Особенности социально-демографической сегментации потребителей
| Психографическая сегментация | Особенности |
| Информационная база | Высказывания респондентов, образующих репрезентативную выборку, по поводу их отношения к тем или иным вопросам, их жизненных ценностей и т.п. Выборка, как правило, составляет несколько тысяч человек и зависит от величины генеральной совокупности. Также информация о демографических данных респондентов (пол, возраст, образование, род занятий, социальный и имущественный статус, место проживания и т.п.). Основные информационные элементы, на которых базируется психографическая сегментация, представлены в модели AIO (+ демография) |
| Методы сбора информации | Опрос респондентов (как правило, письменный — самостоятельное заполнение анкет). Тип вопросов в анкете — оценочная шкала Лайкерта («Согласны ли Вы с утверждением… »). Содержание вопроса разрабатывается на базе модели AIO (AIO-утверждения). Предварительно с целью разработки вопросов для анкеты могут быть проведены качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью), для того, чтобы выдвинуть гипотезы о возможных жизненных ценностях потребителей и сформулировать соответствующие вопросы. Чаще формулировка вопросов вырабатывается исследователями на основе субъективных представлений. Для выяснения демографических данных используются стандартизированные закрытые вопросы (с предложением вариантов ответа) |
| Методы разработки модели | Психографическая типология потребителей разрабатывается с использованием факторного анализа и кластерного анализа. Сначала изучается связь между жизненными ценностями респондентов, их образом жизни и демографическими переменными (факторный анализ). Далее применяется кластерный анализ для группировки респондентов, давших схожие ответы. В качестве базового принципа классификации потребителей используется та или иная мотивационная (или ценностная) модель (пирамида потребностей А.Маслоу, шкала ценностей М. Рокича, шкала ценностей Л.Р. Кайле и т.п.). Затем описывается демографический профиль каждого сегмента |
| Структурные единицы модели | Тип потребителя, демографические данные потребителя, жизненный ценности и образ жизни потребителя, потребительские предпочтения (предпочтительные товары, места и способы покупок, значимость цены и марки товара и т.п.) |
| Вид модели | Типология потребителей может быть представлена в табличном, текстовом или графическом виде. В случае графического представления определяются два основных параметра и строится соответствующая система координат, в которой каждый тип потребителя занимает свое место (например, «жизненная ориентация — ресурсы», «активность — жизненные ценности» и т.д.) |
| Адекватность психографических моделей | Зависит от количества и качества вопросов (формулировка утверждений, порядок следования, области выяснения мнений, тенденциозность вопросов и т.п.), а также от размера выборки. Модель может быть адекватна только для того объекта исследования, который принимался во внимание (места и времени исследования, типа товара) |
| Специфичность/универсальность психографических моделей | Психографическая типология выясняется в привязке к определенному региону (одна или несколько стран), к определенному времени и иногда в привязке к определенной группе товаров (одежда, обувь, аксессуары и т.д.) или товару одного вида (машины, мебель, СМИ и др.). В связи с этим психографическую сегментацию невозможно абсолютно распространять на другие регионы, другое время, другие виды товаров. Необходима адаптация модели под другой объект анализа |
| Цели использования психографических моделей | Определение психографического типа потребителей на основе анализа измеряемых демографических данных. Определение основных жизненных ценностей потребителей для выработки возможного воздействия на них. В том числе: предложение определенного вида товаров, определения содержания и характера коммуникационных обращений, принятия решений по поводу цен, мест продажи и т.п. |
Достоинства и недостатки психографических моделей сегментирования рынка рассмотрены в таблице 5.5.
Таблица 5.5