Корпоративное регулирование спроса

Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать – значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя и т. д.

Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т. д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе, а не сбалансированный спрос на протяжении всего года, или когда спрос превышает предложение. В этом случае цель – сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить «демаркетинг» товара или услуги (т. е. уменьшить его общий уровень).

С тех пор как к разрастающемуся списку трех исходных терминов, которые сегодня должны быть знакомы всем фирмам, добавился термин "управление предложением (запасами и снабжением)" ("Supply Chain Management"), последующее появление термина "управление спросом (поставками)" ("Demand (Chain) Management") стало практически неизбежным. В конце концов, эти два понятия симметричны. И если спросом клиентов действительно можно было бы управлять, сбылась бы самая заветная мечта коммерческих предприятий. Но существуют серьезные сомнения в том, возможно ли вообще управлять спросом, и особенно в том, способны ли методы, используемые фирмами с этой целью, дать хотя бы краткосрочный результат, не говоря уже о долгосрочных результатах, на которые надеются фирмы.

Когда используется краткая расшифровка понятия crm — "управление клиентами" ("Customer Management"), ударение часто делается именно на управление спросом клиента (обычно, потребителя). При этом имеется в виду спрос на:

· коммерческие предложения фирмы — предложения продуктов, услуг и источников получения прибыли;

· источники поисковой информации и коммуникаций;

· опциональные (с правом выбора) способы проведения сделок (например, реальные в противовес виртуальным);

· опциональные способы получения сервисной поддержки после совершения покупки.

Для большинства crm-проектов целью управления спросом является увеличение производительности фирмы — путем увеличения ее дохода, снижения затрат, или того и другого вместе. В большинстве случаев предпочтение отдается проектам, направленным на сокращение расходов, поскольку они позволяют добиться быстрых результатов, не требуя сложных решений, а каждый сэкономленный доллар добавляется к итоговым показателям. Но так как управление спросом также может значительно увеличить прибыль, проекты, направленные на выполнение этой задачи, в качестве основной или дополнительной, также широко используются.

Управление спросом на предложения фирмы

Является ли управление спросом на предложение фирмы главной целью инвестиций фирмы в разработку товара, продажи, маркетинг, разработку торговой марки, развитие связей с общественностью, "корпоративного гражданства" и т.п. — вопрос спорный. Первичные мероприятия, направленные на "приобретение" клиента, его обслуживание и удержание, имеют целью увеличить общий спрос на предложения фирмы. Но в некоторых случаях фирмы стремятся управлять типами и моделями спроса, вдобавок к управлению его общим объемом.

Цель маркетинга частоты (frequency marketing), например — это просто увеличение частоты покупок, совершаемых клиентами. В этом случае может использоваться реклама альтернативного применения товаров фирмы, когда одновременно создается и новая проблема, и ее решение. Одним из наиболее известных и успешных примеров такого подхода является реклама использования пищевой соды в качестве "дезодоранта для холодильников". Напоминая потребителям о прелестях и пользе тех или иных товаров, фирмы во многих случаях могут увеличить частоту покупок этих товаров. Правда, некоторые товары имеют особое применение и срок службы, например, такие, как мыло для мытья посуды, и, если только этим товарам не найдется альтернативное применение, увеличить частоту их покупок будет сложно.

Методы расширения продаж (cross-selling и up-selling) усиливают эффективность маркетинга частоты, побуждая потребителей увеличивать спрос на дополнительные товары или более дорогостоящие версии товаров, уже имеющихся в продаже. В случае успеха фирмы могут увеличить объем спроса, его денежную ценность для фирмы, или и то, и другое — путем использования этих двух тактик по управлению спросом. Конечно, использование маркетинга частоты, методов cross-selling и up-selling сопряжено с риском вызвать раздражение у покупателей — одним только объемом информации, обрушивающейся на них, или слишком навязчивыми подходами.

"Рационализация" моделей спроса

Изменение моделей спроса с целью более эффективного управления спросом может не только увеличить спрос на товары фирмы, но иметь и другие существенные выгоды. Прогнозируемые и, что хуже, непрогнозируемые модели спроса могут оказывать существенное негативное влияние на производительность фирмы, ее расходы, и удовлетворенность клиентов — из-за трудностей в достижении и сохранении высокого качества сервиса на фоне неожиданного или чересчур изменчивого характера спроса.

Когда спрос посетителей магазина, call-центра (контакт по телефону) или потребителей услуг не укладывается в "упорядоченную" модель, а реализуется в случайной модели, фирмы могут испытывать трудности в управлении своим предложением — то есть в удовлетворении непредсказуемого спроса предлагаемыми ими продуктами и услугами. Неожиданный подъем спроса приводит к тому, что если поставщик не сумеет произвести и поставить достаточно товаров для удовлетворения этого спроса, он может упустить потенциальные сделки, которые могут достаться конкурентам, способным обеспечить так ой спрос. Неуправляемые изменения спроса на услуги могут вызвать проблему нехватки персонала, что также может привести к снижению удовлетворенности и, в конце концов, потере клиентов.

Например, для больниц характерен чрезвычайно изменчивый спрос, модели которого могут меняться в зависимости от времени суток, дня недели, сезона. Сезон гриппа обычно приводит к увеличению обращений пациентов в зимние месяцы; в период летних отпусков возрастает поток пациентов с травмами, а в конце года вероятно увеличение рождаемости, так как родители стараются, чтобы их ребенок появился на свет в конце текущего года — в этом случае они будут иметь льготы по налогам. (Например, в Портленде, штат Орегон, наиболее часто рождение регистрируется 30 и 31 декабря).

Число обращений в больницу увеличивается по понедельникам и уменьшается — на выходных; больше пациентов обращаются за медицинской помощью по утрам и меньше — по вечерам. Вечер пятницы — это время частых обращений за неотложной помощью, поскольку празднования окончания рабочей недели часто приводят к нанесению повреждений, как себе, так и окружающим, как случайно, так и намеренно. Все эти изменения приводят к снижению эффективности работы, так как больницы располагают ограниченным набором палат и персонала.

Больницы используют ряд методов для выравнивания спроса. В палатах скорой помощи пациентов "сортируют", и тех, кто имеет наименее опасные травмы, отправляют на обычный прием или даже в другие медицинские учреждения, чтобы как можно скорее обслужить серьезно травмированных пациентов. Также, больницы стремятся организовывать плановый прием в дни, когда объем работы невелик. Больница в Лас-Вегасе предлагает своим пациентам возможность участвовать в еженедельной лотерее, разыгрывающей двухнедельный круиз, если они будут записываться на прием в пятницу или субботу. Некоторые больницы и центры амбулаторной хирургии составляют списки пациентов, желающих, чтобы их обслужили, уведомив в срочном порядке, и затем, когда появляется перерыв в приеме, звонят подряд всем пациентам из этого списка, пока не найдут пациента, готового тут же прийти на прием.

Многие фирмы, чтобы уравнять спрос, используют специальные расценки и предложения на период низкой загрузки, и более высокие расценки на периоды высокой загрузки. Продуктовые магазины предлагают специальные скидки, например, по вторникам, если в этот день посещаемость магазина низкая, или специальные предложения на периоды низкой посещаемости в течение дня. Кинотеатры предлагают более низкие цены на билеты днем. Авиакомпании используют пониженные расценки на наименее популярные маршруты и время отправления. Это часто дает фирмам с ограниченной пропускной способностью (таким, как кинотеатры и самолеты) возможность обслуживать больше клиентов, одновременно повышая свою производительность.

Праздник всегда был по­водом продать как можно больше. Еще в Древней Гре­ции владельцы лавок зазыва­ли покупателей, предлагая приобрести подарки к слу­чаю.

Праздничными скидками нужно пользоваться с умом. На календаре текущего года отметьте праздники, на кото­рые нужно будет дарить по­дарки, внесите туда же круп­ные покупки, которые пла­нируете совершить, и при­киньте, когда продавцы будут предоставлять на нужные то­вары скидки. Это календар­ные праздники (8 Марта, Но­вый год), профессиональные цены магазины кухонной ут­вари, в День печати - книж­ные) и дни рождения компа­нии, магазина. Получится сэ­кономить прилично!

Исследования сенситив­ного маркетинга (направ­ленного на чувства) доказа­ли, что запах свежевыпеченного хлеба повышает коли­чество спонтанных покупок в супермаркете на 16%. Под­талкивают к покупке распыленные в торговом за­ле ароматы кофе, шоколада, ванили.

Контрастные соче­тания цветов сти­мулируют покупку. Вы охотнее купите вещь, если ценник написан черными буквами на желтом фоне.

В арсенале рекламщиков есть образы, действующие ма­гически...дети, животные и жен­щины. Но наша реклама час­то грешит использованием всего сразу - на тигра сажают женщину и дают ей в руки младенца, видимо, думая: «Ну, сейчас у нас все купят!» А покупатель вместо этого пугается: «Что это?!» Еще мы грешим полуодетыми и даже обнаженными девушками в рекламе. Но они не стимулируют продажу, а, наоборот, отвлекают внимание клиента на себя.

Есть компании, исполь­зующие стройнящие зерка­ла, но их единицы. В основ­ном работают определен­ный угол между зеркалом и полом и приглушен­ное освещение. На Западе про­давцы шуб пошли даль­ше - в примерочных устанавливают минимальную температуру, пускают снег, чтобы товар можно было оценить в ре­альных услови­ях.

Реклама зас­тавляет нас пот­реблять больше, чем нужно на самом деле. Нап­ример, в роликах всегда жуют две пластинки жвачки, хотя достаточно одной! Это самый простой способ увеличить продажи. Один из производителей шампуней удвоил доход, раз­местив на этикетке инструк­цию «смойте шампунь, нанесите повторно». Производители зубной пасты, реклами­руя ее, наносят продукт на всю щетку, хотя достаточно пасты размером с горошину. А сегодня предлагают и от­дельные пасты - для утрен­ней чистки зубов и для вечерней.

Когда Сэм Уолтер (соз­датель сети «Уолмарт») уве­личил объём тележки для покупок, покупать стали на 20-30% больше! Сейчас, го­ворят, делают колеса у теле­жек, которые едут не прямо, а заворачивают - то к одной полке, то к другой.

Есть правило: нельзя оформлять прилавок слишком красиво - покупатели будут интуи­тивно воздерживаться от покупки, боясь разрушить идиллию. За выкладку това­ра на уровне глаз произво­дители платят немалые деньги.

Психологией покупателя управляют скидки. Уступка в 2-5% никого не побуждает покупать, но. работа­ют скидки в 10-15%. Дальше есть психологический пре­дел - если скидка 40% и вы­ше, потребитель не радуется выгодной покупке, а заду­мывается: «Сколько же они накручивают?» Скидки от 70% действуют негативно - потребитель считает товар некачественным, чувствует подвох.

Снижение спроса

В некоторых случаях, особенно, когда товары вредны для некоторых или всех потребителей, или когда фирмы теряют деньги из-за слишком высокого спроса, используются де-маркетинговые приемы по снижению спроса. Социальный де-маркетинг используется, например, для снижения потребления наркотиков, табака и алкоголя. Предполагается, что фирмы должны активно препятствовать покупке табачных и алкогольных изделий несовершеннолетними потребителями. Серьезные проблемы возникают, когда может произойти злоупотребление товаром — например, отпускаемыми без рецепта лекарствами против простуды или продающимися по рецептам обезболивающими лекарствами — то есть, когда их использование может нанести ущерб их потребителям или обществу.

Страховые фирмы, с риском для клиентов, использующих широкий спектр дорогостоящих услуг, стремятся предотвратить необходимость в таких услугах, или управлять типами и ценами этих услуг, когда необходимость в них не может быть предотвращена. Фирмы, страхующие рабочих от болезней и несчастных случаев, раздают или продают программы по безопасности и предотвращению несчастных случаев. Фирмы, страхующие владельцев домов, предлагают более низкие расценки на страхование некурящим клиентам. Фирмы, оказывающие услуги по страхованию здоровья, предлагают программы по снижению ущерба для здоровья, предотвращению и лечению хронических заболеваний и услуги, направленные на снижение потребности и спроса на медицинское обслуживание.

Изменение формы спроса

Недавно фирмы стали вкладывать крупные средства в изменение формы спроса на определенные услуги. Осознав, что обслуживание клиентов через call-центры обходится дешевле, чем личное обслуживание клиентов (особенно, если call-центры функционируют в стране или регионе с более низкой стоимостью труда), фирмы стали активно использовать call-центры для приобретения информации о клиентах, совершения покупок и обслуживания клиентов после совершения сделки. А с появлением онлайновых коммуникаций, фирмы ввели онлайновое самообслуживание или самообслуживание по телефону, что привело к еще большей экономии средств.

Авиакомпании ввели самостоятельную регистрацию пассажиров и багажа, используя бесплатный труд потребителей вместо оплачиваемого труда работников. Хотя практика самообслуживания используется уже много десятилетий, со времен изобретения супермаркетов и других магазинов самообслуживания, сегодня, благодаря информационным технологиям, происходит обновление и почти повсеместное использование самообслуживания. Интерактивные технологии голосового ответа позволяют потребителям получать ответы на свои вопросы без использования более дорогостоящих человеческих ресурсов; веб-сайты позволяют клиентам получить ответы на вопросы и уточнить детали совершаемой покупки без участия человека.

Методы управления спросом

Существует всего несколько основных подходов к истинному управлению спросом.

1. Де-маркетинг существующего спроса:

· изменение характера товаров; усложнение доступа к товарам, которые не приветствуются обществом или фирмой, путем увеличения их цены, снижения привлекательности, изменения свойств, а также делая их использование незаконным;

· убеждение потребителей во вреде, опасности, негативных последствиях использования товаров/услуг, пользующихся нежелательным спросом (путем изменения процедуры продвижения товаров/услуг на рынок).

2. Маркетинг нового спроса:

· улучшение характера товаров путем увеличения их привлекательности, доступности, снижения цены;

· убеждение потребителей в том, что новые товары (форма спроса) принесут больше выгоды, обойдутся дешевле, будут более просты в использовании.

Основные подходы к управлению спросом можно было бы сократить до двух — де-маркетинг старого и маркетинг нового типа спроса. Однако можно отделить реальные изменения в характере спроса и его последствий от простого информирования людей, поскольку, в некоторых случаях, можно убедить людей изменить спрос без каких-либо реальных изменений.

Методы де-маркетинга

Изменение соотношения между существующим и желаемым спросом часто связано со снижением привлекательности существующего спроса. Авиакомпании сделали так, чтобы их клиенты перестали пользоваться услугами туристических агентств, а вместо этого использовали бы их собственные службы резервации отелей. Для этого они уменьшили размер комиссии туристическим агентствам, вынуждая их взимать с клиентов плату дополнительно к стоимости билета и, тем самым, делая стоимость использования услуг туристических агентств более дорогостоящей при отсутствии какой-либо компенсации за эту высокую стоимость. Затем авиакомпании стали вынуждать своих клиентов покупать электронные билеты, сделав наценку на "настоящий" билет из бумаги.

Методы маркетинга

Основные методы стимулирования потребителей - купоны, продажа по сниженным ценам, премии (подарки), возвращение части цены, лотереи и конкурсы, денежные премии за «пакетные» покупки, бесплатная доставка, бесплатное испытание.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке, увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем, поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей, снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т.д.

Многочисленные приёмы стимулов в этой области можно сгруппировать:

- скидки с цены – являются одним из многочисленных и наиболее часто употребляемых приёмов;

- распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определённую экономию (скидку) при покупке конкретного товара;

- премии, предоставляемые чаще в вещественной форме (фирменная майка, сумка и т.п., выдаваемые бесплатно при условии покупки конкретного товара на определённую сумму;

- для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать реальным покупателям бесплатные образцы этих товаров;

- конкурсы, лотереи, викторины;

- различные виды «подкрепления» товара (выдача потребительского кредита, бесплатные сопутствующие услуги, различные гарантии);

- виды упаковки.

Использование в супермаркетах системы контроля, позволяющей потребителям сканировать кодовую информацию на выбранных товарах и оплатить покупки в соответствии с информацией на ярлыке, не прибегая к услугам служащих супермаркета или медленной процедуре самопроверки, гораздо удобнее по сравнению с обслуживанием с помощью персонала супермаркета, и, к тому же, экономит время покупателей. Вероятно, при этом следует все же использовать контроль на выходе из супермаркета с помощью одного из служащих у дверей, проверяющего соответствие количества товаров в тележке с количеством оплаченных покупок на чековой ленте — это побудит клиентов оплачивать покупки честно. Такая система была бы удобнее и позволила бы избежать очередей на контроль, хотя магазины и имели бы соблазн уменьшить количество служащих, чтобы очереди стали длиннее, а новый вариант процедуры контроля — привлекательнее.

К сожалению, усилия фирм, направленные на управление спросом, зачастую не учитывают один важный момент — а именно, необходимость сознательного стремления сделать новую форму спроса более выгодной для покупателей или, по крайней мере, не менее выгодной, чем старая. Вместо этого фирмы предпочитают вводить новую форму спроса, чтобы получить выгоду самим, а выгода клиентов их мало волнует. Фирмы, пытающиеся изменить модели спроса, должны стремиться обозначить хотя бы потенциальные выгоды для клиентов. Эти выгоды могут быть составной частью новой формы спроса, например, в случае с технологиями онлайнового или голосового ответа, использование которых позволяет получать ответы более быстрым и удобным способом, или покупками по телефону и через интернет, позволяющим покупателю избежать толчеи и суматохи в магазине.

Самая надежная тактика, которую следует использовать фирмам — это, при рассмотрении проекта об изменении формы спроса, выступать истинными партнерами своих клиентов. Клиенты могут предложить неожиданные и ценные идеи по поводу того, как планируемые изменения повлияют на них, и какова может быть их реакция на изменения. Также, они могут подать отличные идеи о том, как сделать изменение спроса выигрышным для обеих сторон, вместо того, чтобы ставить под угрозу отношения с клиентами, которые фирмы с таким упорством пытаются укрепить.