Классификация рекламных кампаний

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достиже­ние конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стра­тегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рек­ламной стратегии, один из инструментов тактического планирова­ния рекламной деятельности.

Напомним слова одного из крупнейших американских рекла­мистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная реклам­ная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачас­тую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.

На первом этапе рекламной кампании проводят психологиче­ский анализ потребителей с целью установления соотношения ме­жду их желаниями и мотивами поведения; на следующем — созда­ется теоретическая (схематическая) модель рекламируемого това­ра, соответствующая этим желаниям.

Можно провести классификацию рекламных кампаний по раз­личным критериям (табл. 9.1).

Таблица 9.1. Классификация рекламных кампаний

Критерий	Рекламная кампания
По поставленным целям	Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др.
По территориальному охвату	Локальная, региональная, национальная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Равномерная, нарастающая, нисходящая
По периодичности ее использования	Залповая, непрерывная, импульсная

Дадим краткие характеристики некоторым рекламным кампа­ниям.