Лекция 3. Исследование рынка и внешней среды турфирмы
Туристская компания работает не изолированно и ее деятельность зависит от внешней среды. Среда маркетинга делится на внутреннюю и внешнюю. Внешнюю среду можно рассматривать через призму двух составляющих: прямого и косвенного воздействия.
Внутренняя среда включает:
- производственные (технологические) условия;
- финансовые условия;
- организационно-структурные условия;
- управленческие условия;
- кадровые условия.
Для анализа внешней среды используется модель Портера (пять составляющих):
1) конкуренты;
2) товары;
3) потребители;
4) поставщики;
5) посредники.
Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми сегментами. Маркетологи несут ответственность за отслеживание значительных изменений среды.
Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие от его деятельности. Макросреда – это главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом. К факторам, определяющим макросреду, относят следующие.
1. Научно-технические факторы – ускорение научно-технического прогресса (НТП), увеличение ассигнований на НТП, способность создания новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности. Развитие кадров, наличие высших учебных заведений, научно-технический потенциал страны, который включает наукоемкие технологии, наукоемкое оборудование, наличие научно-исследовательских институтов. Наличие специальных условий со стороны государства: технопарки, технодомы, экономические зоны. В Казахстане в настоящее время имеется 3 технопарка.
2. Демографические: численность населения, смертность и рождаемость, миграция населения: внутренняя и внешняя, эмиграция, структура возрастного состава населения, тенденции изменения состава семьи, изменение плотности населения по регионам, рост количества образованных людей, численность населения и тенденции роста, наличие специальных программ, поддерживающих или сдерживающих демократию.
3. Экономические факторы, которые предопределяют покупательную способность населения, уровень его доходов, изменение характера покупок потребителей, доступность кредитов. Казахстан в настоящее время входит в группу стран с наивысшими темпами роста экономических показателей. Важным показателем страны является стратификация – разбивка населения страны на группы в зависимости от доходов.
4. Природные и географические факторы: охрана окружающей среды, дефицит некоторых видов сырья, удорожание энергии, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов, повышение цен на энергоносители. В Казахстане к этим факторам также относится наличие инфраструктуры, позволяющей государству стать транзитной экономикой. Важную роль играет близость к рынкам сбыта, безопасность в регионе.
5. Политические и правовые факторы, которые включают в себя правовые основы государства, совокупность законов, оказывающих влияние и ограничивающих деятельность компаний. Транспарентность (прозрачность) принятия решений на уровне государства и министерских органов. К политическим факторам также относится наличие и разнообразие демократических партий. Патернализм – отношение к родоплеменным основам, принадлежность центральной власти к тем или иным родоплеменным группам. Лоббирование интересов, т.е. законодательная защищенность, наличие или отсутствие в стране коррупции.
6. Культурные факторы – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов, норм поведения в обществе. Особое значение играют культурные традиции и менталитет. В Казахстане три фактора влияют на менталитет:
- общее постсоветское прошлое – равенство доходов, коммунистические взгляды, недостатком является неумение эффективно работать, надежда на государство со стороны населения, а не на собственные силы и знания;
- историческое прошлое, а именно: родоплеменные отношения, которые отрицательно сказываются на кадровой политике в Казахстане;
- западничество – знание иностранных языков, применение международных стандартов жизни и не всегда позитивное копирование западных атрибутов жизни.
К микросреде относят факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты и широкая общественность, включающая в себя потребителей и контактные аудитории.
Маркетинговые и торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании рекламировать, продвигать на рынок, непосредственно продавать ее товары или искать клиентов на эти товары (дилеры, маклеры, коммивояжеры, брокеры, торговые агенты). Они обеспечивают место продажи продукции, время процедуры приобретения товара с наименьшими затратами. Транспортные посредники обеспечивают доставку товаров. Финансовые посредники – это организация, финансирующая сделки, совершаемые предприятиями.
Контактная аудитория – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Разделяют следующие виды контактных аудиторий:
1) благотворную аудиторию, т.е. группу, интерес которой носит благотворный характер для компании;
2) искомую – ту, чьей заинтересованности ищет фирма;
3) нежелательную – группу, интересы которой фирма старается не привлекать, но вынуждена с ней считаться.
Типы контактных аудиторий:
- финансовые круги;
- средства массовой информации;
- государственные учреждения;
- гражданские группы действия;
- местное население;
- широкая публика;
- внутренняя контактная аудитория.
Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков:
- потребительском рынке;
- рынке производителей;
- рынке посредников;
- государственных учреждениях;
- международном рынке.
Компания должна постоянно отслеживать состояние в микросреде и формировать свою стратегию и политику с учетом изменений во внешней среде.
Вопросы по пройденной теме:
1. Маркетинговая среда туристской фирмы.
2. Микросреда и ее особенности.
3. Факторы макросреды, влияющие на развитие туризма.
4. Особенности исследования казахстанского туризма.
Кейс 1
Виза В1 – для тех, кто едет в США в деловую командировку, на конференции, покупать или инвестировать деньги в предприятия и недвижимость.
Виза В2 – чисто гостевая виза, которую получают люди, отправляющиеся в турпоездки или в гости к родственникам и знакомым.
Виза Н-1 – квотируемая виза, то есть выдается в рамках выделенной правительством квоты для зарубежных профессионалов. До недавнего времени (три года назад) квота составляла 65 000 виз в год. А в настоящее время в результате активных действий американских работодателей квота была увеличена до 600 000 иностранных специалистов. Максимальный срок, который обладатель Н-1 может проработать в США, – 6 лет. Членам семьи обладателей Н-1 выдается виза Н-4, которая, в частности, позволяет учиться на территории Америки. Но вот работать по найму с визой Н-4 все равно нельзя до тех пор, пока вы не получите собственный статус, разрешающий трудоустройство.
Виза J1 – одноразовая виза для тех, кто едет в США по разным программам культурного обслуживания, и для «обменных школьников». Ее обладатель должен находиться в стране весь учебный год.
Виза F1 – студенческая виза, она может быть одноразовой и многоразовой и может продлеваться до тех пор, пока иностранец учится в каком-либо учебном заведении. Консульский сбор за одноразовую визу для иностранцев – 20 долларов.
В Казахстане используют два вида виз: туристскую и бизнес-визу. Консульский сбор по въездной визе составляет от 60 до 100 долларов в зависимости от страны.
Какие факторы макросреды способствовали дифференциации виз в США?
Какие недостатки есть в визовой системе США?
Кейс 2
К настоящему времени в Казахстане сформировались следующие типы туристских фирм.
1 Фирмы с ограниченным набором услуг по внутреннему и выездному туризму, предлагающие 10-15 маршрутов (30% фирм);
2 Фирмы, специализирующие в основном на шоп-туризме (65% фирм);
3 Фирмы, полного набора услуг, критерием которого является: «куда угодно и когда удобно» (4% фирм);
4 Фирмы экзотических маршрутов и услуг, предлагающие клиентам необычные путешествия и маршруты (национальная охота с беркутчи, проживание в юртах и т.д.) (1% фирм).
Первая группа фирм ориентируется в своей деятельности на относительно невысокие цены и старается приобрести лояльных потребителей. Вторая группа фирм функционирует в основном за счет развития челночного бизнеса и того, что данные потребители приобретают туры несколько раз в год. Третья группа фирм – это крупные фирмы, в них число клиентов намного меньше, чем в третьей группе фирм, но они имеют более высокие доходы и комиссионные от каждой турпоездки, Четвертая группа фирм ориентирована в основном на въездной туризм, имеет ограниченное количество и в основном иностранных туристов.
Наибольший удельный вес в Казахстане приходится на мелкие фирмы, специализирующиеся на шоп-турах.
1. Определите, какие факторы в маркетинговой среде повлияли на развитие вышеперечисленной структуры в туризме?
Практическое задание
На основании проведенного анализа построить комплексный анализ влияния внешних факторов на туризм.
Таблица 1
Влияние социальной среды на туризм
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах и их доходах) | ||||
| Наличие и потенциальное количество рабочей силы | ||||
| Квалификационные характеристики рабочей силы |
Таблица 2
Влияние социально-культурной среды на туризм
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Традиции и культурные ценности, уровень образования | ||||
| Взаимоотношения внутри общества (индивидуум-индивидуум, индивидуум-общество) | ||||
| Приятие – неприятие частного предпринимательства | ||||
| Отношения компания –общественные организации | ||||
| Отношение к иностранцам | ||||
| Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения |
Таблица 3
Влияние экономической среды на туризм
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании | |
| Общий уровень экономического развития | |||||
| Система налогообложения и качество экономического законодательства | |||||
| Уровень развития конкурентных отношений | |||||
| Масштабы правительственной поддержки отрасли | |||||
| Общая коньюнктура национального рынка | |||||
| Размеры и темпы изменения размеров рынка | |||||
| Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании | |||||
| Состояние фондового рынка | |||||
| Инвестиционные процессы | |||||
| Ставка банковского процента | |||||
| Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен | |||||
| Стоимость земли | |||||
Таблица 4
Влияние природно-экологической среды на туризм
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Природно-климатические условия | ||||
| Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов | ||||
| Размещение больших промышленных центров | ||||
| Состояние экологии и ее влияние |
Таблица 5
Влияние научно-технической среды на туризм
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Появление «технологических прорывов» | ||||
| Сокращение или продление жизненного цикла технологий | ||||
| Удельный вес наукоемких технологий в производстве | ||||
| Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечиваю-щие конкурентоспособность | ||||
| Требования к квалификации кадров | ||||
| Требования к научно-техническому уровню конкурентоспособной продукции |
Таблица 6
Влияние политико-правовой среды на на туризм
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Отношение государства к собственности | ||||
| Политическая стабильность в государстве | ||||
| Характер отношения государства к отрасли | ||||
| Уровень регулирования и контроля со стороны государства | ||||
| Политика государства в подготовке кадров для отрасли | ||||
| Таможенная политика государства | ||||
| Законы и нормативные акты | ||||
| Эффективность правовой системы | ||||
| Практическая реализация законодательства | ||||
| Степень неукоснительности действия всех правовых норм | ||||
Таблица 7
Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на туризм
| Факторы внешней среды | Позитивное влияние | Степень важности | Негативное влияние | Степень важности |
| Демографическая среда | ||||
| Экономическая среда | ||||
| Природно-экологическая среда | ||||
| Научно-техническая среда | ||||
| Политико-правовая среда |