Теоретико-методологические предпоссылки применения технологий манипулирования в рекламной коммуникации
Сущность манипуляции
Манипуляция есть скрытое воздействие на какого-либо человека или группу лиц. Управление человеком может осуществляться явно или скрыто. Открытое управление не является манипуляцией, так как управление осуществляется через сознание объекта. Скрытое воздействие является манипуляцией и она осуществляется в сфере бессознательного. То есть, если человек осознает, что его принуждают, это уже нельзя назвать манипуляцией.
Манипуляция позволяет экономить ресурсы и затраты времени и средств для достижения определенных целей и задач. Административное принуждение все больше заменяет информационное воздействия и информационные войны.
Манипуляция происходит в процессе коммуникации, а коммуникацию можно разделить на три вида:
· Двухсторонняя коммуникация
Субъект коммуникации является так же и объектом коммуникации;
· Публичная коммуникация
Коммуникатор передает сообщение группе людей;
· Односторонняя опосредованная коммуникация
Осуществляется через средства массовой информации, является опосредованной, сообщение передается неопределенной группе лиц. К данному типу коммуникации относится так же и рекламная коммуникация.
Манипуляция достаточно новое понятие в отечественной психологии.
Однако, существует множество определений манипуляции, разработанных российскими учеными.
В процессе манипуляции задействованы двое: манипулятор (тот, кто осуществляет воздействие) и манипулянт (объект манипуляции). Манипулятор может быть один, а объектов манипуляции много. Так происходит, например, в рекламе и средствах массовой информации.
Объектом манипуляции является неопределенная группа лиц, что усложняет выбор технологии манипулирования.
Ученый Е.Л Доценко. дает следующее определение манипуляции:
«Манипуляция — это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями»[1])
Средой манипуляции является не только личное общение, но и реклама, а так же средства массовой коммуникации. Любая коммуникация может быть манипулятивной. Личное общение предполагает собой осуществление манипуляции, объектом которой является определенная группа лиц, тогда как манипулирование в рекламе и средствах массовой информации объект – это неопределенная группа лиц. Средства массовой информации и рекламы не всегда предполагают обратную связь коммуникатора и получателя сообщения. Данная характеристика предоставляет более широкие возможности для манипуляции, так как объекту не предоставляется возможность задать уточняющие вопросы. Коммуникация является односторонней.
В своем исследовании Доценко Е.Л. Психология манипуляции
приводит таблицу представлений о манипуляции различных авторов (прил.1).
Исследователь Б.Н. Бессонов видит манипуляцию, как форму духовного господства, осуществляемую насильственным путем.
Духовное господство обусловлено тем, что манипуляция происходит в сфере бессознательного и без воли объекта манипуляции.
Доктор филосовских наук Д.А. Волкогонов имеет схожее виденье на манипуляцию. Он определяет ее как «господство над духовным состоянием, управление изменением внутреннего мира».
Р. Е. Гудин определяет манипуляцию как «скрытое применение власти вразрез с предполагаемой волей другого».
Данное представление о манипуляции подчеркивает то, что манипуляция заставляет объект действовать не своих интересах, противоречить собственной воле.
Прото Л. представляет манипуляцию как влияние на совершение выбора.
Такая позиция наиболее точно объясняет цели манипуляции в рекламе. Практики рекламы с помощью манипулятивных техник заставляют потребителя делать выбор в пользу рекламируемого товара.
Помимо данных видений в табличке Доценко Е.Л. есть и другие представления о манипуляции: «отношение к другому как к средству, объекту, орудию», «скрытое принуждение, программирование мыслей, намерений, чувств, отношений, установок, поведения», «обманное или косвенное воздействие в интересах манипулятора», «структурирование мира, которое позволяет выигрывать» и т.д.
Психолог Сергей Леонидович Братченко выделяет несколько видов манипулирования:
1) манипулирование потребностями (использование желаний партнера);
«духовное» манипулирование (формирование у человека идеалов и ценностей);
2) интеллектуальное манипулирование (навязывание человеку мнений, точек зрения);
3) манипулирование чувствами (использование эмоций);
символическое манипулирование (формирование устойчивой реакции человека на определенные символы).[2]
Манипулирование используется политиками, коммерсантами и руководителями различных уровней. Даже учитель в школе часто прибегает в манипулированию в целях мотивации учеников и более успешного обучения.
Цели манипулятора не всегда корыстны, они могут быть направлены и во благо объекта манипуляции. Примером манипуляции в целях улучшения качества жизни самого объекта можно привести книгу «Как легко бросить курить» М.Андреевой, 2007 г., издательства «Тритон». В ней использованы техники нейро-лингвистического программирования.
Философ Н.Макиавелли считал, что если цель оправдывает средства, то они могут быть и манипулятивными. В таком случае, по его мнению, манипуляция не является безнравственной.
Цель манипуляции: заставить делать человека что-то, открыто не внушая.
Манипуляция может осуществляться не осознанно, интуитивно, а может быть грамотным оружием в руках манипулятора.
Русский человек обладает такими ментальными чертами, как бесхитростность, добродушность. Он не склонен к манипулятивной деятельности. Однако западные и российские производители широко используют манипуляцию в рекламе товаров и услуг. Российские рекламисты перенимают опыт зарубежных практиков рекламы.
Доверчивость и внушаемость русского сознания мешает противостоять манипуляции.
Молодое поколение более склонно к манипулированию, чем старшее. На эту склонность оказывают влияние сми западного образца. Сми западного образца пропагандируют стремление к финансовому благополучию, популярности, власти. Ценностный портрет рекламных сообщений аппелирует к материальному благополучию, развлечениям, общественному признанию.
Манипуляция может быть осуществлена вербальными или невербальными средствами. Невербальному языку люди доверяют больше, чем вербальному. Осуществляя манипуляцию важно помнить о конгруэнтности сообщения. Если герой в рекламе говорит о радостном событии, то его интонация так же должна излучать радость, иначе рекламное сообщение не будет вызывать доверия, в худшем случае, будет иметь обратный эффект.
Таким образом, манипуляция является обыденным явлением в нашей жизни. Хоть нравственность использования манипулятивных техник в рекламе вопрос, который вызывает много споров, однако такие техники существуют и одной из целей данной работы является их изучение.