Факторы социального порядка

Введение

Цели

Ознакомившись с данным разделом, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о взаимоотношениях между

побудительными приемами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

2. Назвать четыре основных фактора, влияющих на покупательское поведение потребителей.

3. Перечислить этапы процесса принятия потребителем решения о покупке.

4. Описать процесс восприятия потребителем товаров-новинок.

Метод

Содержание

1. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

2. Моделирование поведения потребителей

2.1Оптимизационные и имитационные модели

2.2 Выбор рекламной стратегии с помощью имитационного анализа

Достоинства и недостатки математических моделей

НЕКОТОРЫЕ ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОЦЕCCОВ

Психологическое воздействие на потребителей.

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйст­ва, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уров­нем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Целесообразно обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитан­ные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разра­ботать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента

Модель покупательского поведения

Можно научиться понимать своих потребите­лей в процессе повседневного торгового общения с ними. С ростом размеров фирм и рынков возможность непосредственных контактов с клиентами сокращается. Поэтому приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей, тратить больше, усилий на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить?

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией по­требителей.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирова­ния.

Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

Пройдя через созна­ние покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций,: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача понять, что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая- характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.

Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер­шаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы куль­турного, социального, личного и психологического порядка В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного уровня:

- работоспособность и практичность, движение вперед, материаль­ный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.

СУБКУЛЬТУРА Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющих четкие этнические вкусовые при­страстия и интересы.

Отдельные субкультуры со своими специфи­ческими предпочтениями и запретами представляют собой рели­гиозные группы. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ Почти в каждом обществе сущест­вуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы- сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и пове­дения.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.

Поэтому некоторые производители фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор опреде­ленных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами со­циального порядка, такими, как референтные группы, семья, со­циальные роли и статусы.

Референтные группы- группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принад­лежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформаль­ными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллек­тивов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации, профес­сиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив-это группа, к которой чело­век хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив-группа, цен­ностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Рефе­рентные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллек­тив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений инди­вида о достоинствах товаров и марок.

СЕМЬЯСоциология семьи, имеющая своим предметом посредничество семьи в конфликте индивидуальных и общественных интересов, рассматривает эти процессы не только на социетально-институциональном уровне, но и на микроуровне индивидуального и семейно-группового поведения. Поэтому социологическое изучение семьи как малой группы сводится к социально-психологическому исследованию семьи.

Внимание уделено семье как институту — тем специфическим функциям по рождению, содержанию и воспитанию детей, которые обеспечивают обществу восполнение поколений и их социализацию в конкретных исторических условиях. Точнее говоря, (социетальный анализ сфокусирован на роли семейных структур и продуцировании социальных изменений и на влиянии этих изменений на осуществление институциональных функций семьи. С другой стороны, микросоциологический анализ семьи призван раскрыть, как достигается воспитание социально-компетентных членов общества в миллионах отдельных семей, спаянных же долгом перед обществом, а удовлетворением многообразных индивидуальных потребностей посредством семейного образа жизни. Семья как малая группа обладает определенными благами, достоинствами, которые могут быть привлекательными в глазах людей. В этом смысле говорится о ценности семейного образа жизни в сравнении с холостяцким. Семья как межличностное объединение существует поэтому за счет внешних обстоятельств (как бы принуждающих жить вместе) не благодаря привычке и инерции, а исключительно из-за внутренних сил сцепления. Состояние внутрисемейных отношений, позволяющее преодолевать конфликты и внешние препятствия к семейному единению, к эффективному выполнению семейных ролей и совместной семейной деятельности, — вот забота микросоциологии семьи.

Различие микро- и макросоциологии семьи можно пояснить следующим примером. Отдельная семья может строить свою жизнь совершенно несхожим с другими образом, но как бы уникально ни вела себя семья как мини-молекула, она тем не менее таит в себе черты, делающие ее сходной с другими молекулами, образующими в целом волны житейского моря. Семья как отдельная частица и семья как часть волны — изолированная молекула и капля, придающая мощь волне. Все сравнения условны, и, разумеется, социология семьи изучает нечто целостное, однако в целях научного упрощения возможно подобное различение семьи как объекта макро- и микроисследования.

Подход к изучению семьи

Следует четко разграничить социологический и психологический Подход к изучению семьи. Социальная психология интересуется поведением человека не как организма и не как "робинзона", а как участника взаимодействий с другими людьми. Семья при этом трактуется как арена взаимовлияний, как целостность, складывающаяся из взаимных контактов. Социальная психология семьи рассматривает, как возникает и поддерживается сплоченность, согласованность взаимоотношений индивидов, здесь в центре внимания — личность, стремящаяся утвердить Я-концепцию, получить признание ценности своего Я независимо от критериев внешнего мира, благодаря своей принадлежности к семейному Мы. Социальная психология анализирует семью как группу, первичную группу, состоящую из непосредственно и опосредованно (социально-символически) взаимодействующих личностей на основе многих целей и функций. Но акцент при этом делается скорее на том, как возможно возникновение нового качества из межличностного взаимодействия, как возможен феномен семейной группы, в чем признаки этого группового поведения, не редуцируемого к поведению отдельных членов семьи.

Социология семьи сконцентрирована на семье как целостной автономии, на семье как единстве взаимодополняющих друг друга социокультурных ролей, на семье как целостности, сохраняющейся с течением времени и при чередовании событий, видоизменяющих семейную структуру. И если социология семьи анализирует индивидуальное поведение, то чаще — как следствие общесемейного, как межличностное проявление социальных статусов и ролей, социально-институциональных отношений. Социальный психолог проводит исследования семьи и разрабатывает теории внутрисемейного поведения, позволяющие осуществлять воздействие на психологический климат семьи и на семейное поведение ее членов. Социолог интересуется субъективным определением семейных ситуаций личностью для уяснения результатов поведения семьи как единой группы, сказывающихся на институциональном уровне семейных изменений. И тот и другой в равной мере должны владеть методами социальной психологии, но их применение диктуется различием исследовательских задач в отношении семьи.

Главным отличием социологии семьи является ее устремленность на выяснение законов становления, функционирования и распада семьи как малой первичной группы. Как бы ни отличались своей уникальностью отдельные семьи в разные эпохи, при различиях в строе жизни и культуре, взятые как первичные группы они характеризуются одними и теми же свойствами своего возникновения и распада на всем протяжении их существования. Специальный интерес микросоциологии семьи и состоит в изучении всего общего, что присуще семьям между датами начала и конца их существования в период той или иной продолжительности брака, нуклеарной семьи и семейной линии ("фамилии"), прослеживаемой в ряде поколений.

Законы смены стадий семейного цикла жизни, сокращения длительности цикла нуклеарной семьи — это первый интерес социологии к семье как к малой группе. Второй — межличностные последствия социетальных изменений структуры семьи, прежде всего, в связи с социализацией детей вообще и с приобщением к семейным ролям в частности. Наконец, интерес к индивидуально-психологическим ориентациям, порождающим альтернативные семейные формы образа жизни личности.

Эффект совместной жизнедеятельности в семье. В социологии и социальной психологии известен эффект воздействия группы, группового "климата" на результаты групповых действий и на поведение ее членов. Причем позитивный климат, сплоченность группы, взаимопонимание в группе и степень идентичности личности с ней—все это оказывает мощное благотворное влияние. В таких первичных группах выше производительность труда, меньше текучесть кадров, группы — экипажи самолетов — во время войны меньше подвержены уничтожению, в таких группах солдаты сражаются до последнего патрона (даже если исход войны ясен — к примеру, известна отчаянная храбрость немецких солдат за несколько дней до капитуляции), даже излечение раненых или больных происходит быстрее в спаянных группах.

Семья выделяется среди таких групп — нет ни одного индикатора социальной жизни, где бы члены счастливых семей не обнаруживали свое преимущество перед одиночками-холостяками, на которых распространяется почти вся социальная патология, весь негатив так называемой моральной статистики. В лучшую сторону выделяются показатели семейных в сравнении с несостоящими в браке независимо даже от выяснения степени сплоченности семьи. Однако в новых условиях распространения малодетности семьи эти различия начинают сглаживаться, тем не менее еще сохраняются различия между членами разных семейных структур. Известно, что разводимость в семьях с несколькими детьми в несколько раз меньше, чем в двухдетных и однодетных семьях, и что, наоборот, в малодетных семьях вероятность заболеваний репродуктивной сферы выше, чем в семьях с тремя и более детьми. То же самое относится и к средней продолжительности жизни, причем если сравнить продолжительность жизни мужчин и женщин без учета семейности, то и тогда большая идентификация женщины с ребенком и с семьей в силу ее функции материнства удлиняет срок жизни женщин в сравнении с мужчинами на несколько лет.

Этот эффект влияния различий в структуре групп на общие и индивидуальные результаты групповой деятельности был назван Р. Зайонком "социальной фасилитацией".

Жизненный цикл семьи

Переходя к рассмотрению динамики семьи как целостной группы, к изучению не просто длительности, стажа существования семей, а к анализу стадий и фаз семейной жизнедеятельности в полном, идеальном варианте (когда семья проходит последовательно все этапы своей эволюции вплоть до "естественного" конца — смерти своих основоположников) и к наиболее распространенным отклонениям от идеального разворота событий, следует уточнить, к каким именно малым группам относится семья.

Создано много классификаций групп, и самая известная среди них — различение первичных и вторичных групп.

Первичная группа, согласно Ч. Кули, характеризуется близкими, лицом к лицу, взаимодействиями, когда о каждом члене группы судят не по стереотипным представлениям, а по уникальным качествам. Первичные отношения означают приоритетность своих членов группы перед всеми остальными людьми, предпочтение своих чужим — повышенное внимание достоинствам и прощение недостатков и слабостей. Вторичные отношения связаны с опосредованными контактами или же с контактами, когда знания об участниках взаимодействия строятся по стереотипу, не на основе общения и взаимопонимания, сопереживания. Принцип первичности, близости особенно ощутим в семье и его реализация всегда сопровождается нарушением принципа равенства в отношениях с людьми вообще. В стенах дома не принято себя вести как на службе. В соответствии с принципом вторичности на работе, напротив не следует переходить на семейный код отношений. В жизни это различение сохраняется в большинстве случаев и именно социализация детей в семье формирует этот механизм, доводимый до автоматизма у социальнокомпетентных личностей. Однако имеются и нарушения: подчиненным на работе иногда выгодно играть по домашним правилам с руководителями (система блата) или родителям бывает удобно воспитывать детей по справедливости, не выделяя своих и чужих. Следовательно, могут быть семьи, где доля первичных отношений невелика и где изначальная конфликтность принципов первичности—вторичности разрешается не в рамках их гармоничного сочетания, сосуществования. С социологической точки Зрения при этом интересно знать, какие особенности социального строя диктуют подобную дисгармонию (например, какие черты тоталитарности способствуют этому).

Группы могут быть "естественно" или "искусственно" созданными. Семья относится к первым, наряду с соседством, деревенской или микрорайонно-дворовой общиной. Обычно такого рода группы многофункциональны. Они не создаются специально под какую-то одну задачу или цель как на работе, в школе, в армии, в тюрьме ("формальные группы"). Среди искусственных групп выделяют также экспериментальные, созданные для изучения в лаборатории. Иногда различают группы дискретные, кратковременные, созданные по случаю, и группы, непрерывные по длительности. Таким образом, семья есть малая социальная группа "естественного" происхождения с целым рядом индивидуальных и социетальных функций, имеющая свою историю, протяженность во времени, обладающая семейной динамикой, т.е. закономерной сменой различных этапов и состояний.

Семейная динамика, с другой стороны, смена одних семейных событий другими. Причем под событиями понимаются не миллионы повседневных семейных ситуаций, а наиболее значимые из них, существенно влияющие на изменение семейной структуры. Самые заметные и важные события — это рождения и смерти членов семьи, присутствие или отсутствие одних или других.

Совокупности семейных событий образуют основные этапы семейного цикла жизни. В учебниках по социологии семьи любят приводить оценки семейных событий по их значимости для личности или семьи по стрессогенности. И тогда выясняется» что позитивные события (рождение ребенка) могут соседствовать с негативными (болезнью, разлукой).

Иерархия семейных событий, взятая по отдельным стратам социальной структуры, позволяет составить косвенное представление о степени ценности семейного образа жизни. Возможны иерархии семейных ролей, рассматриваемые в зависимости от социального статуса, пола, возраста и т.д. Например, по опросу нескольких десятков женщин и мужчин выяснилось, что на первых местах у мужчин находятся женские роли жены и матери (далее — отец, сын, дочь), а у женщин — роли матери и дочери (далее сын, отец, муж).

Семейный цикл жизни может строиться по различным критериям, но при их отборе следует учесть, что это именно цикл, т.е. должна быть отражена повторяемость, регулярность семейных событий (точнее говоря: цикличность обнаруживается при смене семейных поколений, но при переходе к нуклеарным семьям с разводами и повторными браками регулярность событий также вполне обнаружима). Стадии семейного цикла должны также отражать семейную специфику событий (не индивидуальные события, присущие лишь индивидам, и не изолированные от триединства супружества-родительства-родства отдельные события).

Этим требованиям в полной мере отвечают критерии родительства , одновременно выступающие в качестве родственных отношений между родителями (прародителями) и детьми (внуками), сопровождающиеся супружескими отношениями (старта и финиша брака).

По критерию родительства выделяются всего четыре фазы иди стадии пред- и прародительства, репродуктивного и социализационного родительства и, как минимум, пять ключевых событий — заключение и распад брака, рождение первенца и последнего ребенка, вступление в брак одного из детей или рождение внука.

Понятие жизненного цикла часто используется для описания последовательности событий от рождения до смерти, хотя его более точное значение относится к последовательности стадий родительства на протяжении жизни, начиная от рождения детей через их уход из дома к рождению их собственных детей. На уровне населения цикл повторяется от поколения к поколению. Некоторые люди не имеют детей и соответственно не входят в межпоколенный жизненный цикл. Жизненный цикл в общем плане известен как семейный цикл последовательности стадий родительства, первично определяемых вариациями в величине и структуре семьи.

Если выделить стадии семьи в зависимости от событий, связанных с возрастом детей и изменением их жизненной ситуации, а также отделением взрослых детей от родительской семьи, событий и стадий цикла может быть гораздо больше. В любом случае все они сопровождаются указанием стажа брака на тот или иной момент, что позволяет рассчитать общую продолжительность семейного бытия и сроки отдельных стадий. Такая характеристика семейных изменений часто используется в социологической демографии и содержит в себе много информации. Например, по сокращению периода репродуктивного родительства судят о снижении рождаемости и приближении к сплошной однодетности, а по сокращению фазы предродительства — о падении брачности.

От своего возникновения до своего распада семья проходит через ряд стадий, которые являются предметом демографического анализа. Как правило, семья возникает в момент заключения брака. Семья растет с рождением каждого ребенка. От рождения последнего ребенка до того момента, когда первый ребенок покидает дом, величина семьи остается постоянной. В связи со вступлением в брак детей величина семьи постепенно уменьшается до исходной величины (два человека). Со смертью первого, а затем и второго супруга семейный цикл заканчивается.

Разработка схем семейного цикла применительно к различным историческим эпохам помогла бы углубить знания о патриархально-многодетной и нуклеарно-малодетной системах семьи.

Работа Пола Глика считается началом современного использования понятия "жизненный цикл семьи" в демографии и социологии. В своей публикации Пол Глик проанализировал календарь (тайминг) важнейших демографических событий на основе данных переписи населения США. Следует отметить, что идея циклического изменения по возрасту известна давно. Русские социологи-аграрники применяли идею жизненного цикла в изучении крестьянской семьи. К примеру, П.Сорокин выделял четыре стадии:1 — брачная пара в момент образования: 2— с маленькими зависимыми детьми; 3 — по крайней мере с одним взрослым ребенком; 4 — стадия отделения всех детей. По сокращению периода репродуктивного родительства можно судить о масштабе распространения малодетности семьи. Совпадение этого периода с интервалом между рождением первого и второго ребенка (в 1993 г.— 2,6 года) будет говорить о полном исчезновении семей с 3 и более детьми как социального феномена. Приближение к протогенетическому интервалу (при одновременном увеличении последнего) будет свидетельствовать о массовой однодетности семьи.

По сокращению периода репродуктивного родительства можно судить о масштабе распространения малодетности семьи. Совпадение этого периода с интервалом между рождением первого и второго ребенка (в 1993 г.— 2,6 года) будет говорить о полном исчезновении семей с 3 и более детьми как социального феномена. Приближение к протогенетическому интервалу (при одновременном увеличении последнего) будет свидетельствовать о массовой однодетности семьи.

В настоящее время отечественными социологами и демографами не разработана статистическая оценка распространенности полного, идеального цикла семьи— неизвестна его средняя продолжительность и длительность основных стадий. Можно лишь косвенно судить об этом, впрочем, как и о реальном семейном цикле, подвергающемся воздействию разводов, болезней и смертей.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказы­вать члены его семьи.Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, поли­тике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупатель­ское поведение оказываетпорожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья- самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изуче­нию Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообраз­ных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необ­ходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.