Понятие рекламы в психологии

РАЗДЕЛ 1. Теоретические и методологические основы психологии рекламы

История рекламы

1. Истоки рекламы: устная

Корни рекламы уходят в седую древность. Теория рекламы насчитывает тысячелетия. Она тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. В Древней Греции существовали глашатые, которые ходили по улицам и возглашали о продаже рабов, скота и прочих товаров. Да нас дошла например такая рекламная песнь «Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать космтику по разумным ценам у Экслиптоса».

2. Древний мир - XV вв: элементы наружной

Еще древние торговцы использовали для привлечения внимания к своим товарам не только словесные обращения, но и элементы наружной рекламы, графические образы.

В Месопотамии, например, на специальных сооружениях высекали имена властителей и надписи, восхваляющие их.

В Древней Греции и Древнем Риме дома, где располагались торговый и общественные учреждения, украшали многочисленными вывесками, информирующими население о продаваемых товарах и оказываемых услугах. Устанавливались специальные каменные плиты, на которых не только высекались указы, но и помещались рекламные объявления.

С XII по XV вв. в Западной Европе возникли цехи ремесленников, гильдии купцов, которые имели свои рекламные атрибуты – цеховые гербы и знамена. Мастера ставили индивидуальные клейма и инициалы на свою продукцию. Неграмотное население лучше воспринимало рисунки, содержащие рекламную информацию, поэтому появились универсальные символы: три шара – у ростовщиков, ступа и пестик – у химика, золотой сапог – у сапожника.

3. Европейский период (15-18вв) печатная реклама.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г, год изобретения немцем Иоганном Гутенбургом печатного станка – больше не нужно было вручную изготовлять свои извещения.

В XVII в. в Англии стали открываться первые рекламные газеты. В 1622 году – выход первой газеты «Weekly News».

В XVIII в. во Франции было организовано специальное рекламное агентство для расклейки рекламных объявлений.

4. Американский период: печатная реклама

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бэнджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращение именно Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов:

- американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать покупателей потреблять больше;

- создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорого сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы

- введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов

5. Творческий подход (20 век)

Рекламой занимались известные писатели, художники, журналисты. Даниэль Дефо, автор «Робинзона Крузо», считался одним из самых профессиональных рекламистов своего времени. В течение нескольких лет он издавал рекламную газету «Ревью». Произведениями искусства считаются рекламные афиши художника Анри Тулуз-Лотрека.

6. Новые технологии 21 века.

Реклама существенно отличается от рекламы прошлого вследствие появления новых средств массовой информации и коммуникаций, полиграфического оборудования и т.д. Все это приводит к возникновению новых проблем и соответственно, требует совершенствования теории, описывающей закономерности восприятия рекламы человеком – это и послужило толчком к зарождению такой науки – как психология рекламы.

Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего становления и развития.

1. Устная реклама и «акции» (11-19вв)

Так, уже в 10-11 веках русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара . Создателями и виртуозными исполнителями устной рекламы были коробейники, торговавшие мелкими товарами – лентами, кружевами, бубликами и т.д.

В это же время появляется еще одно торговое нововведение – ежегодная ярмарка. Ее характеризовала шумная, красочная реклама, в которой участвовали шуты, скоморохи, народные хоры, а также устраивались цирковые и кукольные представления. Также Москве впервые состоялась дешевая распродажа товаров, которой сопутствовал большой успех.

2. Печатнпя реклама (19в)

Получает распространение печатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых тумбах во многих городах. Реклама появилась и на трамваях.

В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Коммерческий листок», «Нижегородская ярмарка» и др. В Петербурге – рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», в Москве – «Комиссионер».

В это же время появляются специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.

3. Монополизация реклам.

После Октябрьской революции 1917 реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. Публикация ркламы было объявлена исключительным правом рабоче-крестьянсокго правительства и местных Советов рабочих.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. В этот период к рекламному делу привлекаются деятели искусства, известные художники, поэты, писатели и т.д. Маяковский и Радченко были даже награждены в Париже серебряными медалями.

4. Патриотическая реклама

Во время Великой Отечственной войны распространение получают плакаты-призывы – к борьбе с врагом (Родина-мать зовет)

5. Период советской рекламы

В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама, Укрторгреклама, Роскооптторгреклама». Были созданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем при министерстве рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной промышленности. Стал издаваться популярный журнал «Реклама». Практически ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этих ярмарках специализированные рекламные предприятия заключали договоры на организацию рекламы и использование различных методов ее создания.

6. Новые технологии (с опозданием) пеирод западной рекламы

Что же касается возникновения психологии рекламы, основателем психологии рекламы считают психолога-функционолиста Уолтора Джилла Скотта (США). В 1903 году он опубликовал работу «Теория и практика рекламы», а в 1908 – книгу «Психология рекламы»

Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже ХIХ-ХХ веков. Однако и сегодня они по-прежнему актуальны. Причин этому несколько.

1) За прошедшие сто леи были созданы специфические рекламные технологии, и в следствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа.

2) Серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу нужно изучать с точки зрения социальной психологии.

3) К настоящему времени в обществе появились многочисленные проблемы связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.

Понятие рекламы в психологии

Термин «реклама» происходит от латинского «reklame», что означает откликаться, выкрикивать. В английском языке реклама означается термином «advertising», что в переводе означает уведомление и истолкование как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространения советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий, а также общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Т.о. основные направления деят-ти психолога

1) Выбор правильной потребительской аудитории

Необходимые знания: психология личности, дифференциальная, возрастная и социальная

2) определение методов и средств воздействия, необходимых для эффективности рекламы.

1. Знание процесса рекламного воздействия

– человек непосредственно воспринимает рекламу.

– обращает на нее внимание, избирательно воспринимая одну ее часть и пропуская остальное.

– усваивает сообщение. мышление

– оценивает сообщение так или иначе (например, соглашаемся или не соглашаемся с ним). Эмоции и мышление

– кодирует информацию в нашей долгосрочной памяти.

– спустя некоторое время воссоздает эту информацию. память

– делает выбор между другими имеющимися товарами или услугами и принимает решение. Мыслительные операции

– действует на основе этого решения (например, покупает продукт). Если любая из этих фаз нарушается, все восприятие и понимание рекламы может исказиться. Мотивы и действия

Т.е. необходимо знать особенности всех психических процессов

2. Знание методов воздействия

3) эффективности. Методы (По объемам продаж до и после рекламы= но уже после, а нужно ДО)

1. Фокус группы – потребитель товара обсуждает его достоинства и недостатки по плану с ведущим и все фиксируется на видео связанные с созданием определенной группой потребителей, которые рассматриваются как эксперты для продвижения определенных товаров

2. Опросы:

· Лонгитюд – одного из тех же людей опрашивают о эффективности рекламы.

· Люди шкалируют рекламу по качественным и количественным параметрам.

· Проективные методы (незаконченные предложения…)

Основные направления психологии в рекламе:

1. Психоанализ = эффективна та реклама, которая обращена к сексуальным потребностям.

2. Гуманистическая школа – которая декламирует сверхценности и стимулирует к достижениям и развитию

3. Бихивеористская – где реклама выстроена за счет схемы стимул (приобретения товара) и реакции (то в итоге получишь) Плюс внимание – закреплению стимула

4. Когнитивная – затрагивает когнитивные, мыслительные процессы

5. Гештальт – данная реклама должна представлять собой фигуру на фоне рекламы конкурирующих товаров

ТЕМА 3. Виды рекламы.

Выделяют различные критерии.

1. по конечным целям:

1. коммерческая - с целью конкретной продажи товара и для создания положительного имиджа (промышленная реклама – реклама фирм; торговая реклама – оптовая и розничная рекламы);

2. политическая; Политическая реклама связанна с выборными компаниями.

3. социальная. Социальная реклама связанна с решением социальных задач.

2. по ценностям:

1. потребительская (товары и услуги);

2. институциональная (реклама банков, Газпрома…)

3. по масштабам распространения:

1. местная- на месте продаж

2. городская;

3. областная и региональная

4. общенациональная или государственная;

5. всемирная.

4. по степени частоте: