Потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество
I. Основные понятия
Определение маркетинга
Характерно, что нет единого мнения о подходах к изучению маркетинга. На этот феномен обратил внимание еще в 1967 г. Л. Роджер, отмечая возможность рассматривать маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управлении, образ мышлении и образ действия.
В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинг.
1). «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Основы маркетинга. – Наука, 1992 г.)
2). «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основой этой деятельности являются такие понятия, как нужды, потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок». (Романов А.Н. Маркетинг).
3). «Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей…» (Л. Роджер. Лондон, 1968).
4). «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Определение Американской ассоциации маркетинга, 1985).
5). Кафедра маркетинга СПбГУЭФ считает, что «Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов».
6). «Маркетинг может быть определен как управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности организации»
7). «Маркетинг – деятельность фирмы (производителя, посредника и пр.) на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы» (Федько В.П. Ростов н/Д: РГЭА. 1993).
8). «Маркетинг – это управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика».
9). «Маркетинг – это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя».
Эволюция маркетинга как науки
| Годы | Теоретические основы | Методы | Сферы применения |
| 1900-1950 | Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта. | Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели. | Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль. |
| Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства. | Анализ мотивов, исследование операций, моделирование. | Потребители средств потребления. | |
| Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя. | Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые исследования. | Потребители средств производства и средств потребления. | |
| 1980-1990 | Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг. | Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ. | Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации. |
| С 1990г. по настоящее время | Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект. | Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркетинг, теория игр. | Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства. |
Нужды и потребности
Нужды и потребности — эти два важнейших понятия маркетинга лучше рассматривать вместе, в сопоставлении, так будет понятнее. Под нуждами предлагается понимать то, без удовлетворения чего человек не может существовать. Нуждами иногда называют физиологические потребности людей. Но, пожалуй, более точным, а следовательно, и более приемлемым обозначением того, без удовлетворения чего человек не может жить, является именно термин «нужды», предложенный Котлером.
А что же такое потребность? Котлер предлагает под потребностью понимать тоже нужду, только обусловленную уровнем развития культуры данного общества и личностью потребителя. Дополним данное определение потребности еще тем, что она как нужда может определяться не только уровнем культуры, но также и уровнями развития науки, техники и технологий. Хотя последние три обстоятельства и составляют элементы более общего понятия «культура», такая конкретизация не будет излишней, поскольку она позволяет точнее определить сферы и направления возникновения (формирования — при более развитом маркетинге фирмы) новых потребностей людей.
«Ну и в чем же между нуждами и потребностями разница, — может возникнуть вопрос, — если потребность — это тоже нужда, только обусловленная уровнем развития некоторых факторов? Да и есть ли эта самая разница вообще? Может быть, различия в их определениях надуманы?» Разница между этими понятиями есть, и очень большая. На этой разнице и зиждется вся философия маркетинга (да, пожалуй, и предпринимательства вообще). Суть этой разницы заключается в том, что нужды существуют объективно, они не зависят от воли и сознания людей и людьми не создаются. Потребности же субъективны — они людьми создаются.
Однажды тележурналист Ю. А. Сенкевич в популярной передаче «Клуб кинопутешествий» показал племя людей, которое нашли современные американские исследователи в джунглях Амазонки и которое развивалось изолированно от мира. Они до сих пор не готовят пищу на огне, а то, что едят, еще шевелится. Предположим теперь, что исследователи, нашедшие этих людей, научили их готовить пищу на огне. И такая пища показалась им лучше, вкуснее традиционной, и они теперь никакой другой пищи и в рот брать не хотят. Что же произошло в этом первобытном обществе? Нужды в потреблении пищи у них как были, так и остались. Потребности же появились новые.
Отсюда можно сделать вывод, что субъективные потребности в обществе принимают форму объективных предметов, способных удовлетворить объективные же нужды.
Да, действительно, нужды, по большому счету, не создаются людьми (люди с ними рождаются). Потребности же всегда создаются. Но, можно предположить, что по прошествии времени, иногда довольно значительного, потребности могут перерастать в нужды — люди настолько привыкают к тем или иным товарам, воплотившим в себе решение их насущных проблем, что отсутствие этих товаров делает людей беспомощными. Как, например, обойтись без современного электрического чайника? Таким образом, граница между нуждами и потребностями безусловно есть, но она не всегда четко выражена, не всегда имеет ясные контуры. Тем не менее знать и уметь определять разницу между этими понятиями — один из главнейших навыков специалиста по маркетингу. Это задача, которую он должен решать в процессе маркетинговых исследований. В маркетинге это различие следует использовать таким образом. Отдел (служба) маркетинга или специалист по маркетингу должны сделать анализ нужд и потребностей своих покупателей и сопоставить полученные результаты с последними достижениями науки, техники, технологий на предмет выяснения одного, очень важного для предпринимательства, обстоятельства — нельзя ли эту же самую нужду удовлетворить на другом, более высоком потребительском уровне. И если можно, то сделать это на основе последних достижений науки, техники, технологий, т. е. создать новую модель товара (или вообще новый товар), которая бы лучше удовлетворяла прежнюю нужду. Создать, таким образом, в среде своих традиционных покупателей новую потребность. В этом заключается суть маркетинга, обеспечивающая непрерывное движение бизнеса.
Запросы представляют собой те же потребности, но ограниченные имеющимися ресурсами. Другими словами, если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они неизбежно переходят в категорию запросов. Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов своих покупателей (клиентов) позволяет фирме сформулировать и обосновать правильную стратегию маркетинга для своего развития. Нужды и потребности рынка изучают для того, чтобы совершенствовать товар, создавать его новые модели, а запросы — для того, чтобы планировать объемы производства.
Товары и услуги
Если существуют нужды, потребности и запросы, то существуют и товары, предназначенные для их удовлетворения. Под товарами следует понимать все то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается людям для обмена и последующего потребления. Любой товар, таким образом, обладает определенными потребительными свойствами. Если семья сажает весной на своем участке картофель только для того, чтобы зимой потреблять его в пищу в пределах своей семьи, то этот картофель следует отнести к категории продукта, но никак не товара. Если же посадка осуществляется не только с целью потребления самими производителями, но и на продажу тоже, то та его часть, которая производится именно на продажу, безусловно, является товаром. Доказывать же наличие потребительных свойств картофеля здесь нет необходимости — они очевидны.
К товарам следует относить не только материальные объекты. Услуги, разного рода информация тоже могут быть товарами. Путевка в санаторий, модная прическа, математическая модель оптимизации программы производства продукции, методика расчета и системного обоснования норм труда — если есть в них у кого-нибудь потребности, а также если они производятся для их удовлетворения, то эти услуги и информация безусловно являются товарами. Взаимосвязь товара как элементарного рабочего понятия маркетинга с другими такими же понятиями, рассмотренными ранее (а именно с нуждами, потребностями, запросами), прослеживается в том, что в условиях рынка производители должны отыскивать потенциальных потребителей, изучать их нужды, создавать (или совершенствовать) товар, который на соответствующем в данный момент развитию науки, техники, технологий уровне может удовлетворять эти нужды, и предлагать этот товар потребителям для обмена. Так маркетологи и будут формировать в обществе новые, более развитые потребности и запросы.
Потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество
Важными рабочими понятиями маркетинга, кроме перечисленных выше, являются потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество. Если на рынке существует выбор, а в противном случае вряд ли есть смысл и говорить о рынке, то потребитель, покупая товар, осуществляет некое сопоставление выгод, которые он получит от его приобретения, и затрат, без которых такое приобретение невозможно. В этом сопоставлении и проявляется потребительская ценность товара. Таким образом, потребительская ценность определяется двумя факторами: выгодами и затратами. Очевидно, что службы маркетинга предприятий могут влиять как на тот, так и на другой фактор, стремясь повысить потребительскую ценность предлагаемого рынку товара. Они могут развивать потребительные свойства товара, совершенствовать их, что неизбежно приведет к увеличению выгод от его потребления, а следовательно, и к увеличению потребительской ценности. При неизменных выгодах они могут снижать цену на товар, а следовательно, и затраты покупателя, что также будет способствовать росту потребительской ценности. Ясно, что потребительская ценность — суть категория субъективная, ибо один и тот же товар, имеющий твердую неизменную цену, для разных субъектов может иметь разную потребительскую ценность.
Во многом потребительские ценности имеют и общественные (или коллективные) формы проявления. Так, например, в России для большинства горожан квартира в центре считается более удобной и престижной. Поэтому она дороже, чем квартиры на окраинах.
С понятием «потребительские ценности» тесно связано понятие «ожидания». А через него связь идет дальше — на понятие «удовлетворенность». От удовлетворенности же покупателей во многом зависит весь коммерческий успех фирмы на рынке. Если достоинства товара не оправдали ожиданий покупателя, он никогда не будет удовлетворен покупкой. А если не будет удовлетворен, то перестанет быть постоянным покупателем этого товара. Привлечение же нового покупателя обходится фирме примерно в пять раз труднее, чем удержание прежнего.
В среде этих трех рабочих понятий маркетинга справедлива и обратная связь. Другими словами, откликаясь на ожидания и повышая уровень удовлетворенности своих клиентов, фирма повышает в их глазах и потребительскую ценность предмета продажи. А коль скоро это так, то фирма с выгодой для себя может несколько повысить и цену.
Поскольку «ожидание покупателей» — важное рабочее понятие маркетинга, остановимся на нем подробнее. Все ожидания полезно для практики разделить на две большие группы: осознанные и неосознанные.
К осознанным ожиданиям относятся такие, которые для покупателей являются или стали вполне очевидными, и они так или иначе могут сообщить о них производителям. Осознанные ожидания высказываются покупателями в их жалобах на приобретенный товар. Производители должны относиться к подобным жалобам очень внимательно, анализировать их, поскольку учет высказанных покупателями претензий в деле совершенствования выпускаемой продукции может придать ей уникальные свойства, выгодно выделяющие ее на рынке среди товаров конкурентов.
К неосознанным ожиданиям следует отнести такие, которые покупатели пока никак выразить не могут. Сказывается привычка к потреблению прежнего товара, который тем не менее уже можно усовершенствовать благодаря последним (или даже не самым последним) достижениям науки и техники, что сделает его потребление более удобным, более надежным, более безопасным и т. п. Поскольку неосознанные ожидания не могут быть высказаны, фирмы-производители их сами как-то должны определять и угадывать. Если им это удается, потребители, как правило, прекращают потребление прежних товаров, даже если они и не до конца исчерпали свой ресурс, и переключаются на потребление нового товара, удовлетворяющего прежние нужды на более высоком потребительском уровне. При этом объем продаж нового товара начинает расти. Яркий пример такого отгадывания неосознанных ожиданий покупателей производителями и отражения их в потребительных свойствах товара — чайник с отключающим устройством.
Наверное, никто из потребителей чайников не просил производителей чайников снабдить последние отключающими устройствами. Производители сами об этом догадались и сделали. И чайник стал намного удобнее в потреблении.
Существует тесная связь между уровнем удовлетворенности потребителей и качеством товара. Качество — это довольно широкое понятие. В узком смысле под качеством можно понимать простое отсутствие в товаре дефектов. В широком же смысле, как, например, принято на фирме Motorola, качество связано с отношением к товару потребителя — если товар потребителю не нравится, значит, он некачественный. Вот и все, предельно четко и ясно.
В своем развитии современные системы управления качеством на предприятиях прошли четыре этапа:
· Инспекция качества (quality inspection).
· Контроль качества (quality control).
· Обеспечение качества (quality assurance).
· Тотальное (комплексное) управление качеством (total quality management, TQM).
Эти этапы являются и формами управления качеством на современных предприятиях. Самая развитая из них, безусловно, TQM. Именно она и применяется на фирме Motorola. Однако внедрить ее совсем не просто. Суть этой концепции, которая представляет собой и совокупность конкретных методов, и философию менеджмента, ориентированного на нужды, потребности, потребительские ценности, заключается в непрерывности улучшений. Согласно концепции TQM совершенствование должно быть всесторонним и непрерывным. Другими словами, улучшаться должны и технологии, и организация труда, и квалификация работников, и др., т. е. все то, что может повлиять на качество самого товара.
Обмен, сделка и отношения
Обмен — следующее рабочее понятие маркетинга. Обмен — это процесс перехода товара в собственность другого лица. Обмен, как свидетельствует Ф. Котлер, — один из четырех способов завладения человеком желаемой вещью. К ним относятся самообеспечение, воровство (грабеж) и попрошайничество (домогательство спонсорства тоже, пожалуй, следует отнести к этой категории). Самообеспечение по ряду продуктов трудно достижимо. А воровство и попрошайничество вообще противно роду человеческому, хотя они оба довольно распространены. Вот и получается, что единственно приемлемым способом завладения человеком желаемой вещью остается обмен, в современном обществе — обмен продуктами деятельности каждого участвующего в обменном процессе индивида через посредство денег.
Ф. Котлер отмечает пять условий, без соблюдения хотя бы одного из них обмен становится невозможным5:
1) сторон должно быть не менее двух;
2) каждая из сторон должна располагать определенной ценностью для другой;
3) каждая из сторон должна иметь возможности для коммуникационных сообщений и доставки товара;
4) каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;
5) каждая сторона должна быть уверена в своей выгоде обмена с другой стороной.
За понятием «обмен» идет понятие «сделка». Под сделкой следует понимать договор по поводу обмена, в котором оговариваются условия, удовлетворяющие все стороны сделки (ценность объектов обмена, согласованные условия ее осуществления, время и место свершения и т. п. ). Соблюдение перечисленных условий обмена еще не говорит о том, что он состоится. Эти условия только создают предпосылки для обмена. А состоится он фактически или нет, определяется тем, придут ли стороны к соглашению по поводу обмена.
В самом широком смысле при совершении сделки продавец рассчитывает на вполне определенную реакцию покупателя на предлагаемый товар. И реакция последнего может быть значительно сложнее простого обмена. В связи с этим маркетинг можно определить как совокупность действий продавца, предпринимаемых им для получения от контингента потенциальных покупателей определенной реакции на товар, услугу, идею, информацию и др. Таким образом, в зависимости от целей продавца и сам маркетинг можно подразделить на две разновидности:
· маркетинг, ориентированный на сделку;
· маркетинг, ориентированный на отношения.
Маркетинг, ориентированный на сделку, в качестве основной своей цели предполагает элементарную разовую продажу. Маркетинг, ориентированный на отношения, преследует более глубокие и долгосрочные цели, а именно установление тесных деловых отношений, при которых обменные акты будут носить постоянный характер. Ясно, что квалифицированная служба маркетинга должна развивать маркетинг, ориентированный на отношения.
Рынок
Изначально термин «рынок» характеризовал место, где местные жители могли совершать обменные операции, например центральная площадь города.
Основатель неоклассической школы политической экономии А. Маршалл определил рынок как «район, объединяющий продавцов и покупателей, настолько хорошо осведомленных в делах друг друга и настолько осторожно действующих, что сохраняется единая цена товара для всего района». Другой экономист — У. Маккинз утверждает, что рынок представляет собой сферу связей между производителем и потребителем. Но обмен между ними в пределах данной сферы невозможен до тех пор, пока какая-нибудь сила не превратит имеющиеся связи в реальный контакт. И эта сила, по У. Маккинзу, — не что иное, как маркетинг.
Экономисты под рынком понимают совокупность покупателей и продавцов, совершающих торговые сделки по определенным товарам. Специалисты по маркетингу рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей — как представителей рынка.
Есть смысл вспомнить еще об одном определении рынка. Оно принадлежит Котлеру, который, напомним, предлагает под рынком понимать «совокупность существующих и потенциальных покупателей». Такое определение, безусловно, следует признать чрезвычайно узким и применимым в решении только маркетинговых задач и никаких других, но очень важным для их решения, ибо это определение нацеливает специалистов по маркетингу на потребителей, на возможных клиентов фирмы, от удовлетворения потребностей которых и зависит коммерческий успех фирмы. Таким образом, рынок с позиций маркетинга представляет собой совокупность покупателей конкретного товара.
Рассматривая такую категорию, как рынок, нельзя не упомянуть еще об одном его аспекте — о видах и разновидностях рынков, их возможных классификациях. Общепризнанной, нашедшей отражение практически во всех учебниках по экономической теории классификацией рынков является классификация, осуществленная по признаку соотношения между спросом и предложением. Применяя этот признак, можно выделить два типа рынка.
Первый тип: если спрос превышает предложение, то на рынке — дефицит и правит бал производитель. Он не беспокоится о качестве выпускаемой продукции. Этот рынок называется рынком производителя.
Второй тип: если предложение превышает спрос, то на рынке дефицита нет, производитель беспокоится о качестве производимой продукции и такой рынок называется рынком потребителя, поскольку на нем правит бал именно потребитель. Вот в таких условиях рынка потребителя и родились современные концепции маркетинга.