Рекламные стратегии эмоционального типа

Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие и дают более мощный толчок к покупке, нежели «разумные» доводы. В современном мире все больше покупок совершается не в силу жизненной необходимости, и направле­ны они не на удовлетворение «реальных» потребностей, а по­требностей иного, символического характера. Как заявил в од­ном своем интервью всемирно известный итальянский модный «император» Лучано Бенеттон (Benetton): "Мы делаем одежду для людей, которые в ней не нуждаются».

В таких случаях реклама может помочь реципиенту найти место определенного продукта в его мире, его ценностной сис­теме, ассоциировать рекламируемый товар или услугу с объек­том, имеющим положительную психологическую значимость. Она способствует эмоциональному распознаванию продукта среди конкурентов. С помощью образов и ассоциаций реклама формирует определенные знаковые характеристики предметов, которые в символической реальности имеют не меньшую зна­чимость, чем физические характеристики. Поэтому считается, что телевидение — оптимальный рекламоноситель для сообще­ний, построенных на стратегии эмоционального типа, хотя и ра­дио (с его возможностями «театра воображения»), и глянцевые журналы (с их безупречной передачей изображения) способны с ним конкурировать.

Применение такого типа рекламы уместнее всего в тех случа­ях, ко] да желанный выбор того ил и иного продукта, той или иной марки не может быть обоснован рационально, а только эмоцио­нальными или эстетическими пристрастиями. Иногда она с ус­пехом применяется как контрапункт, если реклама конкурентов строится исключительно на рациональной основе. (Так выстро­ена, например, реклама Pril, в которой спор трех «граций», кому мыть посуду, разрешается красивым молодым человеком —лю­бителем мытья посуды с помощью данного средства. В отличие от конкурентов, стремящихся убедить домохозяек в моющих и ценовых, иными словами — разумных, преимуществах своего товара, создатели данного рекламного клипа пытаются продать им надежду, что непременно найдется такой домашний рыцарь, который полюбит делать нудную работу, если есть Pril.)

Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональ­ных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви¹, Р. Ривс², П. Мартино³ и др.) используют термин «имидж марки». Но в наши дни складывается мнение, что имидж марки — все­го лишь один из рекламных методов, воздействующей на чув­ства человека, наряду с использованием эффекта резонанса (см. ниже) и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, как между стратегиями рациональ­ного типа. Со значительной долей условности их можно опреде­лить как стратегии, фокусирующие внимание, соответственно, на образ жизни (действительный или желанный), на образ мыс­ли и па образ чувствования реципиента.

Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологи­ческого типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, по­ведения, с его средой и кругом общения и так далее), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым про­дуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только презентует себя, он иденти­фицирует себя с неким социально, эстетически или символи­чески значимым состоянием, которое в действительности, как правило, недостижимо. В этом смысле реклама — это фабрика иллюзий, которые человек покупает вместе с рекламируемым товаром.

Многие исследователи доказывают, что приверженцы той или иной марки сигарет, спиртных или безалкогольных напитков, кос­метических средств и других продуктов очень часто при тестовом употреблении не могут отличить свой любимый продукт от конку­рентных марок или распознают его ошибочно. Например, в иссле­довании, осуществленном пивоваренной компанией Anheuser-Bush респонденты были заранее классифицированы по их аргументации употребления пива, после чего они были ознакомлены с отрывками из рекламных роликов четырех вроде бы новых сортов пива с вы­думанными названиями. Герой каждого клипа олицетворял один из установленных потребительских стереотипов. Респонденты не подозревали, что тестируемое пиво во всех случаях одно и то же. «Процент выбравших марку, соответствующую их типу личности, оказался гораздо выше, чем можно было бы предположить. Боль­шинство из них даже были убеждены, что хотя бы одна из марок вообще не годится к употреблению...»¹

Это показывает, что предпочтения к определенному роду продуктов часто формируются не на базе действительных разли­чий в потребительских качествах, а на основе внушенных пред­ставлений. То есть выбор той или иной марки в значительной степени определяется тем, чей имидж оказался привлекательнее для данного потребителя — добродушного толстяка (пиво «Тол­стяк»), ответственного бизнесмена («Солодов»), беззаботного тусовщика («Кл и некое»), изобретателя-романтика («ПИТ») или белого медведя («Белый медведь»).

Другой эффективной стратегией для создании рекламы про­дукта, при покупке которого ведущими оказываются ирраци­ональные мотивы, является резонанс. В таких рекламных сооб­щениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности.

Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным или психологи­ческим образом, как в имиджевой стратегии). Ярким примером может служить реклама различных общественных организаций и институтов, например фондов охраны дикой природы и эко­логии. Но этот же механизм применяется и в рекламе товаров. Например, реклама Pizza Hnt с Михаилом Горбачевым превра­щала вкушение пиццы чуть ли не в символ демократии. Лю­бой призыв купить отечественный товар рассчитывает вызвать своеобразный патриотический резонанс у потребителя. Нередко косметические фирмы специально отмечают, что их дезодоран­ты не содержат фреона и не вредят озоновому слою атмосферы или продукт не испытывался на животных.

Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональ­ную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожи­данных сюжетных ходов, игры слов и образов. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возник­шие от контакта с рекламным сообщением, па рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стре­мится придать продукту некую социальную или символичес­кую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жиз­ни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление, а это положительное отношение будет перенесено и на рекламируемый товар. 'Гак с возгласом незадачливого элек­трика «Е-мое! Что же я надел-то!» на российский рынок ворвал­ся Twix,

В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной — важно быть шокирующей. Клас­сическим примером такою рекламного подхода стала реклама фирмы Benetton— ее послания довольно вызывающи, часто идут вразрез с «хорошим тоном», некоторыми воспринимаются как отталкивающие, но неизменно впечатляют.

Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенные творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку.

Кроме того, реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее: например, что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «по­колениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивно­го эффекта от серии рекламных сообщений.

Жизненный цикл продукта

Другой характеристикой продукта, накладывающей свой отпе­чаток на текст рекламы и на параметры его размещения в СМИ, является жизненный цикл товара или услуги. Каждый продукт имеет свой собственный жизненный цикл; на каждом этапе это­го цикла перед рекламой стоят различные задачи, определяю­щие и выбор рекламоносителей, и содержание рекламного со­общения.

Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок. На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потребителям подробно, чтобы те могли лучше с ним позна­комиться, запомнить и получить достаточные основания захо­теть попробовать его. На данном этапе рекламные сообщения, как правило, объемны, обстоятельны, причем особую роль иг­рает вербальный текст. На этом этане нередко реклама разме­щается в нескольких СМИ, то есть создается так называемый медиамикс.

Конечно, возможны и другие коммуникативные тактики — провокации любопытства или выстраивание соответствующего символа. Иногда это оправдано, особенно учитывая психологи­ческие особенности «новаторов» и «ранних последователей» — потенциальных потребителей продукта на первом этапе его жизненного цикла.

Этап роста требует от рекламы уже не столько информиро­вать потребителей о существовании продукта и пользы от его применения, а формировать у них предпочтение конкретной марки. Поэтому текст сообщения можно сократить. Например, после начального этапа рекламы Thomas— первого пылесоса с водяным фильтром на российском рынке, — когда подробно описывались преимущества такого способа очищения воздуш­ного потока перед текстильными и бумажными фильтрами, клип стал более коротким, в нем уже не излагались такие тех­нические подробности, и акцент сместился в другую сторону.) Основной целевой аудиторией на данном этапе является раннее большинство.

Этап зрелости требует направить рекламные усилия на удли­нение жизни продукта. Для этого существуют различные при­емы, которые в большей своей части затрагивают предложение продукта с целью стимулирования: более частого ею примене­ния {например, облегчение его использования после добавления мерных стаканчиков в упаковки стирального порошка); более широкого применения (стиральный порошок отдельно для бе­лых, черных, цветных и шерстяных тканей); употребления его новыми потребителями (порошок для детского белья); прило­жения его в новых сферах деятельности (например, как чистя­щий порошок для ванной или кухни) и так далее.

На этапе упадка реклама продукта обычно сильно сокращает­ся в объеме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа постоянных приверженцев и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.

Другим показателем, оказывающим существенное влияние на рекламу, является продолжительность жизненного цикла продукта. Как правило, товары и услуги с короткой продолжи­тельностью жизни более дешевы, и потребителю не приходится долго обдумывать их покупку, он часто приобретает то, что до­ступнее в данный момент, или все по очереди на пробу. 11окуп-ка литра молока требует меньше размышлений и аргументов, нежели покупка цистерны молока или молокозавода. Поэтому реклама таких продуктов чаще рассчитывает на эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать именно на их чувства и настроения, для чего часто самым подходящим медиа является радио и телевидение.

А вот требования потребителей к товарам и услугам с дли­тельным жизненным циклом, как правило, выше— ведь и покупка часто осуществляется после тщательного и продолжи­тельного обдумывания разного рода аргументов. Не каждый мо­жет позволить себе покупать квартиру ежегодно, а неправиль­ный выбор финансовых или медицинских услуг может иметь катастрофические последствия. Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить реципиенту ис­черпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их четко, логично и последовательно. Во многих подобных си­туациях пресса оказывается лучшим рекламоносителем.

Время

Выбор времени для рекламирования зависит от нескольких факторов: от уровня продаж товара или товарной категории, от действий конкурентов, от жизненного цикла товара, от других маркетинговых действий компании, от наличия товара, от бюд­жетных ограничений.

Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту по­купки реклама попадает в поле зрения покупателей, тем выше ее воздействие. «Максимальное увеличение объема продаж наблю­дается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то про­дажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара»'.

Хотя народная поговорка гласит: «Готовь сани летом», — по­давляющее большинство потребителей задумываются о покуп­ке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность). Для одних рекламодателей наиболее важно время года. Для других существенен день недели. Для третьих — конкретные даты.

Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Так, например, теплая одежда активно рек­ламируется осенью и зимой. Кондиционеры, мороженое и прохладительные напитки— летом. Плащи, зонтики— осенью. Витамины — весной.

Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых не­обходимых (пищи, напитков и так далее). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда многие уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают.

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда при­ходится на сезон подъема других: конечно же, лето — самое «го­рячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправданно усиливают свою рекламу.

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой актив­ности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому поне­дельник, вторник, среда— удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и прочих товаров, решение о покупке которых требует серьезных оснований.

В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу — первый день выходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и про­чих товаров для дома накануне, во второй половине недели: в четверг ив пятницу. Интересно, что, согласно исследованию «Москва Торговая— Садовое кольцо. Расчет посещаемости тор­говых центров» агентства Step by Step, большинство покупателей посещает ЦУМ по субботам; «Мониторинг показал, что наиболее популярным днем посещения торгового центра ЦУМ является суббота. В этот день торговый центр ЦУМ посетили 52,4% из всех прошедших в торговый центр за три дня.

Во вторник наполняемость торгового центра «Весна» плавно возрастает до 18.00, а затем идет на убыль. В пятницу посещае­мость торгового центра неоднозначная: потоки посетителей то возрастают, то убывают. Пиковое значение проходимости в этот день приходится на период 16.30-17.00»'.

В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв по­сетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце ра­бочей недели или накануне ожидаемых праздников.

Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной програм­мы в номере того или иного издания.

В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье.

Также в выходные дни дают рекламу те компании, которые в рабочие дни испытывают на полосах изданий сильную конку­ренцию. В субботу и воскресение, когда они без конкурентного окружения размещены на полосе, на них обращают большее внимание, чем во вторник или среду, когда рядом масса похо­жих предложений (к тому же зачастую большего размера или более выгодных).

Самые удачные дни для рекламы можно определить с помо­щью маркетинговых исследований. Они не обязательно долж­ны быть дорогими. В некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкрет­ном магазине какой товар пользуется большим покупательским спросом.

Наверняка благоприятной датой будут также дни выдачи зар­платы, различных массовых мероприятий: ярмарок, гуляний, сезонных распродаж. Например, если проводится большая вы­ставка, освещаемая в средствах массовой информации, то в эти дни есть смысл дать свою рекламу — она будет более благопри­ятно воспринята аудиторией.

Для многих рекламодателей важны определенные даты: праз­дники, начало учебного гола и другие. Например, одна из компа­ний, продававшая видеокассеты с записями оздоровительных фи­зических упражнений, во много раз увеличила количество своей радиорекламы в предновогодние дни, когда многие покупатели в очередной раз принимают решение сбросить лишний вес.

В определенные дни очень заметна рекламная деятельность транснациональных рекламодателей. Они часто размещают рекламу в национальных изданиях во время визитов высших руководителей соответствующего государства. Таким обра­зом в головах читателей создается положительная связь между личностью, олицетворяющей собой власть, влияние, гарантии, и компанией-рекламодателем. Например, накануне визита пре­зидента Южной Кореи в газете «Известия» был подготовлен специальный выпуск «Республика Корея». В нем были опубли­кованы статьи на темы: «Южнокорейское— значит отличное», «Пассажир король» и другие. Рекламодатели и спонсоры выпус­ка-— транснациональные компании LG Electronics, Korean Air, Hyundai. Такие же выпуски подготавливались и во время визи­тов руководителей Германии, Индии, США.

С точки зрения рекламы, даты бывают не только «положи­тельными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является лень: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Так, например, подавляющее большинство рекламодателей воз­держиваются давать рекламу в течение нескольких дней после I -го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

В связи с возможностью попадания на «отрицательную» дату рекламодатели, планирующие свои кампании на длительный срок, обязательно сверяют и, по необходимости, корректиру­ют свои графики. Например, если в течение года планируется еженедельное размещение по четвергам, то стоит проверить, не выпадает ли какой-нибудь четверг на день национального или местного траура, на праздничный или послепраздиичный день и ч.д. Если размещение выпадает на нежелательный день, то публикация сдвигается на день-два вперед или назад, если это возможно. Это будет лучше, чем делать перерыв в неделю. Хотя, конечно, не всегда можно предугадать «отрицательные» даты. Нередко рекламные площади или эфиры снимаются не­ожиданно, в условиях форс-мажор. Так, в США после террорис­тической атаки 11 сентября 2001 года в течение нескольких дней реклама не выходила. И в Европе во время наводнения реклам­ные ролики заменялись на информационные репортажи. Мно­гие рекламодатели корректируют, по возможности, размещение своих объявлений и в зависимости от погоды. Например, зная прогноз погоды о том, что июнь будет прохладным, июль — не очень теплым, а август— необычно жарким, рекламодатель производитель мороженого— может внести изменения в свой график рекламной кампании, перенести часть публикаций с ию­ня и июля на август.

Одна из компаний, производящих мороженое, размещала рекламу только тогда, когда температура поднималась выше определенной отметки. Другая компания, продающая обогре­ватели, в своем договоре с радиостанциями предусмотрела спе­циальный пункт о том, что реклама размещается только тогда, когда температура опускается ниже нуля.

Есть товары и услуги, которые лучше продаются в разное время дня. В первую половину дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во вторую плотно обедают дома. Вечером ходят в кино, ночью — в клубы и казино. В зависимос­ти от того, в какое время дня компания продает товары или услу­ги, она может выбрать для рекламы утреннюю или вечернюю газету, утренний, дневной, вечерний или ночной радио- и теле­эфир.

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределе­ние годовых продаж. Если неделя, то — месячных продаж. Если день, то -— недельных.

Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж в течение года (без влияния рекламы) распределяется по меся­цам в следующем процентном соотношении:

январь — 5% февраль — 9% март — 11% апрель-— 13% май — 12% июнь— 12% июль — 9% август — 7% сентябрь — 6% октябрь — 5% ноябрь — 5% декабрь — 6%.

Исходя из этих данных, определяются месяцы для наиболее интенсивной рекламы:

Продажи:	Реклама
январь — 5%
февраль —- 9%	февраль
март —11%	март
апрель —13%	апрель
май —12%	май
июнь —12%	июнь
июль — 9%	июль
август — 7%
сентябрь — 6%
октябрь -—5%
ноябрь — 5%
декабрь — 6%

Также можно запланировать и наиболее выгодные для разме­щения рекламы недели месяца и дни недели.

Однако связь продаж товара с рекламой не всегда так одно­значна. Бывают ситуации, когда растет уровень продаж товар­ной категории, а уровень продаж конкретной торговой марки при этом остается на прежнем уровне или даже падает. И в та­кой ситуации «практика свидетельствует, что реклама должна быть более интенсивной в те месяцы, когда хорошо реализуется товарная категория. Но, исходя из других соображений, можно изменять подобную стратегию. Некоторые организаторы рек­ламных акций используют как руководство для планирования только значения продаж товарной категории»¹.

При выборе времени для рекламы приходится отслеживать действия конкурентов. Учитывая этот фактор, возможно, при­дется скорректировать временные рамки. Например, при вы­ведении нового товара на рынок начать рекламную кампанию накануне сезона продаж, когда еще не началась рекламная кам­пания конкурентов.

Важно учитывать и жизненный цикл товара. Обычно при выведении на рынок нового товара следует интенсивное рек­ламирование на начальном этапе с дальнейшим его ослаб­лением.

Стоит координировать время проведения рекламной кампа­нии и других действий, направленных на увеличение продаж, например, раздачей купонов, образцов, проведением конкурсов. В таком случае общий маркетинговый эффект будет значитель­но усилен.

Конечно, не стоит рекламировать товар, если в магазинах или на складах по какой-либо причине его нет. Иначе спрос бу­дет создан, но не удовлетворен. Потребитель будет разочарован в компании, начавшей рекламную акцию, и предпочтет обра­титься к конкурентам.

Безусловно, на выбор времени влияют бюджетные ограниче­ния. Не всегда есть средства для постоянной рекламы или для рекламы во всех достаточно важных промежутках времени. В таком случае стоит выбрать ограниченное количество перио­дов — пиков продаж.