Разработка и управление рекламной кампанией
Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.
При разработке рекламной кампании менеджеры по маркетингу должны ответить на пять основных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы, известных как пять «М»:
Mission – миссия – каковы цели рекламной кампании?
Money – деньги – каких денежных средств она потребует?
Message – обращение – какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
Media – медиа – какие СМИ следует задействовать?
Measurement – как оценить результаты рекламной кампании.
Основные цели рекламной кампании:
• формирование у потребителя: эффекта узнавания товара; эффекта припоминания товара; определенного уровня осведомленности о товаре; положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;
• установки к необходимости приобретения товара;
• привлечение новых потребителей товарной категории;
• удержание лояльных к марке потребителей’,
• формирование или поддержание высокой репутации фирмы.
Все цели можно объединить в 3 большие группы:
1) имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут бытьиспользованы:
• телевидение;
• наружная реклама;
• реклама в прессе;
• реклама на транспорте и т. д.;
2) стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения.
Для использования в данной группе подходят следующие медиа-средства:
• телевидение;
• радио;
• выставки;
• пресса;
• прямая рассылка;
3) стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:
• выставки;
• прямая рассылка.
Рекламная задача – это конкретное задание, предусматривающее достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.
Пример: увеличение в течение одного года количества домашних хозяйств, владеющих автоматическими стиральными машинами до 30 млн., а доли приверженцев стирального порошка марки «Х», убежденных в том, что он отстирывает лучше других – с 10 до 40 %.
Каналы распространения рекламных посланий выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:
• охват целевой аудитории;
• обеспечение необходимой частоты;
• контролируемость демонстрации рекламы;
• качество восприятия информации;
• ценность СМИ;
• конкурентная политика;
• правовые ограничения;
• стоимость размещения рекламы.
Принципы формирования рекламного сообщения. Сообщение должно:
быть кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;
быть интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;
быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;
быть понятным, (понятным потенциальному покупателю фирмы). Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;
быть динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;
должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;
должно выделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.
Планирование и модели проведения рекламных кампаний
1. Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:
• выбор объекта рекламирования;
• анализ рынка;
• постановка целей рекламы;
• определение целевой аудитории;
• определение бюджета рекламной кампании;
• определение средств распространения рекламы;
• конструирование рекламного сообщения;
• контроль за ходом рекламной кампании;
• оценка эффективности.
2. Детальный план рекламной кампании состоит из множества локальных шагов, таких, как:
• постановка целей, включает определение:• временных рамок;• коммуникативных целей; • маркетинговых целей;• целевого рынка;• приблизительного бюджета рекламной кампании;
• выработка творческой стратегии, подразумевает:• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;• разработку креативного бюджета;• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара; • формулировку уникальных торговых предложений; • рассмотрение ценовой политики конкурентов;• разработку упаковки;• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;
• выбор каналов распространения рекламы: • основного канала;• формы рекламных сообщений;• времени подачи рекламы;• периодичности подачи рекламы;• цикличности рекламы;• рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);
• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий:• по продвижению продукта;• дистрибуции;• связям с общественностью.