Преимущества и недостатки проективных техник

Основной недостаток использования проективных техник заключается в сложности обработки получаемых данных и высоких требованиях к квалификации исследователя в части анализа этих данных. Это особенно справедливо в отношении тех, кто не очень хорошо знаком с анализом качественных данных. Тем не менее, анализ качественных данных – это приобретаемый навык из числа тех, который становится использовать тем проще, чем чаще он применяется. По причине сложности задачи многие предпочитают заказывать исследования, предполагающие использование проективных техник, "на стороне". Это влечет за собой следующий недостаток: привлечение к исследованию интервьюеров, обладающих достаточно высокой квалификацией в администрировании и анализе качественных техник, часто стоит немалых денег. Однако даже если инициатор исследования решит привлечь сторонних исследователей, ему все равно необходимо понимание того, насколько полезны их услуги, а также наличие какой-то идеи в части анализа данных, позволяющей оценить качество работы привлеченных исследователей. Мы обсудим разные подходы к анализу данных, получаемых в ходе применения проективных техник, в конце этой главы; техники анализа данных, которые мы рекомендуем, в общих чертах повторяют те методы, которые применимы и к другим качественным исследованиям и уже ранее рассматривались в данной книге.

Донохью (2000) отмечает, что открытия, сделанные в результате применения проективных техник, обычно не считаются репрезентирующими более крупную выборку, поскольку эти образцы не всегда достаточны для проведения тестов, имеющих статистическую значимость. Однако тип открытий, которые интересуют исследователей, начинается с самих потребителей, и порой один-единственный комментарий потребителя может вывести исследователя на столь желанное открытие. В случае необходимости это открытие можно в дальнейшем подтвердить на материале большей выборки.

Природа некоторых проективных техник также ставит под сомнение надежность и валидность измеряемых явлений. Надежность исходит из идеи, согласно которой хорошее измерение приносит стабильные данные (например, шансы получения похожих результатов при проведении аналогичного исследования с похожей группой испытуемых). Валидность отражает то, измеряет ли данная техника именно то, что она призвана измерять. Иными словами, как вы определяете, что то, что испытуемый вписал в "бабблс" действительно отражает его чувства? Сложности с надежностью и валидностью, связываемые с проективными данными, часто вызывают критику их использования.

Еще один недостаток проективных техник связан с тем, что привлечение испытуемых к участию в таких исследованиях порой может оказаться затруднительным. К примеру, некоторые лица могут отказаться принимать участие в исследовании, либо испытывать явный дискомфорт в таких вещах, как ролевые игры. Администрирование и поощрение участия в подобных исследованиях часто требует от интервьюера хороших профессиональных качеств.

Невзирая на перечисленные недостатки, использование проективных техник также обладает и большим количеством преимуществ. Главным из них является объем, богатство и аккуратность получаемой информации (Донохью, 2000). Это особенно актуально в случаях, когда в фокусе исследования находятся верования, ценности, мотивы, личностные качества или иные уникальные свойства человека (например, покупки!), которые непросто замерить или даже просто выявить с использованием более традиционных методов.

Проективные техники также полезны в контексте фокус-групп для целей стимуляции дискуссии или "растапливания льда". Обычно респонденты получают удовольствие от работы с проективными техниками, а это значит, что с их помощью можно вплеснуть новый заряд энергии в фокус-группу, а также сделать настроение исследования более легким (Донохью, 2000).

Проективные техники являются хорошим способом получения искренних откликов от участников исследования, поскольку те часто не уверены в том, что Вы пытаетесь измерять, а соответственно - они не чувствуют риска дать социально неприемлемый ответ. И даже в том случае, когда участники исследования имеют представление о его общей цели, часто они не уверены в том, какие конкретно аспекты в данном случае интересуют исследователя. Поскольку задания, которые предлагаются участникам таких исследований, в массе своей имеют более свободную форму и менее структурированы, чем при традиционных подходах, участники не воспринимают свои собственные ответы как правильные или неправильные, а потому могут быть легко мотивированы к тому, чтобы выдавать более широкие наборы идей (Донохью, 2000). Проективные техники также отличатся сниженными требованиями к уровню грамотности респондентов, что расширяет их масштаб за пределы того, что можно включить в обычный опрос или измерить в золе эксперимента. Подобные щадящие требования к уровню грамотности респондентов также делает некоторые из проективных техник частично применимыми в отношении детей и прочих групп испытуемых, которые не способны или не желают выражать свои чувства в письменной форме.

АНАЛИЗ ДАННЫХ

Вы можете подумать, что интерпретация данных, полученных в ходе применения проективных техник, является Вашей задачей, однако, на самом деле, этим скорее должны заниматься Ваши испытуемые – под вашим чутким руководством (Крюгер, 1998). Тем не менее, идеи редко поступают непосредственно от потребителей, а значит исследователю необходимо развить навыки, позволяющие выявлять связи, способные открыть новые возможности на рынке.

Согласно Донохью (2000), существуют два подхода к анализу проективных данных. Первый предполагает качественный подход к полученной информации посредством которого исследователь классифицирует полученный контент на разные категории, которым присваиваются числовые значения. Затем эти конкретные категории могут быть сведены в таблицы и использованы для оценки откликов субъектов или частоты откликов в группах.

К примеру, предположим, что вы организуете исследование по кофе. Вы можете посмотреть на ответы, которые испытуемые дали в проективных тестах и сгруппировать ответы, касающиеся цвета или иных визуальных аспектов кофе (темно-коричневый, кремовый, богато выглядящий) в категорию, озаглавленную как "Внешний вид". Затем, по окончании категоризации всех ответов респонтентов подобным образом, вы можете обнаружить, что внешний вид кофе часто затрагивался участниками исследования, из чего можно сделать вывод о важности внешнего вида продукта для его потенциальных потребителей. Само по себе это открытие едва ли будет иметь большое значение, если только вы не знаете причин, по которым этот аспект оказался таким важным. Хотя качественный анализ ответов может быть полезен в таких ситуациях, как раскрытие частоты определенных откликов, учет характеристик продукта, которые испытуемые называют в числе первых, а также попытки нарисовать концептуальную карту исходя из потребительских мнений и установок, он часто не приводит исследователя именно к тому типу открытий, которые ему необходимы. Как мы отмечали ранее, важно оценивать ответы испытуемых в привязке к актуальному контексту. Вы должны иметь в виду, что использование любой из рассмотренных в настоящей главе проективных техник требует большой работы по последующим опросам и зондированию, дабы можно было установить контекст ответа и придать ему значение.

Как уже отмечалось в Главе 2, еще одну возможную опцию при анализе проективных данных представляет собой компьютерная обработка. Несколько доступных на рынке компьютерных программ, в том числе NUD*IST и ETHNOGRAPH уже завоевали признание исследователей, находящихся в поисках систематического способа анализа качественных данных. Другие агентства используют патентованное программное обеспечение, разработанное их собственными силами. На самом деле, несколько рекламных агентств запатентовали компьютерные программы, разработанные для целей анализа полученных данных. Например, рекламное агентство Leo Burnett разработало то, что представители агентства называют Эмоциональным Лексиконом - "интерактивную компьютеризированную систему, позволяющую изучать эмоции, выступающие производными от категорий продуктов" (Пиирто, 1990, р. 35). Эта компьютеризированная система проводит респондента через интервью, содержащее определенные ключевые слова или фразы, составленные для представления некоторого числа разных эмоциональных измерений, которые могут быть снижены до 15 ключевых баллов. Согласно представителям Leo Burnett, эти данные позволяют агентству точно определять, формируются ли потребительские предпочтения на основе эмоционального, либо рационального выбора.

Следующим подходом к проективным данным является качественный анализ. На самом деле, качественный анализ и интерпретация проективных данных не отличается от традиционного анализа качественных данных. В противоположность категоризации данных по числам, анализ качественных данных гораздо более заточен под попытки выявления в полученных данных таких закономерностей, которые способны пролить свет на то, что скрывается за проекциями. Крюгер (1998) рекомендует двухэтапную стратегию, которая использует для целей анализа данных, полученных с помощью проективных техник, как помощь участников, так и множественные источники информации. Он рекомендует в начале спросить участников что именно значат их ответы и на какой части ответа необходимо заострить свое внимание. Иными словами, что является наиболее важной частью того, что они на самом деле говорят? По мере того, как Вы задаете этот вопрос все большему и большему числу респондентов (в ходе серии фокус-групп или в процессе проведения интервью), Вы постепенно начнете подмечать определенные паттерны в ответах участников исследования. По мере того, как эти паттерны приобретают отчетливые очертания, вы обретете уверенность в том, что ответы, которые вы видите, действительно отражают то, что ваша целевая аудитория чувствует по отношению к предмету ваших изысканий.

Вторая часть рекомендуемой Крюгером стратегии предполагает попытку получить те же самые паттерны в данных с использованием более чем одного метода. Он отмечает, что проективные техники - это лишь один из аспектов реальности, а потому они должны перепроверяться с помощью других способов, позволяющих получить ответ на интересующий Вас вопрос. В академической среде мы называем такой подход триангуляцией, что является довольно причудливым способом сказать, что разные методы, применяемые к одной и той же проблеме и ставящие одни и те же вопросы, должны приносить похожие результаты. Соответственно, Вы можете использовать комбинацию разных проективных техник, дабы убедиться, что вы получите на выходе похожие результаты, либо попробовать другую комбинацию методов. Часто это может быть реализовано с той же группой испытуемых и в ходе той же исследовательской сессии.

К примеру, исследование, проведенное Организацией Маркетинговых Исследований для Коммерческих Рыночных Стратегий (CMS) преследовало цель выявить установки женщин по отношению к разным способам контрацепции (Исследовательская группа NOP, 2001; Коммерческие Рыночные Стратегии, 2001). Для этого CMS было организовано исследование с привлечением трех групп женщин репродуктивного возраста, которые были выбраны исходя из демографических характеристик и наличия представлений о разнообразных методах контрацепции. Каждая участница проходила индивидуальное интервью, в ходе которого ей было предложено прочитать краткую медицинскую заметку о вымышленной молодой женщине с тремя детьми. В заметках, которые предлагалось прочитать женщинам из всех трех групп, было всего одно отличие: способ контрацепции, применяемый героиней заметки. Одной группе женщин сказали, что героиня перенесла хирургическую операцию, направленную на предотвращение контрацепции, женщинам из второй группы сказали, что она использовала ритмичный метод, а последней группе сказали, что героиня применяла внутриматочную спираль. После прочтения заметки женщин попросили обсудить героиню медицинской статьи: Какой была ее семейная жизнь? Какой женой и матерью она была? Она склонна к риску или скорее консервативна? Современная или старомодная? Участниц исследования также попросили обозначить, насколько они согласны или не согласны с похожим набором утверждений о героине заметки.

По итогам анализа полученных данных оказалось, что все три группы испытуемых остались под очень разным впечатлением от вымышленной героини заметки. Поскольку единственным отличным моментом, который варьировался в предъявляемых испытуемым заметках, был способ контроля рождаемости, ответы респонденток показали интересный взгляд на то, как они воспринимали три разные формы контрацепции. Так, отношение испытуемых к женщине, которая предпочла хирургическую процедуру, было негативным: она была описана как необразованная, обладающая слабым здоровьем, живущая в бедности и, по большей части, безразличная к нуждам собственной семьи. Группа, которая прочитала о том, что женщина пользовалась ритмичным методом контрацепции, воспринимало героиню заметки как старомодную и ненадежную, порядочную, но выбивающуюся из общепринятых рамок. Она также описывалась как склонная к риску особа, потому как избранный ею метод контрацепции был ненадежным. Напротив, женщина, избравшая в качестве способа контрацепции внутриматочную спираль, описывалась испытуемыми в благожелательных эпитетах. Она воспринималась как современная, а также как хорошая мать и жена. Ее также характеризовали как стабильную, хорошо образованную и консервативную (поскольку ее способ контрацепции уже давно известен и хорошо себя зарекомендовал).

Этот пример демонстрирует важность триангуляции. Было использовано три разных способа побуждения респондентов ответить на заданный вопрос: традиционное индивидуальное интервью и две проективные техники (экспрессивная и предполагающая выбор). По отдельности все они предполагали один и тот же ответ на вопрос о взгляде участниц на контрацепцию. Однако, будучи задействованными параллельно, три разных подхода дополнительно подтвердили наблюдаемые исследователями паттерны, а также помогли лучше конкретизировать ответы испытуемых, чем если бы использовался лишь один из методов. Как и в случае с любым анализом данных, ключевой здесь является попытка установить, являются ли выявленные паттерны валидными - то есть отвечают ли они именно на тот вопрос, на который Вы пытаетесь ответить - и похожими, не взирая на разные подходы. Это примерно как не складывать все яйца в одну корзину.

ИТОГО

Проективные техники предполагают использование стимулов, которые позволяют испытуемым проецировать собственные субъектвные или глубинные убеждения на других людей или объекты. Общая идея таких техник заключается в возможности исследования неосознаваемых желаний и чувств посредством помещения испытуемых в безопасные ситуации, которые интерпретируются ими и вызывают их реакцию.

Проективные техники чрезвычайно полезны для получения подлинной информации на темы, которые могут показаться участникам исследования слишком личными или смущающими, либо для раскрытия неявных различий в том, что потребители чувствуют по отношению к тем или иным продуктам в категориях, где нет ощутимой разницы между разными предложениями.

Существуют два базовых аспекта, характерных для каждой проективной техники: стимул и реакция на этот стимул. Проективные техники могут быть сгруппированы в такие категории, как ассоциативные, конструирующие, завершающие, экспрессивные и предполагающие выбор.

Проективные техники используются в процессе интервьюирования и обычно применимы как для индивидуальных, так и для групповых интервью.

Использование проективных методик связано со своими преимуществами и недостатками. Главными достоинствами являются объем, богатство и аккуратность получаемой информации, ее полезность для стимулирования дискуссии и выявления откликов на чувствительные вопросы. Основными недостатками являются сложность данных и высокие требования к навыкам исследователя в части анализа данных, а также спорная надежность и валидность данных, получаемых с использованием проективных техник.

На данном этапе, Вы, вероятно, лучше понимаете, почему проектировщиков часто называют креативными исследователями. В следующей главе мы переключим наш фокус на другой инновационный способ сбора данных о потребителях - Интернет! Если Вам кажется, что проведение интервью и фокус-групп с помощью интернета или электронной почты может помочь Вам проникнуть в сознание потребителя, тогда у нас есть кое-какие отличные идеи, которые Вы можете использовать. Продолжайте читать.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Ассоциация: Проективная техника, в которой участнику исследования предъявляется стимул, на который тому следует отреагировать первым пришедшим в голову словом, изображением или мыслью.

Предложение выбора: Проективная техника, в которой от участника исследования требуется объяснить, почему одни вещи более важны для них, чем другие. Участникам предъявляются стимулы, после чего их просят проранжировать перечень преимуществ или свойств исследуемого продукта от наиболее важного до наименее важного.

Завершение: Проективная техника, в которой участнику исследования предъявляются незавершенные предложения, истории или диалоги, либо предлагается для рассмотрения некая спорная ситуация, а потом предлагается закончить их.

Конструирование: Проективная техника, в которой от участников исследования требуется создать историю или изображение исходя из концепции, заданной стимулом. Конструирующие техники требуют более сложной и контролируемой интеллектуальной активности, чем обычные ассоциации.

Экспрессивные/выразительные техники: Проективные техники, в которых от участников исследования требуется ролевая игра, актерская импровизация, рассказ, рисование или иное изображение, согласно заданной концепции или ситуации.

Проективные техники: Психологические подходы, предполагающие использование стимулов, позволяющих участникам исследования проецировать собственные субъектвные или глубинные убеждения на других людей или объекты. Общая идея таких техник заключается в возможности исследования неосознаваемых желаний и чувств посредством помещения испытуемых в безопасные ситуации, которые интерпретируются ими и вызывают их реакцию.

Стимул: Объект, используемый в составе проективных техник, на который реагирует участник исследования. Обычные стимулы, используемые в рекламных исследованиях, включают в себя коллажи, наименования брендов, торговые марки, слоганы и рекламные ролики.

УПРАЖНЕНИЯ

1. Выберите товарную категорию, в которую попадают несколько хорошо известных конкурирующих брендов. Сформируйте группу из трех или четырех соучащихся. Попросите членов группы нарисовать персонажа, персонифицирующего каждый из брендов. Убедитесь, что они выполняют это задание индивидуально. Скажите им, чтобы они рисовали настолько аккуратно, насколько это возможно, но сделайте оговорку, что их художественные навыки не имеют значения. Когда они закончат, прикрепите получившиеся изображения к стене, где их смогут видеть все участники. Изучите изображения и попытайтесь обозначить общие свойства между изображениями в каждой группе и различия между изображениями разных групп. На основе Ваших изысканий, напишите описание персонажа, олицетворяющего каждый из брендов.

2. Посетите ваш местный продуктовый магазин и сфотографируйте группу продуктов, попадающих в одну и ту же категорию (например, если вас интересуют крупы, сделайте фото соответствующей полки). Убедитесь, что в кадр попадает продукция разных брендов. Далее, начертите на листе белой бумаги силуэт человека с "бабблом", исходящим из верхней части его головы. Постарайтесь сделать персонажа максимально "бесформенным" и лишенным индивидуальных особенностей. Положите вырезанный силуэт на фото продуктов. Сделайте копии и попросите нескольких разных людей заполнить "баббл" и рассказать Вам, о чем думает персонаж. Вы также можете развить этот сценарий и попросить испытуемых написать историю об изображенной ситуации: что привело персонажа в бакалейный отдел? Чем он будет руководствоваться при принятии решения? Он покупает крупу для себя или для кого-то еще? Что случится после того, как он принесет крупу домой? Убедитесь, что Вы прозондировали респондентов на предмет их откликов.

ЛИТЕРАТУРА

Fortini-Campbell, L. (2001). Hitting the sweet spot. Chicago: Copy Workshop.

Rabin A.I. (1981). Assessment with projective techniques. A concise introduction. New York: Springer.

Rotenberg, R.H. (1995). A manager's guide to marketing research. Toronto: Dryden.

Zikmund, W.G. (1997). Exploring marketing research (6th ed.). Orlando, FL: Dryden.

[1] Забавного вида дядечка, который лет 30 устойчиво ассоциируется у американского потребителя с брендом Charmin и туалетной бумагой в целом – прим. пер.