Методи складання бюджету просування

1. Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань просування – передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідної для цілей просування. Даний метод є найкращим (досягнення усіх цілей забезпечується необхідними коштами), найточнішим та таким, що легко піддається контролю.

2. Метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продаж – бюджет просування розраховується як відсоток від виручки поточного року (відсоток визначається як середній показник за попередні роки). Даний метод є найбільш поширеним завдяки тому, що має чітко визначену базу розрахунку. Недоліки даного методу:

- бюджет просування майже не пов’язаний із іншими маркетинговими цілями;

- важко передбачити результат просування;

- перебільшення ролі інтуїції може спричинити різке зниження ефективності просування.

3. Метод паритету з конкурентами – розмір бюджету просування визначають орієнтуючись на витрати на просування основних конкурентів. Переваги даного методу - орієнтація на витрати, що склались у галузі. Недоліки методу: не враховується специфіка підприємства та особливості товарів, що ним виробляються.

4. Метод визначення бюджету просування із розрахунку на одиницю продукції – бюджет визначається відносно до ціни товару. Даний метод є доцільним за умов, що структура асортименту та показники збуту є стабільними.

5. Метод розрахунку бюджету від наявних коштів – бюджет визначається виходячи із можливостей підприємства (чим більш прибуткове підприємство, тим більше може бути бюджет просування). Недоліком такого методу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що із-за недостатності коштів не будуть досягнуті цілі просування (кошти будіть витрачені марно).

Самостійне вивчення

Тема: Стимулювання збуту.

Стимулювання збуту – комплекс заходів, що спрямовані на прискорення та підсилення зворотного реагування ринку.

Стимулювання збуту має, як правило, короткостроковий ефект тому їх доцільно поєднувати з рекламуванням та паблік рілейшнз.

Стимулювання збуту доцільно використовувати за таких умов:

- зменшення попиту на товар;

- вихід на ринок з новим товаром;

- вихід фірми на новий ринок;

- товари-конкуренти мають однакові споживчі характеристики;

- товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості ЖЦТ;

- споживачі недостатньо проінформовані про товар.

Приймаючи рішення про стимулювання збуту фірма повинна визначити цільову аудиторію, цілі та засоби стимулювання.

Основні цілі та засоби стимулювання збуту

Цільова аудиторія Цілі стимулювання Засоби стимулювання
Споживачі - швидке збільшення обсягів продажу; - заохочення споживачів випробувати новий товар; - стимулювання купівель великих упаковок (партій) товару; - заохочення до повторних купівель; - зниження часових коливань попиту. - знижки до цін; - безплатні зразки товарів; - розповсюдження купонів-сертифікатів, що надають право на певну знижку при купівлі товару; - призи (конкурси, лотереї тощо); - різні форми підсилення товару (кредит, гарантії, безплатні послуги тощо); - заохочення постійних клієнтів; - презентація нових товарів; - виставки, ярмарки.  
Торгові посередники - збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару; - залучення нових дистриб’юторів, агентів; - спонукання роздрібних торговців до розширення номенклатури, формування товарних запасів, рекламування товару тощо; - зменшення часових лагів між надходженнями замовлень на товари та їх оплатою посередниками; - заохочення обміну досвідом у організації збуту певних товарів. - знижки за великий обсяг партії товару; - премії за прискорений збут; - спільне проведення реклами (кооперування); - забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими носіями реклами; - збільшення комісійних виплат при довготривалих контактах; - організація конкурсів дилерів; організація з’їздів дистриб’юторів, дилерів; - безплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників; - допомога у оформленні торгових площ; - допомога у організації сервісних пунктів тощо.  
Торговий персонал фірми - збільшення обсягів збуту; - стимулювання високої ефективності діяльності відділів збуту; - мотивація праці персоналу фірми; - сприяння підвищенню кваліфікації торгових працівників. - преміювання найкращих працівників; - надання додаткової відпустки; - організація відпочинку та туристичних поїздок за рахунок фірми; - конкурси продавців; - участь найкращих працівників у прибутках фірми; - моральні заохочення (присвоєння почесних звань, вручення пам’ятних знаків, подарунків тощо).  

Самостійне вивчення

Тема: ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ

1. Сутність та специфіка персонального продажу.

2. Форми персонального продажу.

3. Процес персонального продажу.

Персональний продаж передбачає особисте спілкування працівника підприємства з клієнтами.

Особливого значення набуває персональний продаж у сфері послуг.

Специфіка послуг (нематеріальність) зумовлює особливі вимоги до персоналу з продажу. Працівники фірми, що надає послуги повинні викликати довіру, кваліфіковано консультувати, вміти переконувати, спонукати до купівлі.

Комунікаційні особливості персонального продажу:

1) безпосереднє, пряме спілкування з клієнтом;

2) наявність двостороннього зв’язку дозволяє повніше реагувати на запити споживачів, оперативно вносити корективи;

3) особистісний характер персонального продажу дозволяє встановлювати довірливі відносини між продавцем і покупцем (від формальних до дружніх);

4) завдяки особистому контакту забезпечується стимулювання збуту з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта.

Персональний продаж може набувати різних форм. Їх аналіз ґрунтується на типології продавців, запропонованої Р. Блейком і Дж. Мутоном (див. рис.1).

Аналогічно ідентифікують клієнтів (див. рис. 2).

Поєднання цих типологій характеризує контакт продавця та покупця і дає можливість одержати типологію форм і стилів продаж (див. табл. 1).

У процесі персонального продажу необхідно:

1) вести переговори – вимагається вміння переконувати, аргументовано відповідати на заперечення, використовувати виразні засоби в усній мові;

2) налагоджувати стосунки – для чого необхідно знати, як прийняти клієнта, зав’язати контакт, уважно слідкувати за розвитком відносин і вчасно завершити продаж;

3) задовольнити потребу - знайти спонукальні мотиви клієнта до купівлі.

Етапи процесу персонального продажу:

1) прийом клієнта та встановлення контакту;

2) виявлення потреб клієнта;

3) представлення продуктів, послуг;

4) подолання можливих заперечень;

5) забезпечення наступного контакту з клієнтом.

1 етап. Прийом клієнта та встановлення контакту.

На цьому етапі слід визначити особливість клієнта – його налаштованість, відкритість, мотиви.

Задача продавця – привернути увагу, зацікавити, встановити комфортні взаємовідносини.

У своїх діях працівник фірми повинен керуватися почуттями моральності та натхнення (ентузіазму), що особливо позитивно сприймається клієнтом. Енергійність, ентузіазм, динамізм, упевненість у собі та дотримання етичних норм дозволяють створити атмосферу найбільш сприятливу для налагоджування стосунків з клієнтом.

Для успіху персонального продажу велике значення має і зовнішній вигляд працівника підприємства, його манери. Тут важливо знати та строго витримувати діловий стиль.

2 етап. Виявлення потреб клієнта.

На цьому етапі у процесі спілкування слід уважно вивчати клієнта. Важливо розуміти, що люди купують не властивості продукту, який ви пропонуєте, а користь для себе. Тому основою персонального продажу є не сам продукт, його характеристики, а вигоди, користь для конкретного клієнта. Саме в такому аспекті слід вибудовувати взаємовідносини, що вимагає від продавця особливих психологічних якостей. Запорукою успіху персонального продажу на цьому етапі є правильно обрана манера поведінки.

Виділяють шість основних типів поведінки продавця у міжособистісних контактах:

1) допомога та підтримка - такий тип поведінки доцільний відносно клієнта, що коливається, не впевнений у виборі. Задача продавця – підтримати клієнта, допомогти йому переконатися у правильності його вибору, розвіяти сумніви, подолати існуючі супротиви;

2) поведінка з позиції судді – продавець висловлює критичні зауваження з приводу вибору клієнта, прийняття ним

рішення. Ґрунтується на зверхньому ставленні продавця до клієнта. Такий підхід є вкрай не бажаним;

3) запитальна поведінка – продавець прагне максимально глибоко проаналізувати ситуацію, зрозуміти мотиви клієнта, детально визначити потреби, переваги. Вимагає тонкого підходу, щоб клієнт не відчув себе піддослідним, жертвою надмірної зацікавленості, безтактності;

4) пояснююча поведінка – продавець прагне визначити особистість клієнта і відповідно істинні його мотиви, спостерігаючи за манерами, жестами, поступками клієнта. Такий підхід вимагає високої фахової підготовки, психологічних навичок, досвіду. Є ризик неправильного визначення потреб клієнта. Клієнт може відчути, що його не розуміють, або не вірно розуміють. Даний тип поведінки слід використовувати обережно і, швидше за усе, як продовження поведінки розуміння і відкритості;

5) поведінка розуміння – полягає у тому, щоб з глибокою увагою вислухати клієнта як з точки зору змісту його висловлювань, так і форми їх вираження. Це дозволяє клієнту відчувати, що його розуміють, з повагою ставляться, що, у свою чергу, спонукає до подальшого відкритого спілкування. Такий тип поведінки надзвичайно результативний, бо створює для клієнта найбільш комфортні умови спілкування. Також доцільно використовувати такий тип поведінки у випадках претензій з боку клієнта.

6) поведінка відмови (або „втечі”) – полягає у прагненні продавця уникнути клієнта, який його не цікавить, або уникнути труднощів, відповідальності.

Наши рекомендации