Оптические особенности групп цветов

Красный, желтый, оранжевый	Фиолетовый, синий, голубой
теплые, тяжелые, материальные, прочные	холодные, острые и колючие, легкие, нематериальные
фактурные, шероховатые, матовые	бесфактурные, гладкие, блестящие
расширение, распространяемое по горизонтали	сжатие, распространяемое по вертикали
подчинены дуге	подчинены углу
глухие, шумные, низкие	тихие, звонкие, высокие

При психологическом (эмоциональном) воздействии цвета речь идет о чувствах, переживаниях, которые человек испытывает под влиянием того или иного цвета. Это влияние очень тесно связанно с оптическими свойствами цвета.
Белый цвет часто воспринимается как отсутствие окраски. Это символ мира, где исчезают все краски, все материальные свойства. Поэтому и действует белый цвет на психику как молчание. Но это молчание не мертвое, а наоборот, полное возможностей.

Красный цвет воспринимается как характерно теплый цвет, воздействует внутренне как жизненный, живой, беспокойный цвет, при этом он не воспринимается как легкомысленный, в отличие от желтого цвета. Чистый красный – цвет тревоги и возбуждения, однако, его более темные оттенки действуют успокаивающе, ассоциируются с благородством. Красновато-коричневый цвет получается при понижении яркости красного цвета. Этот цвет обладает достоинствами красного – теплота, жизненность, но при этом отсутствует главный недостаток – тревожность. Становясь оранжевым, красное приобретает лучеиспускание желтого цвета, но постоянно сохраняет серьезность.

Ассоциативный уровень восприятия цвета – это установление человеком связи между цветом и каким-либо явлением, событием, предметом (красный – опасность (59 %), кока-кола (71 %), любовь, жизнь, сила, тепло). Ассоциативное восприятие достаточно индивидуально, у разных людей могут быть разные ассоциации, связанные с тем или иным цветом.

Культурное восприятие цвета зависит от традиций, складывающихся веками в той или иной стране, у того или иного народа. В разных культурах цвета воспринимаются по-разному, им приписывается различное значение (черный / белый – траур).

Характеристики и функции упаковки товара

1. Обеспечение сохранности товара:

· продукт останется свежим, не подвергнется воздействию извне (консервы, молоко в специальных пакетах, целлофан и зефир),

· товар не сломается, не будет поврежден (упаковка компьютера, компьютерных плат, упаковка бытовой техники, водогрей Электролюкс).

2. Облегчение транспортировки товара и торговли им (размер и структура упаковки должны быть такими, чтобы товар можно было легко складировать, хранить, транспортировать, демонстрировать покупателю, продавать).

3. Защита товара от подделки (минеральная вода «Боржоми», бутылки для крепких напитков – водка, коньяк).

4. Гарантия соответствия продукта стандарту (во всех пакетах молока марки «А» молоко одного и того же качества, одной и той же свежести, одной и той же жирности).

5. Защита продукта от несанкционированного доступа (бутылочки с лекарством имеют пробки, которые не могут открыть дети; коробки с печеньем защищены от проникновения насекомых и прочее).

6. Надежность:

· прочность упаковки (не порвется – бумажная упаковка, не сломается – стекло),

· сохранность товара в течение определенного (оговоренного) периода (консервы, молоко в специальной упаковке).

7. Удобство (для потребителя и для продавца) – вес, материал, структура:

· удобно складировать, транспортировать, выставлять на витрине, демонстрировать покупателю товар,

· удобно держать в руке (удобная форма, подходящий вес, нескользкий материал),

· удобно вскрывать,

· удобно распределять продукт (например, наличие дозаторов),

· удобно транспортировать потребителю (везти в машине, нести в пакете).

8. Безопасность для человека:

· не оказывает вредного воздействия на продукт, содержащийся в ней,

· не оказывает вредного воздействия на человека при соприкосновении с ней (например, вредная краска),

· не причинит вреда продукту в исключительных ситуациях (бутылка может сломаться при открывании, и стекло может попасть внутрь).

9. Соответствие товару (ожидания, которые вызывает упаковка, должны быть удовлетворены товаром; пример: суп на коробке крекеров).

10. Совместимость с товаром, а также с другими товарами, используемыми потребителем (напиток не может быть упакован в мешочек из ткани, бутылка должна помещаться на полке холодильника).

11. Относительная дешевизна (за исключением подарков, для которых упаковка имеет самостоятельное значение – чайницы и чай, хрустальные бутылки и др.)

12. Возможность утилизации:

· минимальное загрязнение окружающей среды,

· поддается или нет биохимическому разложению,

· возможность переработки и повторного использования,

· возможность использования самим потребителем после того, как из нее вынут продукт (пакеты, бутылки, банки, коробки, подарочная упаковка).

13. Экологичность (биохимическое разложение).

14. Возможность инноваций в продукте, обеспечиваемая упаковкой (смесь для приготовления оладий, овсянка для американцев (то, что едят лошади и ирландцы), пена для бритья, дезодоранты, вакуумная упаковка для продуктов).

15. Разнообразие упаковки – разнообразие товаров (дезодоранты: аэрозоли, пульверизаторы, шариковые, твердые).

16. Возможность самообслуживания в магазине:

· привлекательность, заметность, узнаваемость,

· наличие на упаковке всей необходимой информации о товаре (в том числе, способ использования товара, например, рецепт приготовления продукта),

· удобная для потребителя расфасовка.

17. Возможность идентификации товара по форме упаковке (сходство с аналогами):

· бутылки – напитки, коробки – молоко, коробки – стиральный порошок.

18. Достоверная ассоциация с содержимым (молоко «Мишутка» в тюбике; мидийный экстракт в пластиковой бутылке – нет ассоциации с пищевым продуктом, потребители не могли представить, что этот продукт можно есть, выяснялось, как позиционировать товар: «полезный соус» или «вкусное лекарство» (много микроэлементов, витаминов)),

19. Возможность яркого представления товара, который сам по себе внешне невыразителен (минеральная вода, водка, молоко, стиральный порошок и прочее).

20. Возможность рекламного использования:

· привлекательность, заметность, узнаваемость,

· наличие элементов фирменного стиля (логотип, слоган, фирменные цвета, шрифты).

21. Возможность стимулирования сбыта:

· купоны на приобретение со скидкой следующей покупки (на упаковке),

· побуждение к коллекционированию подарков, наклеек и прочего, прилагаемых к товару (Киндер-сюрприз, Чупа-чупс, «Честер любит читос»), коллекционирование самой упаковки (фантики для конфет);

· изменение упаковки на период рекламной кампании, включающей элементы лотерей, конкурсов и прочего (упаковка молока «Петмол» – цветок Петмола, розыгрыш кухонных гарнитуров).

22. Дизайн (графика, структура):

· эстетичность упаковки в целом (значение этой характеристики для разных культур: Америка (бессознательное восприятие упаковки), Япония (ценностное восприятие упаковки как произведения искусства)),

· оригинальность, новизна (коробка для сигарет «Мальборо» с откидывающейся крышкой; первая реклама сигарет: «Фильтр, аромат, откидывающаяся крышка»; Райнер Бэнхэм: «Коробку каждый раз нужно вынимать из кармана, чтобы достать сигарету. Упаковка постоянно напоминает курильщику, какую марку он предпочитает, и демонстрирует окружающим статус человека, который курит дорогие сигареты»),

· заметность,

· читаемость информации,

· поддержка фирменного стиля,

· положительные ассоциации (бутылка Кока-Колы: сексуальный образ бутылки, поддержка этого образа современной рекламой: «Мы нашли общий язык: знакомство, шепот, танец, поцелуй»).

23. Информативность:

· требования к маркировке: четкая, однозначная идентификация товара, наличие всей необходимой информации о товаре, достоверность.