Структура рекламного текста

Языковые средства привлечения внимания

Языковые средства	Примеры
1. Отклонения от нормативной орфографии: · сочетание латиницы с кириллицей · соблюдение норм дореволюционной орфографии · употребление прописных букв в середине и конце наименования · игра слов как результат нарушения норм орфографии	ДЕЛЬТА-MARIN Магазин «КупецЪ» МаксидоМ; КредоМЕД «Всё ВАЗможно!» (реклама автомобилей ВАЗ)
2. Каламбур— высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений	«Pantin PRO-V — блеск и сила Ваших волос. Блестящий результат!»
3. Окказионализмы —новые слова, отсутствующие в системе языка, созданные специально «для данного момента» в экспрессивных целях	«Не тормози! Сникерсни!» (реклама шоколада «Сникерс»)
4. Персонификация —перенесение на неживой предмет свойств или функций живого лица	«TEFAL заботится о Вас» (о бытовой технике)
5. Фонетические повторы, рифмованные рекламные лозунги	«Ваша киска купила бы "Вискас"»
6. Дефразеологизация— семантический распад фразеологизма (устойчивого словосочетания), использование его компонентов в прямом значении; при этом ассоциативная связь свободного словосочетания с фразеологизмом сохраняется	«Когда простуда берет за горло» (реклама леденцов «Strepsils» — антибактериального средства от боли в горле). Существительное «горло» употребляется здесь и в своем прямом значении, и во фразеологически связанном
7. Рифма	«Модель идеальна, цена оптимальна» (стиральные машины «Candy»)
8. Анафора (повторение одних и тех же элементов в начале каждого параллельного ряда)	«ДВЕРИ СТильные, СТальные»
9. Вопрос	«Эстетично? Дешево, надежно, практично»
10. Синтаксический параллелизм	«Рождены природой, рассчитаны наукой, сделаны мастером!»
11. Повторы	«Матрица. Матрица. Матрица. Много - это только половина того, что мы предлагаем»

Задание 1.Прочитайте следующие рекламные слоганы и названия товаров и организаций. Определите, какие языковые средства выразительности в них использованы.

«БингоШОУ — живите хороШОУ!»

«Margaret Astor— как ты прекрасна!»

«ОттЕнись со вкусом!» (реклама оттеночной пены)

«Не окажитесь в безВАЗдушном пространстве!» (реклама автомобилей ВАЗ)

«Трогательный тональный крем от Max Factor. Вы можете дотрагиваться до лица, менять одежду, целоваться.

И вам не надо будет поправлять свой макияж»

«Дави на ГАЗ!» (реклама автомобилей ГАЗ)

«Wella — Вы великолепны!»

ЭЛЬДОрадио

«Купи себе"Даниссимо"»_
«Это не сон, это СОНИ!»

«Мобилизуйся!» (реклама мобильных телефонов)

«Прекрасный пол — это не только женщины. Это еще и линолеум от фирмы...»

Структура рекламного текста

1. заголовок;

2. Рекламный лозунг (слоган). Цель— служить «визитной карточкой» товара. Главное требование — нестандартность, запоминаемость;

3. Зачин (вступление).Цель — привлечь внимание, заставить прочитать весь текст. Он должен быть неожиданным, захватывающим, притягивающим внимание. Например. «Что может быть общего у таких неординарных женщин, как Марлен Дитрих, Жаклин Кеннеди, Роми Шнайдер, Марии Каллас и Элизабет Тейлор? Несомненно, их безумная страсть к ювелирным украшениям фирмы Van Cleef & Arpels...».

4. Основная часть— информационный блок. Цель— проинформировать читателя о достоинствах, преимуществах предлагаемого товара (услуги).

5. Заключение— справочные сведения (адрес, телефон, время работы фирмы).

Задание 2Прочитайте текст рекламного объявления. Выделите в нем основные структурные элементы (слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения).

«Бастион» покоряется только хозяину! «Бастион» — замок повышенной секретности!

♦ 20 тысяч неповторяющихся комбинаций.

♦ Мощная сталь, противостоящая любому натиску.

♦ Предохранитель для рассеянных хозяев.

♦ Возможность установки в любую дверь.

Замки «Бастион» можно купить в магазинах «Дом и быт» по адресам:... Часы работы магазинов:...¹

Наиболее действенными приемамисоздания рекламного текста являются:

♦ объяснение механизма действия, состава продукта. «Не бойтесь, что читатель не поймет. Даже если не поймет, то зауважает. Еще недавно у нас в стране никто не знал слов: "кислотно-щелочной баланс", "ксилит", "карбонит", "триклозан", "керамиты" и т. д.», — советуют рекламисты;

♦ учет социально-психологических особенностей целевой группы рекламного воздействия, который отражается прежде всего в выборе средств выражения. Например, для рекламы, адресованной подросткам, характерно наличие сленговых единиц;

♦ создание положительных ассоциаций, формирование имиджа товара, эмоционального ореола благополучия, успеха, счастья вокруг данного товара / услуги.

Заголовок может представлять собой:

· название фирмы и рекламный слоган (Компьютеры Cash and Carry. Свободный доступ к низким ценам);

· рекламный слоган и название фирмы (Мы умеем продавать дешевле. Свега);

· рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче);

· название фирмы и рекламный слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста (LG. Life's good. СУПЕРпред-ложение!);

· название рекламируемого товара и рекламный слоган, включающий название фирмы (Siemens mobile. Ультра атакует. ЦЕНЫ ОТСТУПАЮТ); и т.п.

· обещать читателю какую-либо пользу или выгоду («Окна нового поколения и свежий воздух в подарок!» — реклама оконного завода «Пластбург»);

· содержать новости, последнюю информацию (в роли новости может выступать объявление, как о появлении нового товара, так и о повышении качества старого продукта или о новом способе его применения; рекламу с новостями читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей);

· содержать название рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чем реклама (рекламный постер, изображающий фрагмент портновского метра, на котором написана цифра 1000; на постере текст «Чем измерить удовольствие?»);

· содержать информацию о доступности товара по цене для большинства покупателей или о снижении цены на товар, скидках, специальных акциях и т.п. («СО СКЛАДА плиты, холодильники, стиральные машины»; «ДЕШЕВЛЕ ЛЮБОГО СКЛАДА. Скидки 20-40%»; «НЕДОРОГО СО СКЛАДА холодильники»; «Наша техника. АКЦИЯ! Месяц без торговой наценки»);

· включать сведения, подтверждающие надежность фирмы («Сонар. Заказ, доставка, гарантия. Нам 8лет!»);

· носить юмористический характер («Чувствуешь себя как селедка в бочке? Да еще и "под шубой"»? — реклама в метро дезодоранта «Rexona»);

· быть коротким (до 10 слов) или длинным (короткие заголовки выразительнее и больше привлекают внимание, но длинные — коммерчески выгоднее, так как содержат конкретную информацию, которая действует лучше, чем обобщенная).

В последнее время в рекламе крупных фирм заголовок часто заменяется названием фирмы (и ее логотипом). В основном этот прием применяется, когда само название фирмы содержит элемент убеждения, например:

Нередко в заголовках используют поговорки, крылатые выражения («Куда Макар телят не гонял?» [реклама продажи в кредит автомобиля Chevrolet Niva L]; «132 шипа и 33 удовольствия для тех, кто за рулем, от магазинов КОЛЕСО»).

4. В основной части следует:

• писать текст, адресованный не безликой толпе, а персонифицированный, от одного человека к другому, представляя, что вы пишете письмо;

• не утомлять людей излишним глубокомыслием, а попытаться заинтересовать их покупкой;

• использовать по возможности короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных для понимания слов и выражений;

• объяснять простым и доступным языком, какую выгоду получит покупатель, купив этот продукт;

• не увлекаться безудержным восхвалением товара;

не злоупотреблять аналогиями или аллегориями (ср пример такого злоупотребления у Д. Огилви: «Растениям требуется регулярный полив так же, как и вашей коже»).

Задание 3Прочитайте рекламные слоганы и определите, какой аудитории адресована данная реклама (подросткам / взрослым людям, мужчинам / женщинам). Подчеркните языковые средства, которые указывают на это.

♦ Не тормози — сникерсни!

♦ Туалетная вода «...» воплощает эмоции в чистом виде. Запах дышит свежестью Средиземного моря. Аккорд мускусного дерева, растворяясь на коже, распространяет мягкую чувственность...

♦ Туалетная вода «...» — история перемен. Гармония силы и необузданности, свободы и свежести. Властные морские ноты в сочетании с древесными аккордами...

♦ Супербатончик «Финт» — только для тех, кто вправду крут!

Задание 4Прочитайте текст. Определите, какой важный принцип эффективности рекламного текста нарушен в описанном случае.

Недавно в одной из западных стран был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом — женщина с перекошенным от боли лицом. На втором — та же женщина, принимающая лекарство. На третьем — она же, счастливая и довольная. Кажется — убедительно. Но... в Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полный провал.

Задание 5. Определите, какие языковые средства использованы в следующих рекламных текстах. Перечислите особенности языка рекламы, характерные для каждого из этих текстов.

• Дави на ГАЗ (реклама фирмы, продающей автомобили марки ГАЗ).

• Плазменный хит в стиле japan.

• Неудобно стало спать, мебель надо покупать!

• LADA. Кредит за 1 визит.

• Здесь есть что открыть! Окна из металлопластика.

• Ваша киска купила бы Вискас!

• Окна из дерева — окна от природы.

• Есть мобильный телефон, развлечет тебя «Инфон».

• РИНЗАСИП. Когда время не ждет! Горячее питье при простуде и гриппе.

• Леченье — свет.

• Гони по МИРополитенУ (реклама роуминга компании «Мегафон»).

• Не важно, какая у вас елка, важно, что под ней (реклама предновогодней
продажи техники фирмы «Epson»).