Перепечатка во "Всеукраинских ведомостях", 1995, 11 июля

Продвижение учитывает все составляющие, включая очень сильную опору на аудиторию. Анализируя причины популярности Геннадия Зюганова, имиджмейкер, представ­ленный в "Собеседнике", видит ее в следующем:

"...В точно выбранном лозунге: надо как раньше, только лучше. Абсолютное попадание в человеческую психоло­гию: прошлое всегда кажется лучше, а улучшенное про­шлое — просто счастье".

По его мнению, люди, боящиеся изменений (а их доста­точно много), должны голосовать за Черномырдина, которого автор характеризует как абсолютно понятного человека:

" Он типичный директор, он совершенно соответствует тому типу руководителя, к которому люди привыкли"*.

Эти три этапа можем объединить в следующую таблицу:

Этап	Цель
индивидуализация	выделение среди других
акцентуация	подчеркивание выделенных характеристик
продвижение	порождение контекстов, где эти характеристики могут наилучшим способом проявиться

Интересно, что даже отрицательные слухи могут рабо­тать на нужный имидж. К примеру, банк "Менатеп" ассо­циировался у публики с партийными деньгами. Руководи­тель рекламной кампании "Менатепа" Владислав Сурков так раскрывает эту ситуацию:

"Это-то нам и было нужно. КПСС казалась тогда не­потопляемой структурой, поэтому к нам сразу потяну­лись клиенты"**.

Время выборов — это период активной деятельности, но он, по сути, лишь завершает определенный этап создания имиджа. Процесс каждодневной работы гораздо более сло­жен. Кажется, что всегда все можно отложить на завтра, поэтому проблемы не разрешаются, а накапливаются. Точ­но так же, хотя и в менее четких формах, развивается кам­пания дискредитации, организуемая конкурентами. Оппо­зиция всегда находится в более выгодном положении, пос­кольку критиковать легче, чем что-то делать; к тому же критикующий в полной мере использует фактор зрелищ-ности и эффектности. Если с одной стороны требуется ак­центуация успехов, то с другой — их дискредитация. Такого рода подход получил название дискредитационной кампании, когда нападающая сторона не ограничивает себя в выборе средств для достижении своей цели. При этом следует от­метить, что, например, в рамках американских кампаний "выдача негатива" занимает до 50% времени.

Лидер в соответствии с приписываемыми ему ожидания­ми должен демонстрировать силу и определенную агрессив­ность. Отсюда наша тяга к "сильной руке". Если воспользо­ваться методом трансакционного анализа Эрика Берна, то лидер — это, несомненно, родитель. Поэтому в вину ему можно поставить только то, что он сам признает своей ошибкой. Все рассуждения оппозиционеров не могут быть признаны ошибочными, поскольку они выступают только в роли критиков.

Имиджмейкер должен сам создавать для лидера условия, в которых он будет наиболее выгодно представлен аудито­рии. И лидер, как мы отмечали выше, играет свою симво­лическую роль, не отклоняясь от заданного сценария. Со­мерсет Моэм в книге воспоминаний "Подводя итоги" с иронией говорит: "Меня всегда поражало, почему люди так стремятся к знакомству со знаменитостями. Престиж, ко­торый знакомство со знаменитым человеком создает вам в глазах ваших приятелей, доказывает только, что сами вы не­много стоите. Знаменитости вырабатывают особую технику общения с простыми смертными. Они показывают миру маску, нередко убедительную, но старательно скрывают свое настоящее лицо. Они играют роль, которой от них ожидают, и постепенно выучиваются играть ее очень хорошо, но глупо было бы воображать, что актер играет самого себя". Безвес­тные люди, как считает писатель, чаще бывают самими собой. И тут мы вернулись к тому, с чего начали. Лидер живет в символической действительности, принимая ее законы. Он может победить только в том случае, если сможет по-настоящему ощутить этот поворот от мира реалий к миру символов. Увидеть этот новый мир и подчиниться его новым законам.

Сходное значение имеет имидж и его построение для ор­ганизации. Существенную сложность здесь составляет то, что организация с точки зрения человеческого восприятия должна обладать определенными человеческими же черта­ми. Только так ее имидж может проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане становится по­добным имиджу человека.

Если мы возьмем имидж армии, то наиболее частотными здесь становятся следующие три характеристики*; "наши парни", высокая степень организованности, высокая техно­логичность. Армия всегда демонстрирует порядок, единство колонн. Технологичность демонстрируют попадающие в цель ракеты или летящие низко самолеты. Характеристика "наши парни" вписывается благодаря показу всех действий на экране телевизора как бы из-за спины бегущих солдат, которые никогда не наступают на зрителя. Точка зрения зрителя задает интерпретацию армии как своей. Кстати. М. Тэтчер обиделась на телевидение, когда оно в момент Фолклендского кризиса заговорило об "английских войс­ках", а не о "своих войсках".

Какие же характеристики наиболее частотно попадают в эту область в случае бизнеса? Для современного бизнеса значимыми становятся такие характеристики, как сила, аг­рессивность, инновационный характер, которые можно опре­делить под шапкой "движения вперед". Второй класс харак­теристик направлен на создание определенного домашнего характера, противоположен первому, поэтому условно на­зовем его "движением назад". Это доверие, респектабель­ность, теплота. В случае больших организаций появляется еще один набор характеристик, ведущий к тому, чтобы ор­ганизация выглядела как говорящая единым голосом. Это це­лостность и идентичность.

Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по поводу того, будем или нет мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Однако, как правило, сегодняшние структуры мало преуспели в со­здании такого индивидуализированного образа. В дальней­шем ситуация еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации будут все более сближенными по качеству, поэтому разница между ними сотрется. Следовательно, разница может существовать толь­ко в мире символическом, только в имиджах этих структур. Только "продажа" имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары этого профиля будут идентичны.

Мы можем предложить такие шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа:

Этап	Цель
социологический опрос	определение характеристик идеального объекта этого типа и нашего реального объекта
ранжирование	размещение характеристик по приоритетности, по связи друг с другом
выражение	определение того, какими способами можно выразить требуемые характеристики
планирование	определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение
реализация	проведение информационной кампании
эффективность	проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания

Кампании, касающиеся разного уровня организаций, бу­дут близки. Суть различий будет заключена в наборе харак­теристик, с которыми мы будем работать. Именно на этом уровне, например, университет будет отличаться от фирмы. Разной будет также и целевая аудитория.