Поведение потребителей на стадии поиска. Модели поиска и обладания

На этапе поиска информации потребитель собирает все сведения, необходимые для удовлетворения его потребностей. Эти данные относятся как к предлагаемому разнообразию товаров, так и к предприятиям, предлагающим их.

Осознав проблему, потребитель в первую очередь обращается к внутреннему поиску информации, путем мотивированной активизации знаний, хранящихся в долгосрочной памяти. Если этой информации недостаточно, предпринимается внешний поиск. При этом для получения информации могут использоваться четыре группы источников:

• личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги);

• коммерческие (реклама, выставки, ярмарки, торговые представители, информация в магазинах, коммуникация с продавцами);

• публичные (средства массовой информации, различные общественные организации, слухи);

• эмпирические (опыт потребителя по использованию товара).

Покупатель, совершающий покупку впервые, как правило, не имеет достаточной для принятия решения информации и будет искать дополнительные (внешние) источники. Процесс поиска информации характеризуется следующими показателями:

• масштаб, или объем, поиска — характеризуется количеством рассматриваемых марок товаров, магазинов, информационных источников и величиной затраченного времени на поиск;

• направление поиска определяет, какие марки, магазины и атрибуты рассматриваются, и какие источники информации используются;

• последовательность поиска отражает порядок получе­ния потребителем продуктно-атрибутной информации (перебор марок по определенным нескольким атрибутам).

Ввиду наличия большого количества источников информации и разнообразия самой информации маркетологам необходимо упростить доступ потенциальных покупателей к сведениям о товарах и производителях этих товаров путем:

• выявления основных источников, из которых покупатели получают информацию;

• оценки значимости различных источников в принятии решения о покупке.

5. Существует немало теорий мотивации, которые представ­ляют полезные модели управления покупательским поведе­нием. Их авторство принадлежит Д. Мак-Клелланду, А. Герц-бергу, К. Альдерферу, В. Вруму, А. Маслоу, 3. Фрейду. Наиболее известны и по­пулярны теории А. Маслоу и 3. Фрейда.

Теория мотивации А. Маслоувыделяет пять групп человеческих потребностей: физиологические (голод, жажда); безопасности; социальные (духовная близость, любовь); эго­истические (уважение, статус, самоуважение, признание); самореализации (творчество). И несмотря на современную критику этой теории, именно выделение перечисленных ба­зовых мотивов — основная заслуга А. Маслоу.

Основополагающие принципы;

♦ все люди имеют одинаковый базовый набор потребнос­тей;

♦ низшие уровни потребностей более значимы;

♦ высшие уровни становятся мотиваторами только тогда, когда удовлетворятся в определенной степени низшие.

Кому-то достаточно удовлетворить мини­мальные запросы в еде и одежде, чтобы появилось желание заниматься творчеством; других гораздо меньше заботит зарплата, чем статус и уважение на работе.Иногда человек не осознает своих мотивов, они скрыты даже от него самого.

Теория мотивации 3. Фрейдаутверждает, что человек вообще не может до конца понять мотивы своих поступков. Вы хотите купить спортивную обувь. Почему? Возможно, потому, что она вам необходима для занятий спортом или просто удобна. А если проанализировать свои чувства глуб­же, то окажется, что такую обувь носят многие из вашего ок­ружения или что вы хотите почувствовать себя молодым и энергичным.

Теория мотивации 3. Фрейда основана на теории бессознательного, согласно которой психика человека гораз­до шире сознания. В ней сосуществуют три сферы: сознание, предсознание и бессознательное. Предсознание (скрытые знания, которыми располагает человек, но в данный момент они не присутствуют в сознании) легко переходит в созна­ние, если в этом возникает необходимость. Бессознательное же переводится в сознание с трудом из-за механизмов вытес­нения и сопротивления, но оказывает сильное мотивирую­щее влияние на наше поведение. Проявляется бессознательное в трех основных формах: сновидениях, ошибочных дей« ствиях (забывании, описках, оговорках), невротических симптомах (неврозах, психозах, маниях).

По Фрейду личность состоит из 3 сил (источников мотивации): id (Оно), требующей исполнения всех жела­ний и действующей по принципу удовольствий, в том числе сексуальных и асоциальных; ego (Я), контролизующей и направляющей, стремящейся сдерживать действие id и придерживающейся принципа реальности, который поощ­ряет реалистические и разумные действия; superego (Сверх-Я) — моральной, нравственной, критической части личности, которая конфликтует с id и стремится совместить поведение с социальными правилами.

Потребность в принадлежности (социальная) проявля­ется в склонности покупателя подражать другим, оценивать товары чужими глазами.

Эгоистические потребности проявляются в чувстве пре­восходства, принадлежности к определенному общественно­му статусу.

Эго-мотивы находят выражение также в желании потор­говаться. Людям приятно добиваться победы, в том числе в ценовом торге. Продавцы, зная об этой слабости, могут зара­нее несколько завысить цену, чтобы была возможность пой­ти на уступки.