Стратегия позиционирования

Термин «позиционирование» означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей.

Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Термин «позиционирование» был введён в известной работе Э. Райза и Дж. Траута: «Позиционирование: битва за ваш разум». Концепция позиционирования специально разработана для условий переполненности рынка товарами определённой категории. Позиционирование — это комплекс стратегических приёмов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке.

· На рынке Норвегии автомобиль «Saab» был представлен как наиболее подходящий для норвежской зимы, что позволило выделить его среди других моделей.

· Автомашина «Playboy».

· Реклама автомобиля «Фольксваген» «Жук» в 50-е годы на рынке Америки.

Позиционирование нередко совмещает в себе черты рациональных и проекционных стратегий. Д. Огилви подчёркивал, что позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения.

Пр. зубная пастаSensodyneпредлагается на рынке как специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью эмали; зубная пастаBlend-a-Med— как сильное средство, помогающее предотвратить кариес, а пастаAquafresh— как семейная зубная паста с комплексным действием. Они занимают каждый свою позицию среди других марок зубной пасты.

Приёмы позиционирования, сформулированные Э. Райзом и Дж. Траутом:

1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке.
Xerox: Мы научили мир копировать.

2. Позиционирование товара как лучшего на рынке.
Fairy: Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде.

3. Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке.
Самая дешёвая мебель. На 9-ой Соколиной.

4. Позиционирование товара как самого дорого на рынке.
Такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.

5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило — лидерам рынка.
7UP: The uncola.

6. Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола.
Pepsi: Generation next.

7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара.
Sensodyne: Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью.

8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара.
Мексиканская водка«Текила», для правильного потребления которой нужен особый сорт лимона и соль, насыпанная на кисть руки между большим и указательным пальцем. Слоган: «Лизни, опрокинь, надкуси!».

Стратегия позиционирования представляет собой целый комплекс стратегических рекламных приёмов, разработанный прежде всего для условий жёсткой конкуренции на рынке, когда другие рационалистические стратегии применить невозможно или нецелесообразно.

Лекция 8. Разработка РП. Творческий процесс в рекламе + 9. Творческая концепция РП.

На телевидении и радио, в печати, в сети ИНТЕРНЕТ, на огромных и красочных щитах вдоль дорог нам приходится видеть и слышать самые разные обращения производителей, торгово-посреднических предприятий, фирм, специализирующихся в области оказания услуг и даже политических партий и их лидеров. Однако многие обращения остаются не понятыми, незамеченными или просто вызывают отрицательные эмоции. В чем же причина того, что рекламное обращение не достигает своих целей? Причины неудачной рекламы могут заключаться не только в том, что рекламодатель и рекламопроизводитель допустили ошибки при проведении исследований и в планировании рекламной кампании, но и том, что не удачно была разработана творческая концепция рекламы. Творческая концепция – это значительная оригинальная идея, заложенная в основе объявления и заостряющая коммерческий довод. Хорошая творческая концепция основывается на трех «китах». Во-первых, это актуальность. Под актуальностью понимается качество рекламного обращения, которое позволяет придать рекламе значимость и важность для целевой аудитории. Исходя из этого, можно сделать вывод, что любая реклама должна быть своевременной и соответствовать ключевым интересам аудитории. Многие процессы в обществе, а, следовательно, и товары, которые сопровождают эти процессы имеют ярко выраженную сезонность. Именно поэтому рекламодатель должен выбрать подходящее время для того, чтобы направить свое сообщение целевой аудитории. Сезон отпусков – это время путешествий, ремонтов и обустройства загородного дома. Начало осени – время учебы и повышения квалификации. Начало весны – период обновления и расцвета (актуальна новая одежда, обувь, услуги косметологов, изменения в интерьере). Все эти и другие сезонные особенности должны учитывать рекламодатели при планировании своих усилий. Если реклама актуальна, то как правило удается привлечь внимание целевой аудитории. Однако это внимание еще нужно и удержать. Для решения данного вопроса используется еще одно качество эффективного рекламного обращения – это оригинальность. Оригинальность – это качество рекламного обращения, которое позволяет придать рекламе необычность и неожиданность. Оригинальная реклама способна удержать внимание целевой аудитории. Часто потребители считают рекламу оригинальной только потому, что в ней использованы идеи, которые никогда не приходили в голову кому-либо. Оригинальность может заключаться в неожиданной ассоциации, какой-либо характерной особенности, удачной фразе или игре слов. Использование исторических событий и личностей в рекламе банковских услуг способствовало привлечению и удержанию внимания целевой аудитории банка «Империал». Вместе с тем, оригинальная идея, используемая несколько раз подряд разными рекламодателями, применительно к различным товарам и услугам, превращается в рекламное клеше, то есть избитый, неинтересный подход, который не способен привлекать и удерживать внимание целевой аудитории. Творческая идея должна оказывать влияние на целевую аудиторию. Воздействие – это качество рекламного обращения, которое позволяет рекламе оказывать влияние даже на безразличную аудиторию, привлекать к себе внимание, запоминаться и дифференцировать обращение из числа аналогов. Особенно сильное воздействие на аудиторию способна произвести идея, о которой большая часть потребителей никогда не задумывалась. Такой идеей может быть предложение новых способов использования товаров, решение актуальных проблем с помощью рекламируемых товаров, интересная фактическая информация о технологиях производства или статистике его применения.