Традиционная реклама в газетах и журналах

Вероятно, реклама — это самый распространенный способ привлечения кандидатов за несколько последних десятилетий. Реклама в периодических изданиях охватывает широкий спектр: от полноформатных национальных газет до специализированных и профессиональных публикаций (например, The BPS Appointments Memorandum for psychologists (Меморандум назначений Британского психологического общества для психологов)). Однако уже долгое время эффективность рекламных объявлений подвергается сомнению. Например опрос приблизительно двухсот менеджеров и руководителей, проведенный Мэтьюзом и Редманом (Mathews and Redman, 1998), показал, что хотя 83 процента из них просматривают объявления о вакансиях по крайней мере раз в месяц, 80 процентов не ищут новую работу активно. Оказалось, что большинство менеджеров и руководителей просматривают объявления о вакансиях, чтобы быть в курсе событий и знать об уровне заработной платы на рынке. Это можно расценить как доказательство неэффективности рекламных объявлений, потому что это указывает: немногие люди, просматривающие объявления о вакансиях, активно ищут новую работу. Однако разумнее считать, что рекламные объявления довольно действенны для целевой аудитории, и что содержание объявления чрезвычайно важно для того, чтобы привлечь внимание тех, кто не ищет новую работу, и побудить их изменить свою точку зрения.

Исследование Мэтьюза и Редмана продемонстрировало, что квинтэссенция объявления о вакансии для целевой группы включала: описание работы, размер заработной платы, основные обязанности, перспективы карьерного роста и крайний срок, когда можно было обратиться по этому объявлению. Однако в объявлениях больше внимания уделялось персональным характеристикам и перспективам — возможностям карьерного роста, а также установлению последнего срока для кандидатов, мало или совсем не проявившим себя. Слова, используемые в объявлениях для описания личностных качеств, часто были избитыми (например «умение работать в команде»); либо упоминались свойства характера, которые редко соединяются в одном человеке. Например требования «творческого подхода» и «высокой степени организованности» в одном и том же рекламном объявлении могут сбить человека с толку, потому что эти характеристики сочетаются нечасто. Определения вроде «энергичный» и «ответственный исполнитель» не являются достаточно специфическими, и несут вполне ясный смысл: люди, скорее всего, согласятся, что они им соответствуют. Мэтьюз и Редман обнаружили, что менеджеры и руководители не хотели отвечать на объявления, описывающими требуемые личностные характеристики при помощи слов: «аналитический», «творческий», «новаторский» и «энергичный». Участники опроса решали, что между информацией, представленной в объявлении, и информацией, необходимой ищущим работу, на самом деле существует значительное расхождение. Содержание объявления о вакансии — вероятно, самый важный определяющий фактор его успеха в привлечении подходящих кандидатов. Однако исследования (например Каплан и другие (Kaplan et al.), 1991) также показывают, что важным параметром, который влияет на количество обращений кандидатов, представляется формат объявления, заданный с учетом некоторых факторов — размера объявления, количества незапечатанного пространства, использования графики и границ. Смит и Робертсон (1993а) дают основные направления подготовки газетных объявлений.