Організація рекламного менеджменту
Натепер реклама являє собою одну з найважливіших маркетингових функцій, яку здійснює абсолютна більшість учасників ринкової діяльності. Сумарний річний обсяг витрат на рекламу у світі оцінюється близько 1,2 трлн дол.
Ефект реклами — це наслідок її впливу на обсяг збуту, рівень доходів й інші показники діяльності фірм-рекламодавщв. Цей ефект незрівнено вищий від витрат на рекламу. Його точне визначення майже неможливе, однак навіть самі приблизні оцінки дозволяють говорити про величезний розмір цього ефекту, обчисленого трильйонами доларів.
Варто також нагадати, що в нинішніх умовах реклама являє собою одну з найбільших галузей економіки, що поєднує сотні тисяч рекламних агентств і бюро, в яких працюють мільйони співробітників. Від того, наскільки ефективно буде працювати ця система, великою мірою залежить ефективнісгь функціонування економіки в цілому.
Уже ці наведені факти свідчать про нагальну потребу ефективного керування рекламною діяльністю, про важливість прийняття оптимальних управлінських рішень, про величезні втрати в результаті промахів у сфері рекламного менеджменту.
Сутність рекламного менеджменту можна розглядати з різних боків. Одна з аспектів цієї проблеми — системний підхід. З цього погляду реклама розглядається як одна з функціональних підсистем маркетингу. Маркетинг, у свою чергу, є однією зі складових більш великої системи — загальної системи функціонування фірми в цілому. У зв'язку з цим керування рекламою треба розуміти як невід'ємний елемент системи керування маркетингом-комунікатором в тісному взаємозв'язку і взаємозумовленості з пішими елементами маркетингової діяльності (товарною, ціновою і збутовою політикою).
Проте рекламний менеджмент можна розглядати і як процес взаємодії основних учасників рекламної діяльності. Суб'єктами рекламного менеджменту (тобто учасниками, що приймають управлінські рішення в цій сфері) є вище керівниіггво фірми-рекламодавця, лінійні і функціональні керівники її маркетингової служби, співробітники рекламних підрозділів і т. ін. Як об'єкти керування (тобто ті на кого спрямовані управлінські рішення з метою досягти певного результату) можна розглядати потенційних споживачів, торгових посередників, широку суспільну думку тощо. Вплив на об'єкти рекламного менеджменту здійснюється за допомогою рекламних звертань, рекламних кампаній, рекламної політики маркетинга-комунікатора в цілому.
Не менш важливим у рекламному менеджменті є функціональний аспект. Серед основних функцій керування, визначених ще класиком менеджменту Анрі Файолем, назвемо такі:
- інформаційне забезпечення процесу керування;
- планування;
- організація і керівництво практичною реалізацією поставлених цілей;
- контроль.
„Рекламний менеджмент сконцентрований на аналізі, плануванні, контролі і прийнятті рішень центром усієї цієї діяльності — рекламодавцем", — відзначають Р. Батра, Дж. Манері і Д. Аакер, автори фундаментального американського підручника з цієї дисципліни. Принципову схему взаємозв'язку основних функцій керування рекламою показано на рис. 2 Зазначені функції керування рекламою необхідно розглядати не як окремі, механічно зв'язані між собою, частини, а як взаємозалежні і взаємообумовлені складові єдиного управлінського процесу.
Отже, визначаючи систему рекламного менеджменту, можна подати її як складний комплекс елементів, учасників, процесів і предметів з визначення цілей, організації, контролю й інформацій-ного забезпечення реклами в єдиній системі з іншими елементами маркетингу-комунікатора.
 |
Рис. 2. Система функцій рекламного менеджменту
Класифікація реклами
Формуючи систему класифікації реклами, розрізняємо два поняття: реклама як процес (тоді краще її визначати терміном «рекламування») та реклама як продукт (тобто рекламне звернення).
Система класифікації реклами – це поєднання та упорядкування в єдине ціле класифікаційних елементів реклами та визначення сутності елементів класифікаційних ознак реклами з метою правильного вибору тієї реклами, яка найбільше вплине на підсвідомість споживача і змусить його зробити покупку. Тому, базуючись на джерелах [2, 3, 4, 5, 6], узагальнюємо класифікаційні ознаки та види реклами (табл. 1).
Таблиця 1
Класифікація реклами
| Ознака класифікації | Елементи класифікації | Сутність елементів класифікаційних ознак реклами |
| 1.Вид реклами | Бізнесова | Доводить комерційну інформацію до споживача, сприяє продажу рекламованих товарів. |
| Соціальна Політична Релігійна | Некомерційна інформація спрямовується на досягнення суспільно-корисних цілей. Передача інформації про політичного діяча (партію) до виборців. Поширення інформації про події в релігійному світі. | |
| 2.Метод розповсюдження | Реклама в пресі Реклама поштою Реклама на телебаченні Реклама на транспорті Реклама з використанням нових технічних засобів Реклама на спеціальних конструкціях у містах (на транспортних магістралях, на фасадах і торцях будинків тощо) Реклама в місцях продажу | Розповсюдження реклами через прес-видання. Розсилання рекламних листівок, буклетів та інших матеріалів поштою. Розповсюдження реклами на телебаченні у вигляді прямої реклами, спонсорства, product placement, фіксованого розміщення, розміщення за рейтингами. Реклама на транспортних засобах, в тому числі в метрополітені, портах, аеропортах, вокзалах, зупинках, автомобільних і залізничних шляхах. Рекламне звернення до цільової аудиторії надходить факсом, телексом, через мобільних зв'язок та мережу Інтернет. Реклама, яка при зверненні до споживача використовує спеціальні конструкції (таблички, штендери, акрилайти, лайтбокси, прямокутні та довільної форми світлові короби, несвітлові вивіски, щити, накладні літери, об’ємні світлові літери з прямою під світкою контражур, світлові щити, стели і т.д.). Реклама в місцях продажу товару з використанням певних рекламних елементів (газет, рекламних листів, прайс-листів, маркування товару, покажчиків та вивісок, афіш, плакатів, щитів, буклетів, проспектів, внутрішнього радіо- та відеотрансляцій, торговельних вітрин, кутків споживача, різноманітних табло тощо). |
| 3.Спосіб передачі інформації | Реклама в засобах масової інформації Пряма реклама Реклама в місці продажу Особиста (індивідуальна) реклама Персональний продаж Реклама на масових заходах Реклама через сувеніри | Платне, не особистісне звернення в газетах, радіо, телебаченні про товари рекламодавця, який фінансує дане звернення. Пошук клієнтів та здійснення торговельних угод поштою, телефоном, Інтернет-зв’язком, через пресу за допомогою купонів, через каталоги. Реклама в місці продажу з використанням усіх можливих засобів передачі інформації в місці продажу згідно з законодавством. Рекламування певними особами, авторитетними у своєму колі. Індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем. Реклама через організацію та проведення свят, концертів, урочистих відкриттів, оренда музичного обладнання. Реклама через будь-яку річ, на яку нанесено логотип підприємства чи інша інформація про нього, яку |
| можна було б використати в якості подарунку. | |||
| 4.Характер емоційного впливу | Раціональна (предметна) реклама Емоційна (асоціативна) реклама | Реклама інформує, звертається до розуму потенційного споживача. Звернення до почуттів, емоцій, підсвідомості споживача. | |
| 5.Спосіб подання рекламного звернення | «Жорстка» реклама «М’яка» реклама | Рекламне звернення носить агресивний характер, активно робить акцент на необхідності придбання товару . Реклама, акцентуючи увагу на душевних мотивах, людських почуттях, покликана створювати доброзичливу атмосферу навколо певних товарів. | |
| 6.Характер взаємодії | Позиційна реклама Реклама масової дії Стимулююча реклама Порівняльна реклама Імітуюча реклама | Реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Реклама має на меті позбутися конкурентів. Реклама не лише інформує, але й стимулює споживача про товар та вигоди, які він матиме у разі купівлі. Реклама в стилі порівняння одного товару з іншими. Реклама товарів, які не відрізняються від багатьох подібних до них. | |
| 7.Предмет реклами | Реклама товару Реклама підприємства Спільна реклама (виробник + торговельна організація) | Рекламне звернення акцентує увагу споживачів на товарі. Рекламне звернення акцентує увагу споживачів на підприємстві, яке виготовляє той чи інший товар на ринок. Реклама робить акцент на підприємстві з виробництва того чи іншого товару та на торговельній організації, яка розповсюджує даний товар. | |
| 8.Об’єкт рекламування | Реклама, розрахвана споживачів (покуців) Реклама, розрахвана на радників | на | Рекламне звернення розраховане на потенційних та постійних покупців того чи іншого товару. Реклама через осіб, які завдяки своєму авторитету, соціальному стану, професії можуть справляти вирішальний вплив на придбання товару іншими особами. |
| 9.Цілі рекламуван-ня | Інформативна реклама Реклама, що переконує (рекламаумовляння) Реклама, що нагадує | Реклама надає інформацію споживачам про новий товар, зміни в цінах і т. і. Реклама має на меті умовити покупця придбати товар рекламодавця, причому негайно. Реклама підтримує в пам’яті споживачів інформацію про існування товару. | |
| 10.Інтенсивні сть реклами | Реклама низької інтенсивності Реклама середньої інтенсивності Високоінтенсивна | Рекламодавець періодично користується одним каналом (засобом) інформації. Рекламодавець періодично користується одним каналом (засобом) інформації, але в певний час кількома каналами (засобами) одночасно. Рекламодавець постійно використовує багато каналів | |
| реклама | (засобів) передачі інформації. | |
| 11.Тип рекламодавців | Реклама виробників товарів Реклама торговельних посередників Реклама органів місцевого самоврядування Реклама державних органів Реклама окремих осіб | Реклама підприємства, що виробляє певний товар. Реклама торговельного підприємства-посередника, що розповсюджує певний товар. Реклама в певному регіоні від імені органів місцевого самоврядування. Реклама в певному регіоні від імені державних органів. Реклама через певні засоби комунікацій надає інформацію про окремих осіб з метою підвищення їх публічності та знаменитості. |
| 12.Форма використання носіїв реклами | Звичайні рекламні звернення Реклама із залученням знаменитостей Реклама з відгуками рядових громадян Реклама, яка використовує певне оточення (дітей, тварин, рослин тощо) | Реклама має сухий інформативний діловий характер. В рекламному зверненні залучаються знаменитості з метою підвищення іміджу. Реклама товару зі свідченнями рядових громадян робить його привабливим у очах таких самих звичайних громадян. Реклама з використанням певного типу оточення належить до емоційної реклами. |
| 13.Територіальне охоплення | Місцева реклама Регіональна реклама Державна реклама Міждержавна реклама | Рекламне звернення діє на невеликій території місцевого рівня. Рекламне звернення діє на території регіонального рівня. Рекламне звернення діє на території регіонального значення. Рекламне звернення охоплює цільову аудиторію декількох держав. |
| 14.Використання кольору | Кольорова реклама Чорно-біла реклама | Реклама, в якій використовується поліграфічна палітра кольорів (CMYK – голубий, пурпурний, жовтий, чорний) та екранна палітра кольорів (RGB – червоний, зелений, синій). Реклама, в якій споживач візуально бачить лише два кольори: чорний та білий. |
| 15.Тип рекламного часу | Реклама в активний часовий період Реклама в пасивний часовий період | Реклама в проміжках часу, коли можливий масовий контакт споживачів зі зверненням. Реклама в проміжках часу, коли є невелика кількість контактів споживачів зі зверненням. |
| 16.Тип візуалізації | Динамічна реклама Статична реклама | Рекламне звернення, в якому образи, символи, звуки знаходяться в русі і змінюються з плином часу. Рекламне звернення, в якому образи, символи, звуки є нерухомими і не змінюються з плином часу. |
| 17.Спосіб сприйняття | Звукова реклама | Рекламне звернення, яке споживач сприймає через органи слуху. |
Вважаємо, що з метою ефективного управління поведінкою споживачів існує необхідність у виокремленні різновидів реклами за типом рекламного часу: реклама в активний часовий період та реклама в пасивний часовий період.
Лекція № 2