Концепція і стратегія реклами.

Слово стратегія походить від грецького слова "стратос". Стратегія - вибір та розстановка пріоритетів в якійсь множині інформації. Ці пріоритети можуть бути тимчасові, а можуть бути постійні, залежно від того, як вирішить стратег. Стратегія може бути статичною і динамічною. Статична стратегія - це розстановка тих чи інших пріоритетів без прив'язки до часу.

Ми вважаємо відмінною особливістю нашого продукту його якість, тому наш продукт не потрібно рекламувати настільки широко - він сам продає себе на полицях магазину. Це стратегія, пов'язана і з просуванням, і з продажами, і з рекламою в тому числі. Але стратегія може мати розгортку в часі, і вона може включати наступні припущення: після того як наш продукт активно почне продавати себе на полицях магазину і завоює певну нішу, нам необхідно змінити упаковку цього продукту, додати більше ексклюзивні позиції в його асортименті, змінити цінову політику і проводити, наприклад, дрібні презентації на місці продажу. Ось як, наприклад, стратегія може розгортатися в часі. Тому стратегія - це, загалом, розгортання в часі якихось змістовних аспектів в залежності від нашої гіпотези щодо того, який з них буде найбільш цінне у впливі на клієнта.

Тому стратегія не існує без гіпотези, вона повинна, безумовно, її включати, причому якщо ми говоримо про теорію або про концепцію, то вона скоріше включає гіпотезу про те, що повинно бути в голові у клієнта, в образі клієнта, щоб він зробив покупку. А стратегія якраз включає гіпотезу, як це потрібно зробити, з чого це повинно складатися, і яким чином це має відбутися. Що в цьому способі реалізації є найбільш важливим, впливовим, вагомим.

Для розробки концепції скоріше підходить таке слово як «креатив», «творчість», оскільки тут дуже багато грунтується на інтуїції, попередньому досвіді, експертній оцінці.

Для рекламної стратегії скоріше підходить «проектування». Проектування завжди використовується для більш детермінованою завдання. При розробці рекламної стратегії стоїть завдання наступного змісту: як з аспектів, в певному фінансовому обсязі, інформаційному, часовому, соціальному, домогтися такого оптимального поєднання цих аспектів, щоб надати найбільший вплив. Це завдання подібне до створення особливого поєднання, композиції, яке призводить до системного ефекту впливу.

Звичайно ж, проектувальник, конструктор цієї реклами - це менеджер, спеціаліст в образі реклами, рекламного впливу, який говорить, що і як необхідно робити.

Рекламний вплив повинен бути цілісним, рекламна стратегія пов'язує цілісність як за змістом, так і за часом, і в послідовності цього змісту, так і по акцентам в аспектах. Фактично рекламна стратегія - це матриця для утримання, куди ми його вкладаємо в певній хронології. Це, можна сказати, конструктор, де ми збираємо з цих елементів якусь картинку. Ця картинка є образ, а послідовність того, як ми її збираємо, і є гіпотеза по стратегії.

Здійснювати рекламний вплив без стратегії звичайно можливо, але ми кожного разу не будемо розуміти, в чому помилка, чому не відбувся вплив. У чому ми помилилися? У концепції, у способі або його втіленні, у змісті, в продуктах, в акцентах. Чому часто говорять, що не можна виміряти рекламний вплив? Звичайно, не можна, тому що спочатку неохайно описані початкові умови. Бо ніде не описані вхідні дані. Тому для того, щоб ми побудували якісний аналіз ефективності рекламного впливу, треба спочатку дуже коректно задати послідовність кроків. Тут цілком доречна пряма аналогія з наукою. Рекламна стратегія повинна бути науково коректною. Наприклад, якщо ми описали методологію експерименту - її не можна поміняти, оскільки не можна буде пояснити, чим обумовлений той чи інший результат. Ми, звичайно, можемо поміняти її, але тоді отримаємо інший експеримент і інші результати і будемо розуміти, чим вони обумовлені: фізикою процесу, поганим лабораторним обладнанням, поганою підготовкою лаборанта або чим-небудь ще.

З цієї причини стратегію потрібно розглядати з позиції інструменту реалізації концепції. При виробництві продуктів харчування, порушення технології приводить до негативних наслідків (наприклад, до отруєнь) і надалі до негативного ставлення до того чи іншого продукту харчування.

Те ж саме може відбуватися і в рекламному впливі, користуючись метафорою, якщо в стратегії вибраний не той рекламний герой і на нього спрямований акцент в рекламі, це може призвести до відсутності ефекту реклами - не дивлячись на вкладені кошти попит на рекламований товар або послугу не буде рости.

Тому стратегія дає рекламі цілісність. Саме тому стратеги - це фахівці з військового мистецтва, які використовують ті чи інші природні умови, розташовують у певний спосіб війська для заняття позиції так, щоб це давало перевагу перед противником, що в кінцевому результаті призведе до перемоги при мінімальних втратах.

Щоб це відбулося при плануванні рекламної стратегії, ми повинні сформувати певний образ, який буде детально описаний, оскільки всі ці умови дані. Саме по відношенню до цієї концепції ми повинні звіряти всі інші кроки. Спочатку необхідно оцінити, правильно ми робимо чи ні? Після цього ми повинні зробити деяке припущення про те, що потрібно сформувати в образі клієнтів, наприклад, уявлення про якість нашої продукції, саме з цієї причини наводимо такий аспект як якість, надалі беремо його за основу. Пояснюємо, як цей аспект буде розгортатися в часі, буде тут акцентом. При цьому всі інші аспекти (філософія, назва і т.д.) повинні викликати асоціації з якістю продукту, тобто працювати на цю основну ідею.

Для цього ми повинні розробити певну кількість рекламних ідей. Рекламні ідеї - це більш дрібна частина концепту, яка стає основою в подальшому для створення рекламних продуктах.

Стратегія задає послідовність цих продуктів. Рекламний продукт впливає за рахунок рекламного повідомлення, тобто є елементи впливу, такі як колір, звук, слово, візуальний образ, ставлення, цінність, інформація, і т.д. Це якийсь елемент впливу, пов'язаний з усіма можливими аналізаторами людини.

Таким чином, рекламна стратегія містить перелік рекламних ідей, які деталізовані і знайшли своє втілення у рекламних продуктах відповідно до різних рекламних каналів. Стратегія має послідовністю рекламного повідомлення в одиницю часу так, щоб спроектувати максимальний вплив на клієнта.

Тому виходить, що рекламна стратегія, як мінімум, повинна мати перелік ідей, перелік задіяних каналів і обгрунтування їх вибору. Безумовно, необхідно виділити етапи стратегії, якісь тимчасові, змістовні етапи. Повинно бути описано стан, до якого необхідно вийти, і основні контрольні параметри, які допоможуть легко провести моніторинг і скоригувати стратегію в процесі її реалізації.

Складена таким чином робота буде інструментом, який дозволить у подальшому вийти на бюджет, чітко сформулювати відповіді на конкретні питання, як, наприклад, який колір, яке агентство, яка кількість банерів, в який час ми хочемо це зробити. Образно кажучи, який анонс найбільш цікавих телепередач.

Побудова такої стратегії якраз є завданням фахівця з реклами. Роль фахівців з реклами повинна бути більш активна в проясненні того, що від них очікують. В іншому випадку рекламна кампанія не матиме довгострокового впливу.

Якщо рекламний вплив побудовано послідовно, то ми можемо сформувати стійкий образ і складного продукту в тому числі, який захистить організацію від усіх труднощів конкурентів. Окремими ж рекламними акціями такого ефекту не досягти. Чим складніший продукт, тим більш значущі стратегічні пріоритети організації на ринку. Тим більшою мірою кампанія буде користуватися рекламними стратегіями, працюючи в комплексному формуванні цього образу, стійкість якого є гарантією виживання компанії в майбутньому, а не окремими рекламними акціями.