Уровни позиционирования

Новая для рынка услуга должна по-разному позиционироваться на различные слои, включающие постоянных Клиентов, потенциальных Клиентов, просто население, которое не должно относится негативно к нашей фирме и реализуемых ею Т/У.

Подобно выделению уровней PR-акции (см. Главу 2), удобно рассмотреть и различные уровни позиционирования (см. Табл.4).

По мере развития конкуренции, неизбежно возникает задача «позиционирования на фоне Конкурента». В этом случае, после детального анализа продукции и рекламы Конкурента, позиционируются сильные стороны своей продукции на его фоне, вплоть до использования Ст-, наработанных Конкурентом. Более подробно об этом рассказывается в Главе 16 «Приемы отстройки от Конкурента».

Чтобы проверить - насколько спозиционирован PR-объект, полезно перед началом рекламной кампании ответить на контрольные вопросы, приведенные в Практическом приложении 5.

В простейших случаях, для проверки позиционирования, можно отвечать на вопросы римского императора и оратора Квинтиллиана: КТО ? ЧТО ? ГДЕ ? КОГДА ? ПОЧЕМУ ? ДЛЯ ЧЕГО ? КАК ?

Таблица 4

Уровни позиционирования Типовая реакция Клиента Пояснение
Отсутствие позиционирования «Ой, что ЭТО!? ЭТО мне опасно или неопасно?» Защитная реакция Клиента от неизвестного
1-ый «Да я, Клиент, узнаю ЭТО» Клиент узнает объект, допускает его существование в мире своих мыслей
2-ой «Да, знаю и понимаю зачем мне ЭТО» Объект стал привычным и для мира чувств, тем разговоров...
3-ий «Да, я знаю об ЭТОМ и хочу» Объект имеет четко опознаваемый имидж, стал настолько привычен, что без него Клиенту дискомфортно, неуютно. Клиент рекомендует объект близким.
4-ый «Да как же без ЭТОГО быть ?» Клиент «хочет» объект так, что согласен ради него терпеть даже некоторые потери и неудобства в другом.

Литература к главе:

Ф. Котлер, Основы маркетинга, М., «Прогресс», 1990 г.

РЕЗЮМЕ

1. Позиционировние - это формирование системы Ст Клиента по отношению к РК-объекту. Или, иначе: это ответы на типовые вопросы о нем, которые может дать Клиент.

2. Спозиционированный PR-объект не обязательно должен нравится ! Он просто понятен Клиенту и не пугает его неизвестностью...

В случае, если PR-объект неспозиционирован, он просто непонятен Клиентам. И вложения в рекламу о непознанном Клиентами объекте неэффективны. Наиболее полный перечень вопросов позиционирования приведен в Практическом приложении 5.

4. По мере «раскрутки» PR-объекта меняются и уровни его позиционирования, вплоть до приобретения им четко опознаваемого 1К1шентами имиджа.

Наши рекомендации