Альдерфера – теория мотивации, согласно которой люди в своих мотивациях опираются на три вида потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы:

1) потребности существования (физиологические и потребности безопасности);

2) потребности связи (принадлежность, причастность и прочие потребности, отражающие социальную природу человека);

3) потребности роста (самовыражение, признание и самоутверждение).

Между теориями А. Маслоу и К. Альдерфера существует отличие. По Маслоу, движение происходит от потребности к потребности только снизу вверх. Альдерфер считает, что движение идет в обе стороны – наверх, если не удовлетворена потребность низшего уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высокого уровня. При этом в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Процесс движения вверх по уровням потребностей К. Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз – процессом фрустрации, т.е. поражения в стремлении удовлетворить потребность. Наличие двух направлений движения в удовлетворении потребностей открывает дополнительные возможности в мотивации потребителей.

Теория мотивации Д. МакКлелланда

Согласно теории мотивации Д. МакКлелланда, поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями: достижения, соучастия и власти. Люди с высокой мотивацией достижений стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. Потребность в соучастии мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими в большей степени, чем преуспевать. Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель – влиять, направлять и, возможно, доминировать над другими людьми. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновения других и решение проблем, или негативной, если выливается в желание доминировать и подчинять других людей.

Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, что продукты можно рекламировать в соответствии с мотивационными темами целевого рынка.

Теория двух факторов Ф. Герцберга

Ф. Герцберг совместно с рядом своих коллег исследовал факторы, которые оказывают мотивирующее и демотивирующее влияние на поведение человека и вызывают его удовлетворенность или неудовлетворенность. При этом выяснилось, что процесс обретения удовлетворенности и процесс нарастания неудовлетворенности с точки зрения обусловливающих их факторов – два различных процесса, так как устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обязательно приводило к увеличению удовлетворенности.

Справедливо и обратное: если фактор способствовал росту удовлетворенности, это не означает, что при ослаблении его влияния будет расти неудовлетворенность.

Гигиенические факторы (или факторы здоровья, поскольку они создают нормальные здоровые условия жизни) соответствуют физиологическим потребностям, потребности в безопасности и уверенности в будущем. Мотивирующие факторы связаны с характером и сущностью. Исследования двухфакторной теории мотивации показали, что факторы здоровья редко вызывают удовлетворенность, а мотивирующие факторы и факторы здоровья действуют одновременно.

Механизм воздействия мотивирующих факторов Ф. Герцберга отличается от теории А. Маслоу. Согласно теории Маслоу, любое воздействие, направленное на удовлетворение потребностей, обладает мотивирующим эффектом, а согласно теории Ф. Герцберга, имеется некоторое пороговое значение, по достижении которого начинают действовать мотивирующие факторы.

Втеориях процесса мотивациианализируется то, как человек распределяет усилия для достижения различных целей и как выбирает конкретный вид поведения. Процессуальные теории не оспаривают существования потребностей, но считают, что поведение людей определяется не только ими. Согласно процессуальным теориям, поведение личности является также функцией восприятия и ожиданий, связанных с данной ситуацией, и возможных последствий выбранного типа поведения. Основное внимание обращается на то, чтобы развить и усилить желательные для субъекта мотивирования мотивы действий потребителей и наоборот, ослабить те мотивы, которые мешают эффективному управлению поведением потребителей.

Наиболее известной теорией мотивации этой группы является теория ожидания.

Теория ожидания

Теория ожидания своими корнями уходит в тридцатые годы и связана в значительной мере с разработками К. Левина. Одним из разработчиков собственно концепции ожидания применительно к мотивации можно назвать В. Врума. Данная теория основана на теоретическом положении о том, что наличие активной потребности не является единственно необходимым условием мотивации человека к достижению определенной цели.

Человек также должен надеяться на то, что выбранный им тип поведения действительно приведет к удовлетворению или приобретению желаемого им результата. При анализе мотивации теория ожидания рассматривает три взаимосвязи: затраты – результаты, результаты – вознаграждение и валентность (удовлетворенность вознаграждением).

Мотивация рассматривается как произведение данных элементов, поэтому если значение одного из них ослабляется, то и мотивация будет низкой. Например, если потребитель чувствует, что прямой связи между усилиями, затрачиваемыми им на поиск лучшей марки товара, и достигаемым удовлетворением от ее использования нет, то, согласно теории ожидания, мотивация потребителя в отношении удовлетворения существующей потребности с помощью данной оценки будет ослабевать. Поэтому при принятии маркетинговых решений необходимо стремиться к соблюдению баланса между затратами потребителя на поиск и приобретение товара и потенциальной удовлетворенностью им.

Контрольные вопросы

1. Какова сущность процесса мотивации?

2. Какова роль мотивации в поведении потребителей?

3. Какие существуют основные теории мотивации? Охарактеризуйте их.

4. Каково значение вовлеченности в исследованиях поведения потребителей?

5. Какие методы используются для исследования мотивации? Охарактеризуйте их.