Влияние рекламы на изменение психологического образа современной женщины в обществе

Уважаемые коллеги!

Когда мы говорим о влиянии рекламы на психологический образ современной женщины, этот вопрос, на первый взгляд, представляется скорее исследовательским и не имеющим отношения к нашей психотерапевтической практике. Но это не так.

Современная реклама давно уже не тот «двигатель торговли», который просто доносит информацию о товарах и услугах. Сегодня реклама жестко навязываетновые образы и социальные конструкты, отличные от традиционных представлений о норме, присущих народам России.

В первую очередь это касается образа Женщины и ее роли в обществе. Этому есть две причины. Во-первых, женщина рассматривается как основной потребитель товаров и услуг, и поэтому реклама ориентирована преимущественно на женскую часть аудитории. И, во-вторых, именно женщина - жена, мать и главный воспитатель своих детей - является носителем и хранителем традиционных духовных ценностей, передаваемых из поколения в поколение.

Современное общество стало рыночным и информационным, превратившись в общество массовой культуры. Глобальной экономике не нужны духовные ценности, производителям нужен идеальный потребитель, ориентированный на материальное потребление по принципу «больше, лучше и лучше, чем у других». И если для этого необходимо перекодировать потенциального потребителя, то все средства хороши. Изменяя психологический образ женщины, реклама деформирует экзистенциальный код духовности, присущий народам России, искажает гендерную идентичность женщины, разрушает традиционное представление о материнстве, обесценивает нравственность в пользу свободных отношений, активируеткомплекс неполноценности у женщины.

Как это связано с психотерапией?

Реагируя нарекламные образы, осознанно или бессознательно, Женщина получает глубочайшую нарциссическую и экзистенциальную травму. Появляется необходимость либо отказаться от духовно-нравственных норм и ценностей, чтобы соответствовать внедряемому новому социальному конструкту, либо, не соглашаясь внутренне с новыми стандартами, переживать состояние беспомощности, дезорганизованности и расщепленности. И то и другое усиливает внутренний конфликт и невротическую динамику с нарастанием агрессивных или депрессивных проявлений.

Мы видим в терапевтической практике, как невротическая неудовлетворенность своей внешностью у молодых женщин под давлением «модельного идеала» современной рекламы преобразуется в глубокую нарциссическую травму; как проявляется неготовность быть Женой и Матерью в результате новых гендерных установок, предлагаемых СМИ и, в значительной части, рекламой; как ради удовольствия и большего потребления выхолащивается постепенно духовность и нравственность, оставляя пустоту в душе человека.

Представляется правомерным постановка вопроса о влиянии рекламы на изменение психологического образа современной женщины и возможных последствий этих изменений для духовного и психического здоровья женщин России.

Понятие «духовное здоровье» уже давно вошло в обиход профессионального языка и системы научных категорий в гуманитарных науках. Однако соотношению духовного и психического здоровья уделяется все еще недостаточно внимания. Как замечают отечественные исследователи Ю.И. Полищук и З.В. Летникова, только недавно стали появляться признания важности этого соотношения [22]. Так, Ю.А. Александровский описал значительное влияние на развитие социально-стрессовых расстройств духовного неблагополучия в жизни людей [12]. Хотя еще в советское время, когда единственно верной признавалась биомедицинская модель психических расстройств, Д.Е. Мелехов отмечал: «Императивным требованием становится рассмотрение человека как целого во всей полноте его физических, психологических и духовных проявлений… Диагноз духовного кризиса личности является правомерным и служит дополнением к психиатрическому диагнозу. Духовное выздоровление может привести к психиатрическому и физическому выздоровлению» [21]. О факторе духовности в психотерапии говорили и западные исследователи – В. Франкл, К. Ясперс, К. Юнг[8,10, 11]. По данным В. Франкла, в 20% случаев неврозу предшествует духовный кризис с состоянием фрустрации, нарастанием эмоционального напряжения и накоплением отрицательных эмоций. Затем наступает расстройство адаптации личности с развитием депрессивных и тревожно-депрессивных реакций[8].

Стоит отметить и значимость моральной травмы. Моральное сознание является важной составной частью духовной сферы личности. Носители развитого морального сознания имеют повышенную чувствительность к моральным травмам, большую уязвимость по отношению к ним. Еще в начале 20-го века С.С. Корсаков, разделяя причины психических расстройств на предрасполагающие и производящие, первой в ряду производящих причин назвал «моральные потрясения как один из частых поводов к душевным расстройствам» [4]. З. Фрейд рассматривал невроз как конфликт между инстинктивными влечениями бессознательного и моральными установками и ограничениями, которые человек приобретает в процессе социализации. В норме, вследствие моральных и этических требований «Сверх-Я» в сферу бессознательного вытесняются и удерживаются в ней переживания, влечения, мысли, идущие вразрез с моралью[9]. Эта динамика создает эмоциональное напряжение, которое проявляется в невротических симптомах, а невротическая тревога возникает как реакция личности на угрозу «Сверх-Я» в ответ на чрезмерность требований бессознательного. О значении этических проблем и моральных конфликтов в развитии невротических нарушениях говорят многие западные и отечественные исследователи. Так, Б.Д. Карвасарский среди внутриличностных конфликтов, приводящих к развитию невротических расстройств, выделяет обсессивно-психостенический тип конфликта. В основе этого типа конфликта лежит борьба между желаниями и долгом, между моральными принципами и личными побуждениями[3].

Нам понятны и логичны задачи психотерапии – ослабить внутриличностный конфликт путем укрепления внутренних границ (между бессознательным «Оно», «Я» и «Сверх-Я»), усиления функций «Я» (формирование психологических защит высшего порядка, ревизия защитных механизмов, переставших быть адаптивными) и укрепления «Сверх-Я» (нравственное сознание, самонаблюдение, формирование идеалов), улучшить тестирование реальности и укрепить идентичность.

В этой связи нельзя обойти молчанием возникающий антагонизм задач психотерапии и современной рекламы.

Принято считать, что для усиления эффективности воздействия на потребителя в конце 40-х годов 20 века в рекламном производстве стали использовать идеи психоанализа. Первой ласточкой стал ученик Фрейда Эрнст Дихтер. Дихтер принципиально отвергал теорию рационального убеждения в рекламе. Он утверждал, что ценность товара для потребителя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении вытесненных в бессознательное желаний, о которых сам покупатель может и не подозревать. На этой основе возникла и развивается индустрия активизации низменных влечений человека, которая пронизывает сегодня всю коммерческую рекламу.

С этой целью создатели рекламы стремятся реализовать следующие задачи.

1. Ослабить тестирование реальности потребителя.

Психически здоровым людям присуща способность критически воспринимать окружающую действительность. В психологии эту способность определяют различными терминами: тестирование реальности, психический негативизм, антисуггестивный барьер, контрсуггестия. Задача недобросовестной рекламы состоит в том, чтобы подавить этот антисуггестивный барьер. Вместо

предоставления информации о конкретном товаре или услуге происходит намеренное искажение восприятия реальности у потребителей путем различных манипуляций, например, за счет преувеличения существующих тенденций или стереотипизации.

2. Вмешаться в работу адаптивных психологических защит человека или общественной группы.

Сегодня успех любой рекламы зависит от способности нейтрализовать действие психологических защитных механизмов потребителя. Атаке подвергается, например, такая защита как вытеснение. Вытеснение - «действие, посредством которого субъект старается устранить или удержать в бессознательном представления, связанные с влечениями (мысли, образы, воспоминания). Вытеснение возникает в тех случаях, когда удовлетворение влечения само по себе приятно, но может стать неприятным при учете других требований»[22]. Рекламные образы и сюжеты, имея открыто соблазняющий характер, прямо апеллируют к инстинктивному бессознательному, добиваясь прорыва бессознательного содержания. Или эксплуатируются уже имеющиеся механизмы защит, которые в результате воздействия рекламы служат адаптации не к реальным вызовам, а смоделированными и навязываемыми этой рекламой ситуациям. Такой пример приводится ниже, в описании сюжета рекламного ролика продукции «О.В.», когда молодую девушку ставят в неловкую ситуацию, и, чтобы избежать чувства стыда, героиня начинает вести себя подчеркнуто сексуально. Запускается защитный механизм, который чаще всего обозначают как сексуализация. Как отмечает Н. Мак-Вильямс, клинический опыт дает множество примеров тому, «в каких масштабах сексуальная фантазия и активность используются как защита для управления тревогой, сохранения самоуважения, нивелировки стыда или отвлечения от чувства внутренней умерщвленности»[23]. С учетом действия идентификационных процессов и массовой распространенности рекламы…

3. Парализовать работу «Сверх-Я», отвечающего за моральные и ценностные установки личности.

4. Воссоздать регрессивные переживанияс присущими для более ранних стадий развития потребностями.

5. Создать диффузность идентичности.

Для достижения своих целей реклама использует манипулятивные техники в способе подачи информации, отметим лишь некоторые, наиболее часто встречающиеся:

стереотипизация, упрощение, сведение до уровня «ритуальных идиом»;
преувеличение существующих тенденций в обществе («все уже делают это»);
овеществление абстрактных ценностей (как пример – превращение сексуальной чувственности в товар, или приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной и т.д.);

«двойные послания»: предложения о товарах и услугах представлены в рекламе в контексте других образов.

Согласно дискурсивному представлению предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, гендерных стереотипах, ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение иерархиям. Первичный дискурс представляет информацию о качестве косметики или пользе конкретных средств гигиены. Вторичный дискурс встраивает представление о том, кто может (должен) быть сексуально привлекательным, чтобы добиться успеха, каким способом этого стоит добиваться.

Таким образом, как мы видим, постановка и решение задач в психотерапии и рекламе носят антагонистический характер. Можно задаться вопросом – а какое дело психотерапии до недобросовестной рекламы, даже если их цели противоположны? Представляется, что внимание психологов к качеству рекламы – не праздный интерес. Реклама прочно вошла в наше культурное пространство и имеет возможность влиять на психическую жизнь наших пациентов и всех граждан России.

С развитием средств массовой информации мир существенно изменился. Современное общество превратилось в общество массовой культуры, в котором доминирует рынок и информационные технологии. Новая реальность – это реальность символическая, знаковая, в которой визуальные образы становятся средством идеологии, способом эффективного воздействия на массы.

Безусловно, приоритет в способности изменять фундаментальные представления о природе социальной реальности принадлежит телевидению и кинематографу – еще В.И. Ленин провидчески заметил, что «из всех видов искусств важнейшим для нас является кино». Однако не стоит преуменьшать и роль рекламы в этом процессе. Независимо от того, как технически выполнена реклама (аудио-, видеоролик или постер), в смысловом отношении она представляет собой завершенную картину, с помощью которой до потребителя доносится определенная мысль, образ, настроение, чувство, оценка и отношение. Кроме того, за счет малой формы и множественности повторений реклама оказывает более глубокое воздействие, нежели другие форматы СМИ. Знаменитый рекламист Огилви утверждал, что для эффективного «внедрения» достаточно шестикратного повтора [7]. Отметим, что запоминается в таком случае не только рекламируемый товар или услуга, но и образ, с ними связанный.

И.В. Грошев отмечает, что «реклама – это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, … но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, семейных, гендерных и других» [20].

Современная реклама создает первообразы женской мифологии, моделирует строй желаний, внедряет образы гендерных ролей и стереотипов, и тем самым выполняет важную функцию в технологиях гендера современных средств массовой информации.

Как отмечает наш отечественный исследователь Г.Н. Певченко, «визуально репрезентируемые, находящиеся на поверхности знаки, часто маскируют явления, для выявления которых необходим специальный анализ как языка репрезентации, так и социокультурных факторов, действующих в обществе»[23].

Визуальная реклама имеет свой язык коммуникации, который обусловлен современными технологиями. Однако то, что скрыто за этими процессами коммуникации, остается недостаточно ясным. Поэтому и возникает необходимость в исследованиях рекламы с позиции современных психологических и социальных теорий. Актуально и важно проследить ситуацию переворачивания смыслов в визуальном дискурсе, динамику репрезентации женской гендерной идентичности в ситуации перехода от одной визуальной системы к другой.

Сегодня многие исследователи отмечают культивирование телесности и сексуальности в рекламе [13, 15, 16]. Очевидно, что соблазняющий характер рекламы – основа ее успешного воздействия на потребителя. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. Одним их самых соблазнительных, желаемых и, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая и ее тело. Происходит эффективное внедрение образа женщины как сексуального объекта в общественное сознание.

Исследователи В. Собкин и Н. Кузнецова отмечают, что реклама занимает второе место (23,3%) после художественных фильмов (57%) по трансляции сцен эротики и порнографии[цит. по: 24]. При этом отмечается тот факт, что наиболее интенсивная трансляция рекламных роликов с элементами эротики приходится на вечерние часы, что может рассматриваться как особая техника «встраивания» в фазу подготовки ко сну. Это приводит к тому, что в сновидениях прорабатываются поведенческие модели, некритично воспринятые во время просмотра рекламы. Существенно и то, что в рекламе сцены эротики представлены в художественной форме, что позволяет человеку проживать их как личный опыт и фиксировать в бессознательном.

Таким образом, можно говорить о том, что трансляция эротики в рекламных сообщениях формирует спрос и предложение на сексуальные услуги. Мужчина выступает как потребитель женской сексуальности. Женщина перестает быть личностью, лишается своей субъектности и превращается в объект потребления. Сошлемся на исследование методом контент-анализа рекламы журнальной прессы, проведенное О.В. Стасенко [24]. Результаты исследования показали, что рекламирование товаров чаще всего происходит с использованием образа женщины (78%). Исследователь выделяет несколько способов изображения женщины в рекламе:

· 14,5 % - изображение в полный рост, подчеркивается женская сексуальность

· 12 % - обнаженная женщина

· 6,2 % - в купальнике или нижнем белье (чаще всего реклама нижнего белья и средств по уходу за телом)

Т.е. сексуализированный образ женщины (32,7%) используется почти в половине случаев изображения женщины в рекламе, и на треть – в общем объеме рекламы.

Н.Г. Осипова отмечает, что «энергия напряжения, ради которой порнография привлекается в рекламу, достигается при пересечении грани нормы (повседневности), грани дозволенного… реклама вся построена на внедрении небудничного в повседневность и очень нуждается в знаках небудничности. Обнаженное тело, прежде всего молодой женщины, сильный и устойчивый знак отмены норм повседневно-будничного поведения. В этом его главный соблазн для рекламы»[19].

В качестве примера можно привести последнюю серию рекламных роликов для продукции «o.b.» компании «Джонсон и Джонсон». Один из них, со слоганом «30 дней комфорта», разворачивает перед нами картину случайного знакомства молодой девушки с парнем, который затем приглашает ее на молодежную вечеринку. В финале героиня раздевается до нижнего белья (неприкрытое напоминание о сексе) в компании нескольких мужчин, и реклама предлагает ассоциировать это с чем-то светлым, лёгким, приятным и общепринятым. Демонстрируемую модель отношений можно описать несколькими словами «в один день: познакомилась – потанцевала – разделась - получила удовлетворение». Такое вовлечение через технологию полунамёков и воздействия на условно-рефлекторные связи формирует позитивное восприятие образа жизни с постоянной сменой сексуальных партнёров, а также возможность сексуальных связей одновременно с множеством мужчин. Радость в сумме с сексуальными мотивами вызывает искренний интерес к происходящему, который затем должен быть удовлетворён. В результате такого ценностно-культурного переформатирования у девушки происходит деформация сознания с ростом нравственной распущенности, что приводит к разложению внутренних морально-этических ограничений и стимулирует негативные процессы, приводящие к нежеланию строить стабильные отношения, создавать семью и быть матерью.

Следующим шагом дегуманизации женщины после ее превращения в объект удовлетворения сексуальных инстинктов является расчленение этого объекта на части. Вероятно, есть определенная рациональность, когда при рекламе косметических средств выделяется отдельная часть тела женщины, для которой и предназначены эти средства. Однако заметим, что при многократном привлечении внимания потребителя только к обособленным частям тела нарушается бессознательное восприятие целостности образа женщины, происходит расщепление телесности. Еще раз сошлемся на данные исследования, полученные О.В. Стасенко. Контент-анализ рекламы в журналах показал: на первом месте находится изображение лица (21,6%); на втором, изображение лица и обнаженных плеч (24%); на третьем, изображение ягодиц (5,4%); на четвертом демонстрация красивых, стройных ног (4,7%) и лишь на пятом месте акцент делается на глаза (2,1%)[24]. Образ красивой и ухоженной женщины предстает в виде набора деталей конструктора «сделай сам».

С другой стороны, реклама, акцентированная на интимных частях тела женщины, всегда содержит и двойной посыл. В качестве примера можно привести другой рекламный ролик для продукта интимной гигиены «o.b.» компании «Джонсон и Джонсон». Молодая девушка (Наталия Орейро) выходит погулять со своей собакой в парке. У нее т.н. «критические дни», но, все же, она в ослепительно-белых обтягивающих коротких шортиках. И вдруг впереди она замечает компанию парней, ее сверстников, которые уже ее заметили. С дорожки не свернуть, и, гордо вздернув подбородком, героиня модельным шагом проходит мимо них. Замедленные кадры дают возможность прекрасно рассмотреть и удивленно-восторженные лица парней, и выпуклые упругие ягодицы юной леди. Так и хочется воскликнуть: «Замри, мгновенье, ты прекрасно!». А теперь попробуем проанализировать, какие механизмы в этой рекламе будут работать на самом деле. Очевидно, что первичный дискурс рекламы сообщает нам, что продукция для интимной гигиены «Джонсон и Джонсон» так надежна, что даже белое белье выдерживает напряжение момента. Хорошо, надо брать. Но вторичный дискурс пытается изменить наше мировоззрение. Мужчин больше не волнует не то что внутренний мир женщины, нет интереса даже к привлекательности цельного образа. Интересует отдельное нечто, что способно вызывать сексуальное желание. Хочешь быть популярной – соответствуй, будь правильным товаром на рынке. Нравственности нет, ценностных регуляторов (контроль, стыд) нет, есть только удовольствие и нарциссическое удовлетворение.

Такого типа репрезентации являются существенным травматичным и деформирующим фактором для гендерной идентичности женщины (и в особенности для формирующейся детской идентичности).

Можно говорить о качественно ином повороте в эстетическом мировосприятии, восприятии человека и понимании красоты. От субъективного, значимого - к видимому, объективному. Красота рассматривается не как гармоничное единство внутреннего и внешнего, а как «экономическая возможность». Важно, как замечает Г.Н. Певченко, что «презентируемые образы действуют как культурные коды, которые не только трансформируют идентичность, но и легитимируют представления о нормах и ценностных ориентирах - выполняют важную аксиологическую функцию»[23].

Символическое воспроизведение женственности имеет свои причины. И.В. Грошевзамечает, чтоименно пол в совокупности с возрастом дает более глубокое понимание того, какой должна быть наша первичная природа, в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована[18].

Таким образом, используя гендерные стереотипы, реклама регулирует потребление и выступает как форма социальных отношений в обществе. Е.П.Ильин отмечает, что «с точки зрения массового потребительского поведения гендерный стереотип – это межгрупповой механизм, который выполняет объективно необходимую функцию, позволяя быстро, просто и надежно категоризовать социальное окружение индивида, необходимый и полезный инструмент, который использует реклама» [2].

О значительном влиянии гендерных стереотипов в рекламных сообщениях свидетельствует исследование, проведенное Р. Фрейджер и Д. Фейдимен в 2001 году. Двум группам испытуемых предложили просмотреть рекламные ролики и затем описать свою жизнь через 10 лет. Первой группе были предложены рекламные сообщения, в которых женщина изображалась как соблазнительный, сексуальный объект или как примерная домохозяйка. Женщины-респонденты этой группы при описании своего будущего не делали акцент на профессиональной карьере и каких-либо важных достижениях. Второй группе были предложены рекламные сюжеты, в которых традиционные роли мужчины и женщины были изменены на противоположные (например, муж выступает в роли заботливого домохозяина, а жена ведет активный деловой образ жизни). Испытуемые-женщины этой группы после просмотра роликов обнаружили стремление к достижению успеха столь же высокое, как и испытуемые-мужчины.

Вообще, в последнее время в рекламе, особенно зарубежной, проявилась тенденция трансформации привычного образа женщины. Женщина становится активной, проявляет маскулинные качества, стремится занять традиционные мужские позиции. Это преподносится как стремление реализовать себя, но, по факту, женщина оказывается не в состоянии реализовать себя как жена и мать. Успешная женщина конкурирует с мужчиной, но в основе этой конкуренции лежит не желание развития, а легко прочитываемая в подтексте нарциссическая зависть и ненависть к мужчине.

След этой борьбы с мужчиной, вплоть до полного его устранения, можно проследить и в таких безобидных рекламных сообщениях «о лучших средствах для лучшей домохозяйки». Неестественная увлеченность рекламных женщин рутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты, самоотверженная борьба с микробами, сам факт постоянного соперничества (отстирать чище, приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличие мужского компонента, только в силовом поле которого вся эта как бы замкнутая на себе женская активность наделяется особым значением и обретает смысл. Создается впечатление, что что появившийся мужчина разрушил бы идиллию этого совершенного женского мира, где все блещет и благоухает, поэтому территория домашнего хозяйства и закрыта для него навсегда. Если мужчина и появляется в рекламном сюжете, то либо мельком, либо в конце. Иногда он нелеп в своем незнании преимуществ того или иного продукта, иногда по-милому смешон в своем бессилии разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, всегда ужасающе непрактичен. Упрощенность, стереотипность подачи гендерных ролей должна навести потребительниц рекламы на простую мысль – мужчина слаб, женщина сильна, самостоятельна и не нуждается ни в каком партнерстве. Она самодостаточна в своем раю. Так вторичный дискурс рекламы пытается сформировать новый гендерный стереотип – маскулинность и агрессия вместо традиционной женственности.

Здесь уместно вспомнить, что гендерная идентичность, которая представляет собой осознание человеком себя как представителя определенного пола, формируется в результате психологической интериоризации мужских или женских черт в процессе взаимодействия «Я» и «Другие». Как отмечает Г.Н. Певченко, «гендерная идентичность - это совокупность идеальных представлений общества(выделено нами) о факте полового диморфизма, транслирующих личностному сознанию систему норм поведения, предписаний мышления и чувствования, образцов самовосприятия» [23]. Психологический уровень гендерной идентичности является экзистенциальным аспектом идентичности человека, на котором личность выбирает наиболее существенные для ее жизнедеятельности ценности и идеалы. А одна из важнейших функций гендерной идентичности - аккумуляция социокультурного опыта этноса, передача этого опыта современному поколению и организация социокультурной деятельности.

Реклама, как элемент визуальной культуры, конструирует воображаемый мир, в котором отражаются индивидуальные и социальные представления о сущности гендерных отношений, морали и нравственности. Реклама выступает как мощный агент культурной социализации и действует через модели визуальных репрезентаций, которые подаются как идеал, требующий его имитации.

Хочется еще раз отметить, что традициям и обычаям народов России всегда была присуща духовность, нравственность. Новые ценностные установки, которые привносит в наше культурное пространство реклама, сделанная по западным образцам, новые представления о гендерной идентичности разрушают наш культурный код, существенно меняя представление о Женщине, ее предназначении и роли в обществе.

В этой связи, в рамках государственной и общественной поддержки направления развития страны на ближайшие годы, сформулированной в ряде важнейших государственных документов [25] и с целью

контроля за распространением недобросовестной рекламы, способной нанести вред духовному и психическому здоровью граждан России, в особенности подрастающему поколению, предлагаем вынести на рассмотрение широкой психологической общественности вопрос о создании Экспертного совета по оценке качества транслируемой рекламы.

Список использованной литературы.